分析:为什么天猫能成为奢侈品第一平台 | 电商全渠道经营管理课堂

分析:为什么天猫能成为奢侈品第一平台

大概9个月前,部分天猫用户的界面突然出现了一个新的入口 – Luxury Pavilion,当时谁也没想到这将会成为奢侈品牌打开中国电商市场新大门的关键钥匙。

Luxury Pavilion是天猫于去年8月1日推出的一个内嵌式奢侈品虚拟APP,也是全球首个针对奢侈品品牌专属定制的第一平台,面向的是天猫经过大数据筛选后的5亿优质用户。

经过三个季度的不断调试完善后,天猫于昨日在上海为Luxury Pavilion举办了一场圈内人的品牌先见会,把Tod’s、Burberry、Ralph Lauren及真力时等70多个全球顶级奢侈品牌高管齐聚上海,在与他们分享Luxury Pavilion首份成绩单的同时,更首次发布了Luxury Pavilion的全面升级计划。

对于业界对奢侈品牌为何选择天猫的疑问,天猫选择用事实来说话。

全球品牌的“吸铁石”

实际上,百年历史的奢侈品牌之所以转变态度与中国电商接轨,究其根本还是离不开整体行业大环境的剧烈变化。

从拒绝触网到逐步在线上开出旗舰店,直至密切拥抱新零售,奢侈品牌共经历了三步进阶。

受全球政治经济持续动荡影响,原本以实体零售渠道为核心的奢侈品行业自2015年开始便被关店、业绩下滑等乌云笼罩,不仅LV关闭了在中国市场20%的门店,百达翡丽、宝诗龙、甚至入驻近10年的Giorgio Armani旗舰店也悄然离开曾争先抢占的时尚零售沃土上海。

面对线下实体店的增长乏力,线上似乎成为奢侈品牌继续往上走的一丝生机。逐渐地,奢侈品牌一改往日高冷的态度,主动拥抱电商,而坐拥中国电商市场最大份额的天猫自然成为诸多奢侈品牌首选的合作伙伴。

在2014至2016的三年时间内,入驻天猫的还只有Burberry、Rimowa和LA MER海蓝之谜等11个奢侈品牌,平均每年4个左右。但该数字在2017年迅速翻倍至8个,不仅全球最大奢侈品集团LVMH旗下五大部门先后入驻,斯沃琪集团旗下天梭、阿玛尼旗下Armani Jeans以及Marni等品牌也宣布加入天猫的奢侈品矩阵。

图为奢侈品牌入驻天猫时间轴

去年8月9日,即Luxury Pavilion正式上线的一周后,LVMH旗下奢侈品牌Loewe与天猫奢侈品快闪店Tmall Space达成合作,独家限量发售品牌针对中国市场定制设计的七夕心爱Barcelona手袋,这也是LVMH旗下核心奢侈品牌首次在中国第三方电商平台上卖手袋,意味着LVMH全面为马云站台。

对于此次合作,Loewe品牌方面表示,Loewe非常乐意和天猫基于奢侈品快闪模式迅速达成合作,并选择七夕对中国消费者最特别节日,在天猫独家发售全球限量七夕款手袋,他们认可天猫在服务高端消费者上的丰富经验。

另外据天猫最新公布的数据显示,Luxury Pavilion上线半年多来,就已经拥有近10万年消费额超过百万的高端会员,包括Baccarat、Bonpoint、Givenchy、Guerlain,、Hugo Boss、Hennessy等50个全球顶级奢侈品品牌都已入驻,涵盖重奢到轻奢,横跨服饰、皮具、美妆以及腕表等全品类。

除了Luxury Pavilion平台外,更多奢侈品牌也在加速以品牌旗舰店、虚拟快闪店的形式与天猫展开合作。仅2018年第一季度,天猫先后迎来Marni、阿玛尼、纪梵希、YSL等十多个奢侈和高端美妆品牌。

对于2017年到2018年奢侈品牌开始齐聚天猫的景象,天猫服饰事业部总经理刘秀云在接受时尚头条网采访时称并不意外,她表示,奢侈品牌有一套自己的专业运作方式,虽然在入驻之前并不清楚天猫能给他们带来什么,但其实早已做好了心理准备,问题是谁来迈出第一步。

要做奢侈品牌在中国的“水电煤”

“传统的奢侈品牌很难覆盖到低线级城市,但天猫能弥补奢侈品在渠道下沉中的困境,而通过大数据洞察,不但能帮助品牌提升对店铺无法覆盖到的城市的服务能力,更能帮助品牌在新店选址选品上提供决策参考。”刘秀云在会上表示。

数据显示,目前80%的奢侈品门店集中在中国GDP排名前15的城市,但消费奢侈品的富裕阶层中,仅25%生活在这些城市,供需之间的不匹配,让奢侈品牌急需借助天猫这样的线上平台拥抱年轻消费者。

