【营销案例】小红书进入娱乐圈 密签众明星 | 电商全渠道经营管理课堂

【营销案例】小红书进入娱乐圈 密签众明星

从年初冠名《偶像练习生》再到作为《创造101》最主要的赞助商出现,小红书吸引了大量练习生粉丝涌入。与此同时,范冰冰、张雨绮等明星也陆续来到小红书,在其它人还没有反应过来时,在这里分享自己的生活和消费,完善着自己的人设。

谁也没有想到,王菊就这么火了。

这个《创造101》里最不像“女团成员”的模特经纪人,用了六周时间,成了节目里被讨论最多的女生。

在上周六结束的第六期节目中,这位全场年龄最大,外形一般,“美黑”肤色的选手,用一段无比朴实又真诚的独白打动了许多人。她说自己并不清楚“美的标准”,只是把“做自己”当成信条,把人生“握在自己手里”。

这段演讲播出后,浙江大学的学生@詹小猪CoCo 第一时间发布了一条“笔记”,标题里连用四个感叹号“王菊!请pick王菊!!!”,并配上了一张印有王菊头像的波普风格图片,上面写着一个醒目的英文单词:SLAY。(意为“厉害”、“很酷”)。在文末,她还专门加上了一个“做自己”的标签。

CoCo还有一个身份,她是小红书上最受欢迎的美妆博主之一,拥有近100万粉丝。她平时的“笔记”主要以自己的美妆穿塔和学业心得为主,整体风格清新。所以当这张风格迥异的打 call 照片突然出现在信息流里时,粉丝们有些意外。

更让人感到意外的是,CoCo粉丝们对于这条“笔记”的热情。在不到24小时里,这条笔记被点赞了近1000次,评论里讨论超过100条,和她一样pick王菊的粉丝并不少。事实上,《创造101》已经成为时下最热的小红书话题之一。

从年初冠名《偶像练习生》再到作为《创造101》最主要的赞助商出现,小红书吸引了大量练习生粉丝涌入。与此同时,范冰冰、张雨绮等明星也陆续来到小红书,在其它人还没有反应过来时,在这里分享自己的生活和消费,完善着自己的人设。

小红书正在一步步杀入娱乐圈。

千万级别赞助《偶练》、《101》,偶像的甜头有多大?

4月12日,小红书App的用户下载量出现了一个高峰,因为就在这一天,女团选拔节目《创造101》在腾讯开播,主持人口播、中插广告、后期字幕,两个小时的时间里,小红书的名字出现了几十次。这时距离男团综艺的完结还不到一周。

《偶像练习生》和《创造101》为小红书带来的品牌曝光和用户增长十分显著。根据艾瑞数据资讯显示,自节目开播,小红书的月独立设备数环比增幅1月份达到了4%,2月跃升至20.9%,三月随着比赛环节愈发激烈,增幅更是达到38.4%,导流效果堪称强大。

根据小红书创始人瞿芳的透露,这两档综艺的赞助金额均在千万级别。而截至2018年5月,小红书用户接近1亿,结合近几个月飞速跃升的月独立设备增幅,小红书的投资回报率非常可观。

同时值得注意的是,用户的月独环比增幅在4月有所下降,而从站内热度来看,《创造101》所引发的讨论也不如《偶像练习生》。截至目前,“创造101”的笔记达到了20万+,人气最高的练习生吴宣仪收获了14.1万粉丝,这个数据和《偶练》时刚一入驻小红书便收获超过70万粉丝的蔡徐坤对比显得有些不够看。

如果说增幅的减缓还可以用饭圈女孩用户群高度重叠来解释,那粉丝数据似乎足够说明男偶像更强大的粉丝吸引力。相比《偶练》,《创造101》为小红书带来的甜头似乎并没有那么明显。

然而小红书创始人瞿芳在接受娱乐资本论采访时却表示了不一样的观点:“事实上,《创造101》我们在春节时便决定进行合作,我们一早就瞄准了这个女团节目,觉得里面的选手和小红书的核心用户群非常契合。”

