文|宁函夏
编辑|范越
你一定还记得双11当天以430万元“天价”卖出的那口锅，这锅来自德国高端厨具品牌菲仕乐，这个营销案例也成为厨具行业电商史上一次标志性事件，为其天猫旗舰店带来日均百万人次的流量。
当然，实在罕有人愿意花几百万买个做饭用的家伙，但一个不容忽视的趋势却是，这些主打高端人群、高单价、高颜值的“三高”厨具们，越来越受到中国消费者的青睐。
这些品牌产品通常是同类品牌售价的两到数倍不等，从外观设计到材质上都更花心思，另一个显著的特征是：他们以国外品牌居多，并不约而同入驻电商平台，甚至愈发愿意把线上作为主战场。
网上数据显示，厨房用品的整体市场容量在300到400亿元，而线上渗透率为30%左右，还处于增长阶段。天猫美家全球家居负责人霆恩告诉天下网商，目前国内外95%的高端厨具品牌都已在天猫开店。
高端厨具线上售卖，如何卖得热闹又卖出门道？
双立人作为最早入局电商的高端厨具品牌之一，思路明确，每年以翻倍的增长速度保持龙头地位；德国品牌WMF为电商渠道建立了单独的电商部门，还配有相应的仓库和信息系统；WOLL则主张开设专卖店，还专门针对互联网上的年轻群体开发新品，精准运营；菲仕乐在营销上打出产品王牌的同时，与APASS合作紧密，保证在高端消费者前的曝光率。
“在产品质量、产品运营及创新层面，因为高端厨具的加入，对整个厨具行业的品质提升大有裨益。”霆恩说。
高端厨具“高”在哪儿？
不妨先看看这些高端厨具的价格。天下网商记者浏览了双立人天猫官方旗舰店，一款“多汁水果刀”标价为668元，高出普通水果刀数十倍。宝贝详情显示，这款多汁水果刀为锯齿型刃口，可以保证汁液不流失，收获了诸如“切西红柿必备单品”、“刀柄舒适”等用户评价。
所以其实与普通厨具品牌相比，除了价格相对更高以外，还“高”在外观设计和产品自身的功能、质量上。
菲仕乐“天价网红钻石锅”就在外观上出尽风头：不仅采用了纯黄金把手，还镶嵌了13颗钻石，光看图片就已经奢华耀眼；而双立人推出的限量版大马士革刀，手柄据说为纯正非洲黑木，让人顿感高端；WMF纳彩米炒锅利用了天然矿物陶材质，锅底呈现出红色和绿色两种，简直是PO图利器……
不过，光有颜值和噱头还不足以撬动消费者的钱包。知乎上有一条关于“哪些厨具让你觉得相见恨晚”的问题，收到了238条回答，得票最高的答案有4600多个赞。可见对于厨房产品来说，产品自身实用功能的重要性不言而喻。
2009年，双立人作为最早入局天猫的国际品牌之一，率先打开了厨具品牌开辟线上渠道的大门。作为厨具行业的排头兵，双立人官方旗舰店每年增长速度都在翻倍。对于增长原因的归纳，双立人解释为“产品为王是一贯的策略”。
再以德国厨具品牌WOLL为例，越厚的锅底受热越均匀，吸油烟的效果也会越好，由于机器无法满足WOLL对锅底厚度的要求，因此品牌所有不粘锅采用手工制造，使用寿命保证在10年以上。菲仕乐的炒锅，它会标识在电路、电磁炉、燃气炉的情况都可以使用，锅底和锅饼防刮花、防油、防烫。
“虽然价格较贵，但使用手感好，性价比高。”杭州从事互联网行业的公司白领汪琪在购买了一款千元以上的炒锅后，陆续添置了同品牌的平底锅和高压锅。虽然日常工作繁忙，做饭时间少，在她看来，高端产品的设计会在细节上减少做饭过程中的痛苦，此外使用寿命长也是一个重要因素。
