新零售领域正在抢人抢钱抢地盘,但真正的战场还是产品。无论零售的形式怎么变迁,终归要回到产品这个商业本质。
1、主打生鲜产品的盒马鲜生,从成立第一天就设立了“自有品牌开发团队”,推出以“日日鲜”为品牌的牛奶、蔬菜等一系列直供产品。侯毅在2017年底披露,希望“未来自有品牌达到至少50%以上占比。”
2、2018年,伴随着自有品牌“超级U选”上线,永辉把自有品牌列入公司战略,从营销到渠道进行全面的资源倾斜,希望将旗下超级物种、永辉生活等平台的自有品牌商品占比提高到50%以上。
3、两年前,大润发推出自创品牌“钻典”,派遣商品开发团队全球寻找优质货源,从阿尔卑斯山南麓开发了“钻典矿泉水”、从泰国北部开发了“钻典香米”。有一年,富士康老板郭台铭到大润发考察吃的米饭,用的就是大润发在江苏南通江心沙农场打造的“钻典南粳米”。
今天,大润发还和黑猪专业生产商“膳博士”联合打造了一款“钻典黑猪”,用的是代养模式。大润发出钱,从膳博士买下一批黑猪猪种,委托后者饲养240天,期间食用的是大润发从台湾引入一款显著改善猪肉品质的饲料,黑猪长成后,经过屠宰、运输等流程,送入大润发门店。
这个过程,大润发承担几乎所有风险。就算猪死掉了,沉没成本也是大润发的。今天这个商品泛滥的时代,零售商为什么还要费力开发自有品牌?
1、新零售必须要抢独家产品
新零售时代,好产品更容易获得流量的青睐,而成为网红和爆款。
前文提到的膳博士,专门为盒马鲜生开发了一款猪肉“太湖黑”,去年夏天马云和张勇到盒马鲜生考察,中午吃的红烧肉用的就是这款猪肉。
门店的数字化改造已经成为基础设施,接下来新零售的竞争焦点一定是抢产品。
渠道商在产品层面大致有三个发展阶段:“第一,大而全;第二,差异化;第三,产品垄断。”自有品牌就是从差异化到垄断的必经之路。
消费者对产品更容易建立忠诚度,但是对渠道则没有那么强的粘性,一个例子是:前几年,视频网站为了吸引用户,花大笔银子买买买,恨不得把所有影视版权都买下。到了第二阶段,视频网站开始打差异化,比如搜狐视频就主打美剧,只不过张朝阳运气实在欠佳,撞到了政策的红线。现在到了第三阶段,自制电影、电视剧、综艺几乎成了标配。
可见,由此渠道商要想长治久安,必须要站到更加原创和主动的位置上来。这也是为什么小米公司不惜投入巨资入股生态链公司的目的。
2、好产品将被疯抢
曾经有一段时间,世界上卖得最好的狗粮,不是雀巢出品的Purina,也不是日本的Gaines,而是OL’ROY,一个沃尔玛超市的自创品牌。
在几乎没有任何宣传的情况下,这款以山姆·沃尔顿的猎犬得名的狗粮,从2005年开始成为全球销量最大的狗粮品牌,畅销十多年之久。
为了走出同质化竞争的怪圈,零售商纷纷挺进供应链的上游,希望用独家的个性化产品吸引消费者,由此出现了两个逐渐明朗的破局路径:
一是基地直采。水果、蔬菜、肉类等生鲜产品采用较多,拼的是独家货源;
二是自创品牌。从零售商到生产商的反向定制,拼的是对供应链的掌控能力,比如家乐福累计开发了2000多个自有品牌,涵盖成衣家电等多个领域。7-11、罗森等日本便利店龙头企业,自有品牌销售占比高达40%以上。
自有品牌是对基地直采模式的升级。持续供应的独家产品不仅可以带来更高更稳定的毛利润。而且是创造“人无我有”优势的不二法门。
大润发的“钻典猪肉”出来以后,大润发等于拥有了一款独家的排他性产品,再加上接入手机淘宝的巨大流量,上市以后很快就脱销了。
所以你看这就是“新零售渠道+供应链能力”联合打造独家产品的威力。未来这样的事情将越来越多,好产品将成为新零售疯抢的资源。(来源:界面 文/杜博奇 编选:电子商务研究中心)
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