根据艾瑞数据显示的小红书粉丝画像,这里的女性用户接近90%,其中70%以上用户是90后,而95后更是占到了一半以上。如此高女性占比、年轻化的用户群体的确对于男子偶像有着更狂热的讨论度,但是涉及到小红书原本的内容方向:关于美食、服饰、美妆和生活方式的探讨,显然女爱豆的契合度更高。

这点也能从在综艺节目中的植入看出,《创造101》的小红书中插广告主题与App上的社区内容做了关联。比如吴宣仪在宿舍里泡面里被室友恶搞加了牛奶,结果发现“有个性”的牛奶泡面也非常好吃。这个创意正是来自小红书上一个热门的#牛奶辛拉面话题,现实中有不少用户真的尝试过这种“时髦”吃法。

相比靠着颜值经济吸引粉丝的男爱豆,这群小姐姐似乎和小红书的忠实受众有着更多的话题可聊。这样的一批选手随着节目的结束,持续在小红书上发布笔记,记录日常并引发新的粉丝群的可能性也比男性练习生更高,在活跃粉丝保留方向也具备着更大的潜力。

这或许才是小红书真正看重的“偶像甜头”:节目本身的热度为它带来关注和活跃用户之外,选手们可以在小红书的内容社区里创造内容,而它本身的社区内容可以反哺成为娱乐营销的素材,再通过综艺节目被更多的年轻人所接受。

标签化的练习生,被放大的个性与野心

更有趣的是,对比两款节目的选手,《偶练》中男孩子们主打“我们不撕逼”的互吹友好氛围,而《创造101》里的这帮姑娘似乎从来不会掩盖自己的渴望。这些前一秒钟还勾肩搭背、亲如一家的女孩似乎对竞争有着更直接的求,“battle”可以挂在嘴边,野心可以写在脸上。

屏幕前的年轻观众很吃这套,他们并不认为这样的竞争欲望不合时宜,在他们看来,如此大胆真实展现内心想法的女孩子们也正因此而有着独特的魅力。

而小红书在进行赞助时也有意对这样的“个性”进行放大,为了增添品牌强调的“做自己”属性,小红书团队在中插广告中突出强调了不同选手的不同风格。Yamy的换衣battle和rap,杨超越的忐忑、紧张和“全村儿的希望”,吴宣仪的甜美系女孩的公主日常……

这样努力突出练习生个性的“标签化”操作和小红书Slogan“标记我的生活”倒是不谋而合。拥有强烈个性的选手粉丝群不同,他们展现出的“真实自我”也是戳中95后年轻观众的武器。例如最新的一期《创造101》中,随着节目播出而瞬间收获了大量粉丝的王菊甚至引流了新的受众来到小红书,为她打call。

3天之内,小红书内增加了超过大量“王菊”相关内容。其中虽然不乏“跟风玩家”,但也有不少用户是真情实感被这个坚持做自己的女孩打动。

这其中有多少营销的成分尚不得而知,但这样跌宕起度的人设逆袭的确照应了腾讯的“逆风翻盘”,经此一役,《创造101》真正实现了火出圈,而小红书也收获了新的用户群。

告别杠精,明星为何偏爱小红书?

除了练习生的粉丝群体,前半年中的另一类小红书新增用户大多跟随着范冰冰的脚步而来。业内一直有关于“小红书秘密签下范冰冰”、“范冰冰为了范丞丞前来”等江湖传闻,但是据瞿芳所说,小红书和范冰冰并不存在商业交易行为。

从环境营造角度来看,小红书的确在客观上存在着吸引明星的地方。这个平台一直致力于打造社区,建立一个生活方式分享平台。而其他大量无关的负面情绪或者是内容则可以得到有效“折叠”。随着长期的内容折叠,形成了一种独特的文化基因,而这也正是“范冰冰们”看重的地方。