今年1至10月，WOLL天猫旗舰店营业额增长了80%，复购率达到了36%。“其实复购率才是关键所在。”产品的背后，这个指标可以用来验证市场的接受度。
WOLL中国区总经理John向天下网商说，“高端厨具一定会有自己的核心技术。”品牌扩张建厂的时候，核心技术往往会分散到各个厂商。WOLL是德国制造德国生产，保证核心技术的本土化。
产品检测和售后服务则是高端产品进入市场前后两道关键的槛。面市前，产品不仅要满足质量上的需求，对于功能性、精确性都有非常严格的要求；面市后，全国联保、售后服务则是品牌增分项。
在《第一财经周刊》的报道中曾经提及，2005年主营高端锅具厨具的德国品牌双立人在中国区销售额只有日本市场的1/3，连百货公司都不愿意给它安排最好的位置。如今，双立人中国区的销售额已经超过日本、美国和德国本土，以占总业绩25%的比重成为公司在全球最大的市场。
更多的一线厨具品牌，包括WMF、Staub、菲仕乐、酷彩等，陆续入驻天猫平台。2013年，德国菲仕乐天猫旗舰店开业。在这家拥有170多年历史的德国厨具品牌看来，开拓电商渠道势在必行，而天猫“有非常成熟的体系”，菲仕乐电商负责人说道。高端厨具品牌已经注意到了中国消费者在互联网上的购买力。
电商渠道带来的信心
起初把线上渠道放权运营商的高端厨具品牌们，接二连三开始回收品牌经营权。
“不重视电商渠道是很多商家的通病。”WMF电商总监丁拥军告诉天下网商，刚开始，线上店铺被认为是一个卖货的渠道，投入精力少，缺少公司层面的支持。
切入电商程度不深的部分原因还在于，高端品牌犹豫品牌形象和电商渠道的调性是否协调。电商渠道的消费力让人心动，但怎样承接？投入多少？如何在线上把高端厨具产品推出去的同时得到消费者的认可？
厨具品牌们还在挣扎。
整个过程也不是一气呵成。这些商家普遍经历了简单卖货的原始状态，即用线下价格卖线上产品，过渡到折扣让利，慢慢引导消费者接触品牌产品。运营商层面的这种简单操作，重在经济效益，缺少品牌宣传和整体规划，为品牌带来的价值有限。
更多商家尝试直接和天猫合作，为品牌争取商业机会。以WMF为例，在2015年天猫“618粉丝狂欢节”，WMF借机从公司层面建立电商部门直接负责店铺运作，加深与天猫的合作。当年，店铺粉丝数由20万涨到40万，销售额达到2014年的8倍。
从大型的平台活动入手寻找突破点也能为品牌带来变化。
这是高端厨具品牌转变的常见方式。以前它们把双11当作促销，在原有基础上打折或加赠。今年则更像是一个新品体验的渠道，针对天猫上的消费者，新品组合、全球首发、线上专款，高端厨具从产品层面尝试了更多可能性。
另一方面，客单价的提升验证了消费升级的市场趋势，给了高端品牌更多信心。从WOLL提供的数据来看，今年双11店铺的主力产品从1688元的套装变成了2288元的套装，价格提升了35%，但销量比去年高。
其实，这种趋势早已有所表现。菲仕乐是家居类第一个与APASS会员合作的品牌。作为阿里高端消费人群，针对APASS会员的一些厨具类的活动，如直播厨艺PK，菲仕乐的转化率达到了10%，“在所有合作品牌中效果最好”，霆恩告诉天下网商/电商在线。
先掌控你的肚子，再掌管你的钱包
可以说，菲仕乐“430万钻石锅”的走红只是个案，厨具行业更多表现力还在直播和电视购物上。厨具作为具有强烈视觉属性的产品，在视频播放中具有极大的优势，这也可能也是为什么在和APASS合作中厨具表现更加优异的原因之一。
