直播电商下半场之私域直播从业态创新到场景再造,粉丝私域流量沉淀决定品牌商达人直播未来!

直播电商下半场电商宝SCRM

2020年上半年直播的风起云涌——无论被叫作「直播电商」或「电商直播」,无论是「店播」还是「播店」,直播作为全民生活方式和商业基础设施,指向每个企业的渠道、流程和组织的再造。太平鸟以店播为抓手重新定义组织架构,小米专门设置「直播部」,梦洁家纺、林清轩、绫致等品牌以店播为杠杆撬动的新增长能力……私域直播作为私域业态的重要创新,已经成为更加短链、高效的智慧零售解决方案创新。

对于SaaS而言,这些场景变化不仅仅需要洞察到,还要能更好地去改造、去创造,形成更高效、完整的解决方案。习惯于直播的用户,对交互方式也提出全新要求:界面更简单,链路更透明,连接更有温度。而SaaS则扮演其中的桥梁,帮合作伙伴一直领先半步理解数字商业的运行机制,理解数字化用户的特征,产品服务形态也不断与时俱进:带宽部署、直播环境搭建、视频接口增加、文档在线编辑、一键发货……

一、私域直播更需「场找人」

早于2016年发端的直播电商,经历各平台、各大主播、各品牌、各MCN的攻城略地,现在进入「万物皆可直播」的时代。而直播电商的商业模式演进,也从最初的「人找人」,以主播为要素;进化为现阶段的「货找人」,以供应链为优势;下一步则将进入「场找人」的新征程。

场找人的关键,在于「场」的氛围。「氛围」一词作为独特的场景表达,是属于每个人的独特感受,是融合体验的新参数。氛围与场景的匹配能力,决定了直播的成效。对于企业来说,明星主播和电商平台无疑是直播间绝妙氛围的保障,但人与场都决定在平台手中,美妙,却难以长久维系。

以淘宝直播为例,据2020年6月直播电商主播GMV月榜top50显示,电商主播top50中淘宝占据了28个席位,创造了76.58亿元的GMV。薇娅直播28场,贡献了27.42亿元GMV,约占35.85%。李佳琦仅直播17场创造了14.58亿元GMV,约占19.04%。平台流量的「二八法则」,使得再造一个「李佳琦」变得可望而不可及。私域流量式的「自己造场」——很多主播/大V也纷纷搭建自己的私域流量池,譬如先前文章:李佳琦、罗永浩都用SCRM「企业微信」私域流量带货,背后有什么私域流量维系和变现新玩法? 、罗永浩、屈臣氏都在用的玩私域流量多点触达,企业微信+公众号+个人号+小程序究竟应该怎么玩? 、昨晚Wetool遭微信官方大面积封杀之后,企业微信成了李佳琦、罗永浩网红达人商家私域神器! 这里不再赘述。小程序直播成为更低门槛解决方案。自有阵地,可定义的玩法,乃至数据的可沉淀,无疑让私域直播离用户更近,离数据更近,构建的场景也更加具体精准。

疫情的催化,让企业数字化的需求无限放大,诸多明星企业家纷纷「下海」,一个自有内容与互动的直播间,是企业特殊时期触达用户的窗口。随着企业微信、SCRM软件系统、小程序直播、直播基地等基础设施逐渐完备,企业直播能力开始加速普惠,直播电商去中心分发的趋势愈发凸显。从商业叙事的角度,自己造场解决的是成本和效率问题。而赋能企业「自己」造场,以及更进一步打造更有氛围、更具效率的「场」,成为电商宝等SaaS企业的服务创新切口。

私域直播有着广阔想象空间待开掘,但从促成转化的意义上,其缺乏的仍是电商平台直播的天然购物氛围。因而,如何让私域直播有更恰如其分的解决方案,形成相对公域的闭环和效率优势,成为「SaaS场景化」探索与赋能的关键。

二、穿越距离:围绕私域用户「造场」

对于在私域流量中寻求突破的品牌商,直播场景创造了独特的高频交互氛围。直播平台与品牌的公私域流量融合,直播间创设的丰富场景交互,以及通过直播倒逼企业营销组织能力的再造,激活私域流量和重组供应链效率。

私域直播的本质,在于围绕私域用户的直播场景运营和打造。以电商宝为例,「SCRM私域流量池+直播小程序或平台直播」矩阵,为用户观看端提供技术支持的同时,也为B端商家、门店导购和C端主播提供更完备的解决方案和更多元的玩法——诸如观看、评论、点赞等交互插件,以及砍价、拼团等更针对性的营销设计等等。而底层技术的支撑,则使得占据私域直播的普通卖货场景之外,开发出「1+N」的多店协同场景,独立导购分销场景以及共享屏幕网络等更为颗粒度的解决方案。行业中越来越多的品牌商和明星达人开始建立自己的粉丝流量池,目的是为了直播流量成本降低和转化率提高,这也是直播行业未来1-2年最大的变化和趋势。