明星在这里不用是“高大全”的。他们无需表明政治观点,也没有许多上纲上线的用户前来要求你“关心家国天下”,晒个包包不会有人摸过来骂你炫富,简而言之,这是一个没什么“杠精”的世界。

演员林允的“口碑逆转”便是上佳案例。这个小红书上最爱记录画妆和卸妆的女星从去年4月入驻小红书,在2017年底成功改变了“在微博被负面传闻包围”的局面,转型成为了“美妆博主”,如今小红书粉丝数已经超过了670万。

翻遍她的小红书,林允所做的不过是分享一篇篇穿搭笔记,推荐一个个美妆用品,她会分享自己染发失败的素颜照,会推荐爱吃的肉松网店,会直播画眉毛的过程,甚至连“泡脚”心得都会记录在小红书上。

明星这个职业本身便和网友存在距离感,而林允这样日常的记录过程则成功打消了这份距离,让网友感受到了明星私下生活里的真实一面,甚至产生感慨:“原来她们生活中也和我们差不多啊”。林允便是凭借这样的表现,树立起了“耿直接地气girl”的人设。

范冰冰同样在小红书上收获了需要的“人设补充”。此前,这个更多是以大女王范驻扎在公众心中的女神从2017年年底在小红书承认了自己的潜水小号后,便接连不断的开始了长篇大论的“碎碎念日常”。

口红试色、面膜对比、洗发护发攻略,时常洋洋洒洒好几百字的笔记内容搭配各种小表情的使用,完全就是一个邻家女孩的形象。她还在笔记中再三强调“做自己”,记录的很多也是生活中细腻真实的一面。

原本的神秘女王会在评论里和追问更多美容秘笈的网友闲话家常,这样更让同一个圈层的爱美女孩产生了一种极大的新鲜感和被认同感,并在脑内将范冰冰的形象不断美化。

这样的人设增值迅速为范冰冰吸引到了一批新粉丝,而她也成功秀了一把强带货能力:她推荐的几款好用产品都迅速卖到了断货,连代购都在向她喊话“别再分享啦!”

基于这里的氛围,越来越多的明星试图在此开辟一个新的圈粉基地。而他们主攻的内容也不尽相同。主持人朱丹便把这里当成一个妈妈的晒好物基地,日常分享母婴用品;而林依轮则选择在小红书更新美食日常,烹饪的过程,好吃的料理是他的主要内容方向。

前两天高调宣布入驻的张雨绮,上来就推荐了一款爱马仕,不过粉丝们并没有“喷”她炫富,而是在评论里哭穷,感叹贫穷限制了自己对包包的想象。没过多久,张雨绮又推荐了一款“更平价”的LV迷你箱包。

虽然这两款包的价格对于不少人都还需“仰望”,但是在明星的日常生活中,也许正是真实的一种体现。而张雨绮的这两款推荐笔记均收获了上万的点赞和两千左右的评论,均高于她的日常微博数据,而内容中也大多是称赞她“真性情”。

小红书需要范冰冰这样的大明星们给它带来更多的关注和用户,而这些明星在小红书社区里创造的内容又可以被不断地发酵,同时激励更多的人在这里分享和标记自己的生活。小红书则给了明星们一个更加自由、宽容的社区环境,在这里她们可以像其它女生一样分享自己的日常消费,而不被过分的批判和苛责。

在林允、范冰冰之后,刘嘉玲、景甜、黄子韬等明星也逐渐来到了这里。这里的明星不再是“高高在上”,而是努力在与用户打成一片。你可以说他在做自己,也可以认为是在营造另一种人设。

归根结底,这些自带高话题度的明星、综艺节目和影视剧都是小红书提升用户粘性的手段,这家互联网企业借此在站内衍生新鲜话题,确保着社区内容领域的丰富性,并试图通过更娱乐化的营销方式将用户群聚拢,不断滋生出新热点,维系社区的生态闭环。(来源:投资界)

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