【干货】商家企业微信营销需要了解的10个问题,企业微信在微信私域流量矩阵中的地位!

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如何做企业微信营销,这是今年企业新媒体部门的第一个课题。
在微信公开课刚过去的近四个月里,企业微信在原有的OA功能基础上,多次更新迭代,新添了加微信好友、建客户群、客户朋友圈和企业微信直播等功能,补齐了私域营销的基础工具。
面对疫情的持续影响,歌莉娅、黄金时代、屈臣氏、西贝等企业利用企业微信搭建线上业务渠道,转危为机,加速数字化转型。
如果你的企业正在尝试企业微信营销,以下10个问题和分析将为你拨开云雾,找到合适的落地方案。

01 关于定位

企业微信和个人微信有何区别?我们之前做过分析:
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可见,在社群(包括个人号和微信群)营销上:
企业微信都具备相对优势,是企业在微信平台上搭建私域流量池的更优工具
唯一不足的是,企业微信号无法查看好友的朋友圈信息,无法主动在对方朋友圈信息主动点赞、评论(这是很多B端客户销售人员所必需的)。
很多企业也会疑问:有了服务号还要开企业微信号吗?
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很多企业的服务号,其首要功能是充当品牌官网,粉丝关注服务号,进而了解品牌的相关信息。
而深度开发后的服务号,和小程序结合使用,可升级成为电商平台,如拼多多、尚品宅配、肯德基;也可升级成为业务工具,如中国移动、南方航空、丰巢。
围绕品牌、电商和工具三方面,服务号是企业整体层面和消费者接触的统一窗口。而企业微信则将这个窗口下沉到员工层面,连接企业和消费者的将是一线业务人员。
这符合了张小龙对企业微信的产品定位——人即服务。
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用户关注服务号,成为的是粉丝;
用户添加员工企业微信好友,成为的是客户。
企业通过企业微信向意向客户提供业务服务(售前咨询、在线交易和售后服务),实现的是拉新、管理和转化。

02 关于行业

分析官方公布的案例,零售行业是占据最多数的,如资生堂、百果园和天虹等等。
零售行业的一大特点,是门店一线员工跟客户存在大量的触点。
企业微信将线下频繁的交互行为延伸到线上渠道,造就了与企业微信完美匹配的应用场景。
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资生堂企业微信应用
对于To B的行业,企业的服务对象同样是企业,除了老板外,双方员工都存在流动性,所以通过企业微信构建客户关系效果甚微。
To B企业对企业微信的营销价值应有理性的判断,以使用企业微信赋能特定业务环节为主。
对于To C的行业,企业存在与消费者高频多点接触的交互,企业微信能成为提升用户运营效益的利器。
长期服务用户积累下来的经验、资源和团队优势,也让他们运营企业微信时如鱼得水。
很多传统企业的产品通过经销商触达消费者,自身并不具备服务用户的能力和经验。企业拓展线上渠道直接面对消费者的时候,需要投入相应的资源和团队,业务链路也要做相应的调整,这是对企业数字化转型的考验。

03 关于业务

就产品定位而言,企业微信不是一个流量平台,如果妄图通过企业微信获得一波流量红利和转化收益,那么你肯定误会了这个平台的功能价值。
企业微信是一个客户平台,它的价值高低取决于它能多大程度上代替或优化你以往的业务路径。
例如屈臣氏的BA可以通过企业微信号打破时空限制,随时随地向客户推销优惠券,达成转化;而对于律师单位,获客更依赖线下面对面交流,企业微信产生的作用自然有限。
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屈臣氏企业微信业务路径
围绕客户服务,我们将业务路径拆解为售前、售中和售后,看企业微信可以赋能业务路径的哪一个环节。
以索菲亚企业微信为例,客户和门店员工通过企业微信号在线沟通,提出装修需求(售前);达成消费意愿后,客户和门店在线下交易(售中);装修完毕后,客户如有任何问题还可以通过企业微信号获得帮助(售后)。
那么,以B端客户为主的企业如何应用企业微信?
B端客户具有决策条件复杂或周期长的特点,营销转化更多依赖线下面对面沟通以及朋友圈互动这些手段,企业微信无法承担售前和售中的工具作用。但企业可以从售后场景切入,使用企业微信替换以往个人微信、QQ或400客服的方式,统一提供售后服务。
承担售后职能,是大多数企业微信号获取客户时可提供的利益点。
加深客户对企业微信号的粘性,这是企业下一步营销传播的前提。

04 关于矩阵

过去微信营销的核心矩阵是公众号+社群(个人微信号)+小程序,现在是公众号+企业微信+小程序。
其中,企业微信+小程序将是微信营销的最核心产品矩阵。
这是因为企业微信相比较个人微信号和公众号具有更多功能优势,包括用户管理(5万+好友上限、离职员工带不走客户关系等)、内容传播(客户朋友圈、企业微信直播等)。
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运营公众号(主要指服务号)对企业的内容传播和技术开发能力要求较高,并不利于资源和团队有限的中小型企业,而企业微信+小程序的产品矩阵更适合中小型企业构建微信营销闭环。
对于大型企业,原本公众号承接的用户管理和服务功能可以迁移到企业微信号。公众号主要承担传播品牌内容、吸纳粉丝关注的职能,企业微信号聚焦在客户的互动、转化和服务,最后小程序则是为服务号和企业微信号提供业务工具(例如线上商城、营销活动、用户管理)。