据天猫透露,今年将与其合作的奢侈品牌已经排到了年底,在奢侈品牌眼中,天猫已成为它们在中国影响力的放大镜。

刘秀云强调,奢侈品牌对于中国合作伙伴的需求已不仅仅是满足于买货和做传统的营销传播。在与奢侈品牌进行沟通的过程中,天猫发现奢侈品牌想要的不仅是销量,更是品牌在中国市场精准的消费者画像、如何触达年轻人群体以及能否打通线上与线下渠道之间的壁垒。

图为天猫Luxury Pavilion主要数据

为此,天猫组建了一支了解奢侈品零售的专业团队,旨在结合自身的影响力和市场洞察力,为奢侈品牌打造贴合本土消费者需求的集创意、内容平台等全维度的综合方案。

以最早入驻天猫的奢侈品牌Burberry为例,该品牌和天猫的创新合作一直在不断推进。早在2015年底,Burberry中国区的70家门店就与天猫联手尝试全渠道融合,实现线上与线下门店同款同价优惠售卖。

2016年秋天的“天猫全球双11潮流盛典”上,Burberry男模身着经典款风衣撑伞漫步于香水雨中的画面,引起现场欢呼和观看直播的观众“剁手”,在天猫首发的男士香水迅速售罄。

随着双方合作越来越深, Burberry主动提出希望将天猫旗舰店的页面调性调整得同官网一致,天猫技术部门尝试了很多店铺改造方式,最终让Burberry天猫旗舰店成为“第二官网”。

今年2月,在 Burberry 任职16年的创意总监 Christopher Bailey更将最后一场伦敦时装周大秀就原封不动地“搬”来了天猫,推出即看即买。这也是 Burberry 160多年历史上第一次将大秀放在第三方平台实现即看即买。

除了旗舰店,天猫还为奢侈品牌提供了品牌号和快闪店两种模式。例如首个在天猫卖手袋的奢侈品牌Loewe,不仅尝试了快闪店Tmall Space,还在天猫运营着一个品牌号,目的是把品牌的相关内容资讯及时地传达给消费者。

刘秀云指出,在天猫开旗舰店对奢侈品牌而言一般需要一段漫长的准备时间,例如期货6个月、订货、团队的建设以及找TP等等,因此在正式入驻前可以先通过品牌号来积累粉丝。

而快闪店则更能满足部分奢侈品牌在短时间内触达尽可能多的用户的需求,在这一合作模式中,销量是次要的目标,品牌最终的目的是通过这样一种方式来让向更多的年轻消费者发声,并进行有效沟通。

有分析指出,此类创新玩法,未来或成为奢侈品牌线上运营和营销的“标配”。

天猫已成奢侈品第一平台

尽管背靠阿里巴巴的天猫稳坐国内电商行业的龙头宝座,但近年来盯上奢侈品领域这块香饽饽的竞争对手不在少数,甚至有巨头公开联手对抗天猫。

不过,天猫并未自乱阵脚。

刘秀云在采访中坦承,市场这么大,竞争肯定是存在的,玩家不是一家,问题主要在于怎么去定义竞争对手。她再次强调了阿里巴巴在这次奢侈品卡位战中扮演的“水电煤”角色,“我们提供的是基础设施,所有的主导权都在品牌方自己手里。”

天猫也赋予了奢侈品牌最大的自由度。通过天猫平台,他们可以直接与消费者进行沟通,自主决定商品、品牌以及价值策略等等。天猫的目的不是干预影响品牌DNA,而是帮助品牌去更好地扩大自身影响力,甚至实现价值的提升。

在天猫看来,目前的中国电商市场能够做到这样的玩家很少,几乎没有。

而天猫最大的优势更在于不断完善的“数据银行”,以及更加精确的消费者唯一身份识别体系Uni ID。据刘秀云介绍,阿里巴巴正在完善全域精准运营的方法论以及产品体系,即近期重点推广的“Uni Marketing全域营销”。

2016年11月底,阿里巴巴正式推出了“Uni Marketing全域营销”,在一年多的时间里,已经有多个行业众多品牌参与到全域运营的共创中,成为这场营销实验的革新者。

同时,全域营销也纳入了更多的生态角色,共同致力于奢侈品的数字化转型。在去年,阿里巴巴与WPP集团、阳狮集团分别达成战略合作伙伴关系,推动数字媒体投放效率提升及奢侈品牌价值的升维。

刘秀云强调,精准数据并不是人们通常所认为的基于过往的历史消费行为、消费数据的购物推荐,而是通过消费者在不同场景的数据智能分析出消费者的生活方式。

据悉,天猫的最终目标是在整个平台上跟用户进行分析分层之后,让消费者看到某类品牌或者看不到某类品牌。因此,天猫所做的不是简单的数据分析做推荐的过程,而是结合消费者洞察的商业数据智能化结果。

