最近三年以来，传统零售企业面临的问题都是客流量越来越小，库存压力越来越大，活动效果不佳，成本上升，尤其是销售量和利润增长都出现了放缓。
而今年的疫情让这些问题更为凸显。
疫情之下，零售企业面临新的变化，主要体现在：消费行为变了，消费者重度在线，并且消费碎片化；交易方式变了，门店人流稀少，业绩停摆；服务方式变了，门店导购赋闲，人效降低。
这要求零售企业做出相应的变革：在客户触达方面，从线下单点变为全渠道多触点触达；在销售阵地上，从依赖终端门店变成搭建立体化销售网络；在管理方式上，从导购管控变为激励赋能高效管理等。
一、相比于公域：私域具有以下三大基本特征
第一，私域允许品牌、商家直接反复触达已连接的消费者。
第二，消费者触点是自有可控的，品牌可以选择在某个触点上怎么跟消费者进行交互。现在比较典型的可控触点就是微信小程序。
第三，数据可留存，后续可做数据应用，这对品牌、商家非常重要。
而这三个特质为品牌和商家带来了更深层次的商业价值：
第一层，反复的触达可以很大地提升沟通效率，节省投放费用，这也是很多品牌能否涨到一定规模的核心点。
但如果只是停留在这个层面，品牌的体量可能也就是一个中小品牌，或者一个服务于特定受众群体的品牌。
第二层，品牌需要往上走，通过体验创新将用户留存在私域池。
像喜茶等品牌就做了自己的门店外卖系统、点单到店系统，给了消费者更好、更新的体验，也让自己有机会成为一个更大规模的品牌。
走到第三层，如果能用数据驱动私域运营，品牌的效率将得到极大的提升。这里的数据驱动包括了几个层面：
第一块是消费群体的选择。有了数据之后，可以根据数据来选择不同的消费人群，并根据他们不同的喜好，推送不同的内容和商品。这可以带来提升效率，也避免了对消费者的骚扰，能非常好地提升消费者的整体生命周期，延长消费者跟品牌交互的时间。
第二块是产品创新。数据让品牌可以洞察消费者行为的变化，基于不同消费者对商品的需求，决定新产品的方向。
到这个层级之后，品牌就有机会和能力在私域电商中长成一个非常大的头部品牌了。
从整个消费市场来看，去年社会消费零售总额将近40万亿，网络零售额在10万亿级别，电商小程序的交易额在8000亿左右，差不多就占到整个盘子的1.7%左右。
一些在线上线下都有交易的大型国际品牌，去年到今年一年的私域交易大概占到了总交易额的2-5个点。而在私域当中长出来的一些新兴品牌，如完美日记等，私域交易额可以占到它整个生意盘子的一半以上。
二、私域巨量成交的背后需要四大基础能力
私域IT体系在线（数字新基建）：需要一定的IT体系，以承载私域当中的运营；
员工和流程在线：员工必须在线，才能跟用户交互；
消费者在线：才能知道用户是谁，才可以反复触达；
场景在线：需要设计高效率的场景，跟用户沟通。
三、企微私域快速增长的方法论
那么如何有效的引流、留存、复购、裂变？
我们以乐凯撒为例，给大家分拆下他们的私域快速增长的方法论，
乐凯撒比萨成立于2009年，其首创的榴梿比萨风靡全国，目前在上广深等地拥有130+家直营门店，是红杉资本在中国投资的第一家餐饮企业。
今年年初的疫情给乐凯撒的线下门店带来非常大的冲击，一度堂食率几乎为零，外卖最低降幅50%，营业额下降了60%，关闭将近25%的门店，每月亏损1300多万。在如此恶劣的情况下，短短2个月时间内，乐凯撒通过企业微信添加精准用户10w+，在3月份销售额已经恢复至70%，外卖占比高达77%左右，预估这些私域用户为乐凯撒带来了850w+营收增量。
四、乐凯撒探索出了私域流量增长的三个步骤：
1、引流
乐凯撒的私域引流方式主要包括线下门店、外卖配送、公众号、及小程序。针对不同渠道，做了不同的引流话术和路径设计。
门店：收银台和餐桌是曝光率最大的区域，乐凯撒通过在这些地方摆放带有优惠活动信息的台卡桌贴，吸引顾客扫码添加店长企业微信。
外卖配送：乐凯撒在外包装盒贴纸上做“扫码关注小程序免配送费”的优惠活动，引导顾客关注。
公众号：新客通过自动回复文案引导加企业微信，并引导进群获得福利；老客通过软文营销引导。
小程序：用户在下单结算时引导添加企业微信领取暗号特权福利。
2、留存
乐凯撒将企业微信社群作为最终沉淀用户的流量池，通过用户分层、IP打造、社群运营等方式来保持社群的互动和活跃度，进而刺激用户消费。
用户分层：乐凯撒的社群包括福利群、门店群、兴趣群。福利群里是通过活动、推广等方式获取的用户，来自全国各地，统一添加到总部的企业微信上再引导进群；门店群里是通过线下门店引流来的用户，来自周边商圈或住宅区，添加到店长的企业微信再引导进群；兴趣群里则是通过活动推广而来的用户，如之前通过举办王者荣耀活动建立了“王者带带我”的兴趣群，成员来自全国各地，这种群活跃度非常高，有助于打造品牌声量。
IP打造：乐凯撒的品牌IP叫做小榴榴，是一个榴莲元素为主的卡通形象，符合年轻人的审美观，并且做了一系列的矩阵。主IP小榴榴由总部营销部运营，负责承接无法区分门店的顾客来源，制定社群运营规则，以及日常内容发布和社群维护；其它门店辅助IP，主要是协助完成顾客的特殊需求。
社群运营：乐凯撒在社群里巧妙地运用“暗号特权”、“晒图返券”、“每周抽奖”、“造节营销”等方式活跃社群，把用户体系做成强关联性，并持续循环地引导复购。
3、复购裂变
除了上述运营动作，乐凯撒还尝试拼团抢券、充值会员卡、优惠券包、积分换购等方式，引导社群用户到小程序上进行消费和裂变。
私域商业将孕育一批全新、巨大的消费品牌
面对私域的发展机遇，消费品牌的创业者和企业家可以根据自身的发展阶段做出不同决策：
对于手头有一些消费者的企业来说，你要尽可能地“专注”，要把这些消费者导入到私域中，做长期的增长，然后要做品类扩张和产品迭代。
对于正在谋求转型的成熟企业，也可以充分复用之前积累的用户、渠道、供应链等产业资源，重新设计商业模型和渠道等相关方的利益分配机制，构建自己的第二曲线。
对于刚成立已经非常数字化的初创品牌，今天一定要大力投入私域运营，在私域中快速聚拢一批种子用户，实现从招募和互动、到成交和复购、再到传播的交易闭环。
公司的核心是在私域的体系中把自己的产品和交付打磨好，知道消费者在哪里，收集一手的信息，而且加强数据化的能力。这样做可以确保企业有更强的、迅速规模化做大的能力。
而且只有在这样一个种子体系里，新兴品牌才可以不被限制，从一千万的销量做到一个亿，再迅速做到10个亿。
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朱延辉： 互联网+新经济营销方法论倡导者，山东大学新营销高端签约师资，北大荒大学特聘营销专家，四家行业top 5新营销顾问，前双皇冠店掌柜的，2017-2018山东省电子商务领军人才，腾讯大学、中国食品报、商业新知签约专栏；原创“引爆增长的六极模型”及“营销重构七步法”成交模型，专注移动互联时代下增长战略顶层设计，尖刀产品孵化，增长模式搭建及企微私域流量体系操盘。
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