大家好，我是夜莺，一直走在私域流量实战营销最前沿，已经为多家企业和品牌搭建私域流量运营转化体系及提供咨询顾问服务。
在服务的企业和品牌当中，有化妆品和日化类、有宠物和食品类、也有服装和珠宝类。其中服务的一家女装品牌，在跑了3个多月的MVP测试，已完成从0-1的私域流量运营体系搭建阶段，现在已经进入私域流量规模化运营转化阶段，预期将在2020年底突破千万营收。
接下来，借着这个女装品牌私域案例，我将为大家分享在私域流量MVP阶段，我是如何思考和落地的：如何从企业、用户、产品等多个层面进行思考，明确企业私域流量差异化定位，为企业提供行之高效的私域流量解决方案，快速完成私域流量运营转化体系搭建。
01 企业布局私域流量的目的是什么？
大部分企业在布局私域流量的时候，可能都会陷入一个误区，就是参考完美日记这种批量式流量型私域流量玩法，通过在电商或门店等渠道，通过红包等诱饵的方式，不断地引流、加粉、建群，在社群不断地促销打折，最终完成对用户的营销转化。
但这种批量式私域流量运营模式，是否符合每个企业呢？我相信大多数企业还并未想透。
首先我们来了解下，这一家女装品牌的基础信息：该女装品牌的定位是中高端女装，服装风格是比较可爱俏皮的类型，客单价在600-2000元之间，目标用户是一二线城市28-38岁女士。全国有200多家分销门店，同时拥有10多家直营门店，线上开有天猫和京东旗舰店。
天猫和京东2个店铺日均销量在500单左右，但是其复购率仅仅只有10%，而退换货率达到35%。并且因为2020年新冠肺炎疫情对其线下和线上销售渠道造成了巨大冲击，所以如何逆势而上，成为了该品牌急需攻破的课题。
而与此同时，以私域流量为代表的新型营销模式正在逐渐显现优势，因此该品牌第一个阶段希望围绕天猫、京东电商线上店铺，寻找到适合自己的私域流量业务模式来打破现状，提升电商店铺的复购率和企业对用户的经营能力。
02 企业布局私域流量是否有机会和资源？
我们来继续分析这个女装品牌拥有哪些资源和机会点？这些资源和机会点是否可以成为搭建私域流量的核心关键点？
我们通过访谈调研以及天猫每周的上新日和该品牌每年的产品线规划得出：
这家女装品牌拥有非常强大的设计师团队和供应链资源，这两点解决了产品上新和供货问题，为后续用户复购管理提供了非常强大的运营保障；同时在天猫、京东电商平台有非常稳定的销量，这一点也解决了流量渠道的问题。
03 用户是谁？购买需求？关注因素？未满足的需求点有哪些？
了解完企业布局私域流量的目的以及拥有的资源机会后，我们再从用户角度来进行洞察分析：用户到底是谁？她们长什么样子？她们第一次购买的原因是什么？促使她们下单的因素是什么？她们还有哪些需求点？老用户为什么会复购？流失用户不购买的原因是什么？
因为只有足够了解用户，你才能从根本上解决业务问题。我们通过问卷调研以及从后台数据得出，品牌购买的用户基本上都是一二线城市，28-38岁的女性用户，其中宝妈的占比达到了70%。
针对这些目标用户，我们从新用户、老用户、流失用户进行分类访谈及分析，我们得出：
新用户：新购买的用户大多数是因为在生完孩子后，希望通过个性可爱风的衣服，让自己变得更年轻、可爱的小女人。她们更加关注品牌理念、衣服风格以及用户对衣服的评价。老用户：作为品牌的忠诚粉丝，喜欢品牌主题联名款的衣服，上新基本会购买。更在意的是品牌对老用户的关怀和特权。流失用户：衣服调性过于个性可爱，只适合某一项特定场景穿着，很难和日常的衣服穿着进行搭配；其次是个人身材体型变化，以及收到衣服后尺寸不符等原因，导致用户流失率达到90%。因此要解决产品复购率的问题，首先要解决90%流失用户关注的几个核心关键点，并在用户接触前、接触中、接触后，给予此类用户一套穿搭解决方案。
04 现有产品体系优劣势对比，找出可优化提升的点
再来看品牌现有产品体系以及现有资源，是否可以为用户提供一套解决方案。
首先，产品主要分为三大类，分别是日常款：外套/卫衣/T恤/连衣裙/下装等日常销售爆款。价格偏中等，复购接受度高。联名款：每年会有一个主题方向，会和固定的IP进行联名，并且限量发售，价格较高。换季款：虽然转季会清仓，但清仓价格也比较高，基本上是7折清仓。因此，综上分析，虽然产品价格较高，但产品的款式和上线这一块可以解决用户一年四季穿搭问题，解决了用户复购问题；
其次，企业内部拥有专业的服装设计师和服装穿搭师，为私域流量业务提供了“软件” 支持，可以在私域流量，针对不同的客户，实现1对1式个性化的服务。
05 明确企业差异化定位，为提供企业私域流量解决方案
综合以上几个点，针对企业资源和现状，我们给该女装品牌的私域流量定位就是：可爱女人们的时尚专属顾问，通过一对一式的专业服务，为企业的目标用户提供个性化穿搭解决方案。
核心的业务模式是：会员订阅制业务模式，为会员提供专业的个性化穿搭解决方案。
当用户添加时尚顾问微信，时尚顾问会根据用户的身高、体重、身材、喜好、性格等多维度为用户设计整套穿搭解决方案，这里我们把它称为“美丽盒子”。
用户只需要缴纳699元加入品牌年度会员，即可获得一个“美丽盒子”，盒子里面拥有3件服装。并且时尚顾问会根据会员穿搭方案，在“4个季度+会员生日”为会员寄送3-7件新品（来回包邮）的方式，提升用户复购。
以上，如果大家对该项目实操落地的方法感兴趣，欢迎与我交流。
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