品牌商大商家私域流量全链路运营方案案例解析:打造公众号+个人微信+社群+企业微信多点留存矩阵!

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对于企业而言,做私域是一个从1到N做增量的过程。做增量一般有两种模式:原业务增量及新业务增量。譬如服饰电商企业将用户存到微信,通过运营维护增加客户对服饰的复购率,这种属于原业务增量;而像通信企业通过基础业务引流客户导微信,再基于微信私域用户提供家政业务等,这种属于新业务增量。无论选择哪种模式,其运营落地过程都是“引流-留存-转化”这条链路,下面就三个链路环逐个分析。

一、引流
关于私域引流,有3个关键点。第一,确认流量承载点微信生态具有承载作用的池子主要有企业微信、个人微信、微信群、公众号及视频号。

目前,多数企业,尤其零售型企业以“公众号+个人微信+微信群”三个结合模式为主要流量承载点,而企业微信及视频号因功能尚不完善,一般企业暂将它们作为辅助存储/备份流量的作用。
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1.公众号:是企业展示品牌的“移动官网”,因为无关注上限,所以多数企业将公众号作为私域流量主承载池,除了精准粉丝、也会包含大量泛粉。2.微信号&企业微信:公众号是一对多的服务场景,触达率、互动性有局限,所以企业会通过公众号筛选出一部分意向客户到微信号&企业微信,做精准维护及转化。
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注:汤臣倍健-公众号导流个人号
3.微信群:微信群是多对多转化场景,可以打造氛围、带节奏,很多企业会把将忠实粉丝引导进微信群做销售转化、运营维护及裂变增长等。第二、交互设计、多点留存单点触达用户的效率很有限,所以企业要思考如何将用户留存到多个点,即把一个客户尽可能存在公众号、微信号及微信群中,这样后期营销才能达到“面状”覆盖的效果。

所以在引流设计的时候,企业首先要明确主要承载点,其次设计不同承载点之间的主次及相互关联导流。

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注:完美日记-多点留存设计
第三、先导存量、再求增量
私域拉新成本远高于老客户导流成本,而老客户的价值度往往比新客户的价值高。所以企业在拉新这块,首要考虑的是把导流存量客户,接着才是向外求增量客户。
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存量导流主要渠道有旺旺&叮咚、包装&包裹卡、电话&短信及门店等。而导流设计中诱饵及路径又尤为重要。诱饵要有及时性、时效性及长效性。譬如“一天内添加微信即可享受赠品”是及时性和时效性,确保添加率;而“添加微信即可永久享受95折会员价”是长效性,用户看到长远价值,确保留存率。

而路径设计要兼顾第一、第二点设计,一般路径不建议超过3步,如多个路径,注意路径指示要清晰。

引流是做私域的第一步,非常关键,需要系统性的设计思维及落地能力,包括交互设计、诱饵设计、平台限制规避等。

二、留存
用户留存率是私域运营的重要指标,高留存率是高转化率的基础。微信号是目前私域应用最广泛的池子,所以以下将围绕微信号留存讲解。关于提高微信号留存,可以分为两大板块:第一印象及客户生命周期管理。1.第一印象:

微信是一个社交环境,营销前需要先社交,而一个好的第一印象是社交的基础。所以打造一个好的微信人设尤其重要。

真实、专业的微信形象,丰富、多维的朋友圈动态。

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注:(左)韩后-柚子、(右)汤臣倍健-萌萌老师
2.客户生命周期管理私域运营的本质是对老客户的精细化维护,而精细化维护首先要做标签管理及客户分层,然后跟进不同客户。①标签管理

企业需要结合传统CRM系统标签,搭建一套微信标签体系。

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微信标签不仅要兼顾后台批量营销场景,更要关注前端即时营销需求,除标准、统一标签外,还要辅助个性备注,以便前端客服与客户交互中能迅速做出合适响应。②客户分层“20%客户提供80%利润”二八法则在私域运营中同样适用,同等对待所有客户无法激发高价值用户消费潜能,投入产出难成正比。

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注:某品牌女装客户-4类客户分层管理企业需要基于RFM原则,结合标签体系,将用户划分为不同价值等级。批量式维护普通客户,超精细化维护高价值客户。
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注:XX项目-超级用户跟进计划 
三、转化
转化是私域运营的最终目的。私聊&朋友圈、微信群&直播是私域重要的转化场所,但想要达到好的结果,需要成套执行体系支撑。1.私聊&朋友圈朋友圈是最不打扰用户的营销场景,80%的普通用户建议用此种方式维护。但其互动性、影响性较弱,一般建议通过朋友圈放“诱饵”,引导用户静默转化,或到其他场景转化,如直播、微信群等。

私聊是最强的互动维护场景,但是运营也会最重,建议重点用来做超级用户的维护。

2.微信群

销售型微信群可分为日销群、闪购群。
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注:微信群常见分类日销群主要为长期维护群、闪购群为单次维护群,一般3-7天。前者适合高频产品/服务,且有专人维护的企业,如平价美妆、快时尚服饰等。而产品/服务相对高频,或无专人维护的企业,可尝试闪购群模式。

不同的建群目的,决定不同的维护周期及转化路径,但无论什么类型的群,都涉及到群搭建、进群邀请、活动选品、人员分工、节奏把控等流程细节,成套标准的操作流程不仅可以降低运营成本,还可以提高群产出。

3.直播直播与微信群营销有一个共同之处,就是相对封闭,可打造氛围、带节奏,不同的是直播采用可视化的方式,互动感更强,更有可能实现高转化。zhibosiyuchendian

搭建自有直播体系涉及3个关键要素及3个时间节点,3个关键要素包括货品、主播及营销,3个时间节点包括直播前、直播中及直播后。每个节点的执行项目、执行要点、涉及要素等需要明确规划,并在执行中不断优化。
微信私域运营是企业维护老客户的重要能力,系统性学习、成套方法论可以帮助企业高效打造私域流量池。
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