这种直播属性到底是什么？答案就是，通过掌控消费者的肚子，进而掌控他们的钱包——当看到一把锋利的刀正游走在鲜美的猪肉上；已经加热的锅发出滋滋的声音却没有浓烈的油烟飘出；隔夜的水果在密闭盒里依然不失光泽、鲜嫩欲滴时，屏幕外的我们可能早就按捺不住想买回家来尝试的冲动。
边看边卖的购物形式对于厨具行业，并不新鲜，甚至可以说发展成熟。毕竟，作为电视购物的“红人”，厨具品牌是各大电视购物频道的常客。双立人早在2004年就登上电视购物频道，菲仕乐、WMF、WOLL等一线品牌也都有尝试。业内人士告诉天下网商，双立人是中国电视购物所有品类品牌里面卖的最好的。
双立人对此的看法是，“电视购物渠道销售一直是我们非常重要的销售组成。”除此之外，随着网络直播的兴起，“我们非常看好电商直播的发展”。
今年9月份，作为“天猫全球家年华”整合营销项目中最重要的线下事件营销之一，天猫“超级厨房”邀请美国家政女皇玛莎·斯图尔特前来坐镇，联合WMF、菲仕乐、凯伍德、双立人等24家全球国际知名厨具及餐饮具品牌，通过情景式陈列还原厨房生活方式。
除了直播的支持以外，与厨房相关的自媒体、公众号、APP也为厨房里的锅碗瓢盆发挥了不小的作用。例如菲仕乐的微信公众号，除了可以购买产品，还提供了“菲常菜谱”、厨具妙招以及菲仕乐学院的厨艺课程，用以维系和消费者之间的关系。
“归根到底，厨具电商发展到最后一定是靠两个方面的支持，一是品牌线下的支持，二是电视购物的支持。” WOLL中国区总经理John直言，电商的发展需要每个渠道的配合，无论是电视还是互联网，没有直播购物的积累和经验，难以产生销售。
为了俘获年轻消费者
菲仕乐电商负责人告诉天下网商，怎样平衡好线上线下的关系，以及找到适合线上的玩法是近几年菲仕乐正在摸索的课题。
事实上，整个厨具行业也面临着这样的问题。
最常见的一种做法是把各种厨具产品打包组合售卖，与线下门店单品区别开来，通过削减线上渠道运营成本让利消费者的同时，提高客单价。
例如菲仕乐的一款压力锅，售价为2380元，而与炒锅、刀具等组合套装售价3880。从店铺页面显示数据来看，组合套装的销量远超过单品销售，更受欢迎。
也有部分高端厨具品牌不仅可以实现产品国内外同步上线，还能将一些产品做到线上线下同款同价，同时开发出适合线上消费者的新品。
菲仕乐方面表示，开发新款看似费钱、费力，但可以选择相对较轻的操作模式，例如制定特别颜色、特定尺寸的锅具、碗等。
“我们为电商平台特意搭建了特别的产品体系。”面对线上年轻、追求时尚的消费者，通过搭建新的产品线，菲仕乐正在尝试挖掘出更多潜在的消费者。
德国厨具品牌WOLL的方式更加彻底。WOLL天猫旗舰店从上线起就定位高端，与线下门店产品完全同步。但在今年9月份，这个品牌另外开辟了一家“专卖店”，把目光聚焦在喜欢新品、追求质量，同时又对价格比较敏感的年轻消费群体，并且开发出来的产品只在线上专卖店售卖。例如款式大致相同的两款蓝宝石平底锅，专卖店款式为口径28cm，售价648元，而旗舰店的那只口径24cm，售价为1488元。开店第一个月，专卖店营业额就突破100万元。“天猫很适合多品牌地去运作。”John介绍，同一个品牌通过不同的店铺来展现不同“侧面”，网罗更多的目标消费群体，这往往在其他渠道很难实现。