截至目前,已有28个奢侈品品牌通过全域营销获得了均值为650万的消费者数量增长,其中最大增幅的品牌收获了3000多万消费者,在这背后反映出的是消费者资产的大幅增长,已入驻的45个奢侈品牌消费者资产的平均增幅达64.9%。

此前,LVMH集团大中华区总裁吴越在娇兰进驻天猫的发布会上,曾毫不掩饰其对天猫平台的推崇:“今天,天猫代表着中国,折射着中国的进步、中国的发展已经吸引了中国的时尚人群,所以奢侈时尚品牌进入天猫理所当然。在如今信息化的时代中,线上线下联动,已经成为必然趋势,对于我们奢侈品牌来说,也不例外。”

如今,拥有技术优势的电商平台开始真正参与到时尚行业的具体运作中,天猫已经成为奢侈品牌进军中国的首选平台。

奢侈品牌新零售元年

对于未来,天猫为奢侈品牌在中国的发展构建了更多期待。

在昨日举办的品牌先见会上,天猫总裁靖捷宣布了Luxury Pavilion的全面升级计划,将用三年时间搭建奢侈品牌与90后、00后等新一代消费者之间的桥梁,以更好地服务1亿新中产。

据天猫数据透露,目前在天猫上的顶尖奢侈品消费群体中,90后占比将近50%,他们的购买力与70后、80后并无太大差别,也会购买高价的奢侈珠宝、手表和成衣。

以Luxury Pavilion 最新上线的Pavilion club为例,天猫将会为高端用户提供优先购买、尊贵邀约和一对一的专属客服等服务。通过联动奢侈品牌提供限量的精品购买、线下体验等服务,帮助品牌实现会员的全渠道打通。

与此同时,天猫还与蚂蚁金服花呗发布了全球首个奢侈品金融消费方案及针对奢侈品的全域解决方案,为高端用户定制“分期免息”、“临时提额”、“预授权预订”三大金融服务,旨在帮助品牌更好的吸引和留住更多潜在客户。

此外,阿里云正计划把区块链也结合到与奢侈品牌的合作中,目前正在研发正品溯源的工具,以进一步打击假货,提升消费者对正品的诉求。

天猫还将商品原材料生产过程、流通过程、营销过程的信息整合写入区块链。使得品牌的每条信息都拥有特有的区块链ID“身份证”,附上各主体的数字签名和时间戳,供消费者查询和校验。

未来,消费者只需要在Luxury Pavilion上找到购买订单,点击“一键溯源”或直接扫描产品上的溯源码,就能看到对应的区块链编码,了解产品的产地、入境报关单号和入境报关时间等信息。

值得关注的是,天猫的野心仍在不断扩大。

在不断抢占奢侈品牌资源的同时,天猫正试图通过引入优质内容,把 Luxury Pavilion 打造成一本线上时尚杂志,从而建立一个更为立体全面的高端奢侈品生态系统。

据悉,Luxury Pavilion 将与权威时尚杂志《Vogue服饰与美容》合作推出每周特色主题栏目,同时《Vogue服饰与美容》也会在天猫开设自己的品牌号,利用自身积累的奢侈品牌资源、优质的内容编辑与视觉团队为天猫上的奢侈品牌赋能,这是《Vogue服饰与美容》首次尝试在第三方在线渠道尝试生产高质量的内容。

随着微博、微信以及Instagram等国内外社交媒体的普及,传统媒体的影响力正逐渐被稀释,《Vogue服饰与美容》借助天猫平台也能获取更多精准数据,增加自身在年轻一代消费者中的曝光度,同时提升自身的商业价值。

目前,在整个淘系占比高达5成的90后新世代奢侈品用户中,近一年已有超过1亿消费者对奢侈品有过浏览、收藏、加购或是购买等行为,他们正是奢侈品牌最想吸引的潜在用户,也是《Vogue服饰与美容》所针对的主要群体。

据内部消息人士向时尚头条网透露,未来天猫与《Vogue服饰与美容》的合作还会有更多的合作空间,在做好第一步的品牌建立后,第二步将会向新零售发力,通过资源共享更有针对性地帮助奢侈品牌实现线上线下之间的商业转化,从而实现双赢。

正如Monocle创始人Tyler Br?lé早前所说的,电商领域和编辑领域的界限已经非常模糊了,有影响力的时尚媒体将在奢侈品牌新零售转型中扮演重要角色。

目前,随着线上奢侈品核心用户及潜在用户迎来爆发式增长,无论从规模、增速、品牌覆盖数还是用户数看,已成为奢侈品第一平台和品牌运营主阵地的天猫正持续引领着国际时尚话语权。(来源:时尚头条网 编选:电子商务研究中心)

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