最近我突然发现,李佳琦和罗永浩在直播带货之余都做起了私域流量。而且“巧合”的是,他们都开始尝试用企业微信。

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看来,越来越多人(像我们一样)关注到私域流量和企业微信了。

不过,当初老罗的小助理,就是把企业微信当做一个解除微信限流的工具,很多现成的功能都不会用,急得贤哥在线教起了小助理用企业微信。(小助理也是相当可爱了)

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除了顺畅的直播体验和在线满足的需求,依据场景设计氛围,决定了用户从「关注」进行到「转化」。博洋七星在直播过程中,为了让观众身临其境,除了灯光、化妆、道具的筹备,主播的坐姿和话术也经过特意设计,纵深感强烈的镜头语言,以拍摄出大面积的家居环境。

除此之外,过硬的货品质量与贴心的服务保障,是从体验到信任的必由之路。精准、短链的流量需以信用体系的建设,才能催化社交裂变。私域直播是更短链的流量沉淀,是更鲜活的社群运营,也是更直观的品牌表达。更多场景细节中,SaaS的解决方案深耕大有作为。

三、从「店播」到「播店」

直播结束,并不意味着用户运营的结束。将更多流量沉淀为私域用户,形成更紧密的连接,才是完整闭环。

直播结束私域粉丝沉淀引流,比较常见的操作有 3 种:

① 引流到企业微信

② 引流到社群

③ 先引流到企业微信,然后由企业微信导到社群

无论是达人直播、还是商家「店播」或「播店」,直播能力对于线上线下门店的终极普惠,不仅在于疫情时被迫上线以直播为标配,让配备直播解决方案成为商家店铺运营不得不思考的设计,甚至极致到——是否需要有专门服务于直播的门店方案。随着直播装修基础设施化,「看直播到逛直播」会成为常态。

借助于更加便捷高效的数字化基础设施,每个店铺、商场都可以成为MCN,培育自己的网红主播和超级KOC社群。加速推动导购网红化、顾客粉丝化,通过持续的激活与连接,让货架无处不在,内容随时随地,分享全时全域。以主动的选题机制和编辑能力,有效协同空间陈列、门店直播、营销内容、会员服务、MR装修等,以实现物理空间和原创内容的边界放大。

私域直播的下一步,因为解决方案的场景深入有更多想象。数字化进程中丰沛、复杂的场景,也正是SaaS的机遇所在。

四、结语

直播电商行业经过几年的发展,经过今年的疫情催化,在今年明显呈现爆发之势。而半年时间过去,也有不少达人主播店长发现,无论是淘宝直播、抖音直播还是快手直播,引流成本变得越来越高,而未来直播的发展取决于直播底层的私域流量池建立和粉丝客户精细化运营功力。

至于私域流量落地,在个人号、企业微信、社群到底哪个好?我们简单做了一下总结。其实我们建议私域流量多点留存多点触达,尽量不要以单一形式去维系粉丝客户。

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需要提醒的是,虽然我们一开始就讲了引流,但并不是希望大家只把做私域流量的重点放在引流上。因为靠着引流割一波韭菜的社群时代已经过去了,现在讲究的是分层、分群、精细化运营。当然在这一点以上,企业微信也有一些优势,我们后面会详说。

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双十一无非也是一场活动,只不过比一般的活动要大一点,套路还是一样的,预热—爆发—复盘。所以要把心态放平稳,SCRM的玩法也是就是通过各种细节把客户圈粉,让客户“爱”上我们,忠于我们,依赖我们,而双十一最大的好处就是可以使这个过程的效果变得更加庞大而已。玩法很多,但是思路只有一条。

同时电商市场的规模还在扩大,电商的竞争也日益激烈。面对虎视眈眈的同行,小微电商企业只有提高自己才能在竞争中胜出。事实上,从实际使用的效果来看,未来高效智能的管理系统,必将成为电商发展的又一里程碑!

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电商宝爱聚旗下明星产品,成立于2012年4月,是国内最早的电商SaaS云ERP+SCRM系统厂商。创始人和早期投资人来自于阿里高管和阿里资深专家。电商宝品牌注册于2012年,由“电商”和“宝”的组合而成。寓意在电商时代,成为广大卖家经营店铺的法宝,让一切店铺经营变得更轻松、更高效、更简单。
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