05 关于获客

为什么企业微信不是一个流量平台?
公众号和小程序刚推出的时候,靠关键词搜索也能积累一定的用户流量,但同样的传播逻辑并不适用于企业微信。因为微信平台没有一个官方的公众渠道将流量引至企业微信号,如果企业创建企业微信号后,没有推广名片或二维码则无法获取任何好友。
在运营的初始阶段,企业微信自身不带任何流量,需要将老客户引导到企业微信,成为种子用户。将线上线下渠道的引流方向统一指向企业微信,让企业微信成为企业沉淀用户的最终平台(私域流量池)。
围绕线上线下渠道,企业微信提供了很多功能帮助企业获客。
比如二维码、小程序按钮、微信广告按钮等,在各种情景中扫码或点击即可加企业微信号为好友。而获客的另一个关键是在企业微信号提供引流的利益点,如领取优惠券、在线下单和售后服务等。
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SKG客户引流到企业微信
运营公众号,主要关注粉丝量和传播量,这是新媒体变现的传播价值;而运营企业微信号,主要关注客户数(真实的产品消费者)、交易额和复购率等,这是新媒体变现的销售价值。
企业切勿将企业微信号当做第二个【公众号】来做。

06 关于运营

每一个具体的员工都可以使用企业微信。员工是企业对外服务的窗口,从线下到线上渠道为客户提供一对一、一对多的服务。
平安保险销售人员通过企业微信,向消费者一对一讲解保险知识;屈臣氏门店BA发起企业微信直播,向消费者介绍门店新品和优惠活动;西贝客服经理的企业微信名片设置小程序入口,向消费者提供外卖订购服务……
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西贝企业微信提供外卖服务
企业微信再也不局限于加粉、发广告、卖货的运营手段,员工和客户是好友关系,只有提供有温度和专业的服务才能将客户留住,进而实现激活、转化和裂变的效果。

07 关于变现

企业微信不是流量平台,好友数和曝光度并不是它变现考核的关键,加上其营销功能,比起只做品牌传播,它的变现能力要更为突出。
在我们看来,企业微信是客户平台,营销平台。
客户数、交易额和复购率等是它变现考核的关键。CRM运营是企业微信一个重要的运营方向。
与个人微信通过人设包装来赢取信任感的方式不同,每个企业微信号因为有公司名称或品牌商标名称认证的信任背书,可直接向好友传播产品和服务内容,达成交易。
而且,企业微信提供多项工具用于客户变现,例如在客户群发起企业微信直播,在线销售商品;另外通过标签分类管理客户,有针对性地群发优惠券,促进销售转化;还有绑定小程序,客户可以从企业微信号名片打开小程序商城或会员中心等。
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屈臣氏企业微信直播卖货
通过这些营销功能和工具,企业微信已经帮助不少品牌在特殊时期站稳脚步,实现私域流量池的搭建,以及线上化生意。

08 关于工具

过去个人微信可以通过群控软件来提升运营效率,现在企业微信官方在管理后台提供了很多现成的营销工具,例如可以信息群发、用户标签、个性欢迎语、快捷回复素材库、企业微信直播等等。
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企业微信管理后台工具配置
功能不断优化迭代的企业微信,可以满足社群运营的基本需求,但达到CRM系统的要求还远远不足。
市场上已经开始有技术公司针对企业微信,开发CRM应用的SaaS工具,比如电商宝SCRM
电商宝scrm蓝色
针对不同应用场景,企业微信是OA系统,也是社群工具,更是客户CRM平台。
成为CRM工具,关键在于企业是否将企业微信和业务、用户数据打通,形成完整的客户变现路径。
企业微信目前开放了231个API端口,企业可进行深度开发,将企业微信和业务特点、经营策略和组织架构有效匹配,形成符合自身需求的CRM解决方案。

09 关于案例

每当一个新媒体新事物出现的时候,很多企业习惯性地寻找同类企业的应用案例,宁愿等到成熟案例出现后模仿跟进,也不愿意研究新事物与自身业务结合的可能性,勇敢地做第一个吃螃蟹的人。
寻找参考案例可以是新媒体实践的一个补充性方法,但绝不能成为企业新媒体的运营策略。任何一个新平台新功能,一直都处于调整优化的过程中,企业应该及时跟进,在不断实践中求证是否匹配业务需求、如何赋能业务增长。
否则,同行业同类型的成熟案例出现时,也意味着可复制的门槛大大降低,那时企业在市场中面临的竞争反而大大加剧。
企业微信3.0发布不过数月,它的功能和应用还在不断完善中,各行各业案例屈指可数。作为腾讯发力B端市场的拳头产品,企业微信已经打通了与11.64亿活跃微信用户之间的互通互联,未来营销能力将有无限的想象空间。
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10 关于团队

企业微信可视为社群Plus,如果你的企业已经有现成的社群团队,或是以往通过个人微信进行营销,那么运营企业微信一定会得心应手。
以经销商体制为主的传统企业,擅长销售渠道管理,但在和消费者直接打交道上严重缺乏经验。此种情况下,企业可以率先在客服部门或CRM部门推动企业微信的应用,传统在线客服和会员管理业务都可以由企业微信承担。
另外对于线下连锁门店,企业可以通过直营和加盟经营的方式来管理门店,但通过企业微信,企业总部可以直接管理门店各个员工,实现员工开店、全民营销等营销升级,这需要新媒体运营部门(负责企业微信)和市场部门(负责销售渠道)共同协作。
企业微信赋能营销的过程,绝不是靠一两个人开通账号、发朋友圈、卖货就能完成的,需要企业针对自身应用场景的定位匹配相应的团队和协作机制。
无论处于哪个新媒体的红利阶段,率先跑出的总是那些战略、团队和管理机制能快速适应运营需求新变化的企业。
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以上,我们从方方面面分析了企业微信营销所要思考的10个问题,希望能对实践过程中的你有所启发。了解企业微信的工具属性、应用场景和协作资源,能帮你摸索出落地成效的应用方案。
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