为什么说私域几乎是所有品牌的未来? 品牌商私域运营如何理解私域流量的本质和主要模式?

” 私域 ” 的概念诞生于 2018 年前后,正是互联网红利和线上营销红利开始见顶的时候。

而直到 2019 年,私域电商、私域流量和私域运营等更加系统化的概念,才被业内人士广泛讨论。

可以说,面对一个新事物、新玩法,大家现在还在努力摸索。

所以今天我们就来聊三个问题:

私域电商的底层逻辑是什么?私域流量的优势和缺陷是什么?

私域电商有几种模式,分别有哪些差异化玩法?

两种类型的私域运营案例解析:快销品牌社群(流量规模驱动) vs 知识服务社群(精细化运营驱动)。

私域的 ” 人货场 “

无论线上还是线下,归根结底,我们的获客就是两种模式:” 人找货 “vs” 货找人 “。

百货商场、网红店、电商平台、小程序和 APP,本质上都是 ” 人找货 “,消费者在一个特定的场域里,主动去触达商品和品牌。

而发优惠券、上门推销、渠道、会销、广告投放、微商模式这些,本质上就是 ” 货找人 “,品牌和商家在主动触达消费者。

有句老话:人叫人千声不语,货叫人点首自来。人找货的逻辑,就是人首先被吸引,不管是价格、品质、设计、技术含量还是品牌价值,都是消费者主动触达商家的动力。

而这其中,品牌价值是最强大的吸引力。

” 人找货 ” 肯定比 ” 货找人 ” 更能激发消费欲望和品牌认可度,所以我们做私域的大前提,是要朝着 ” 人找货 ” 的方向打造品牌、设计运营策略和内容服务。

品牌的力量,就是让产品和服务 ” 破圈 ” 的力量,是能不能吸引用户主动找到你,和能不能把用户留在你私域里的重要因素。

当我们有了品牌,有了产品和服务,要怎么开始做私域呢?

首先我们需要了解,为什么现在私域流量这么大,但很多大品牌还在按兵不动,或者只是以线下门店为基础,在谨慎的试水。

私域流量的缺陷,第一是总体量庞大但高度分散。

如果你的企业没有做出知名品牌,想要聚拢这些零散流量,线下主要靠门店获客、地推扫码或者搞活动;线上主要靠流量采购和广告投放。

第二,尽管市面上已经有很多私域运营工具和流量小程序,做私域还是高度依赖人力,可以说依然是劳动密集型的赛道。

而私域的优势,就是在你自己的场域里传播产品、品牌相关信息,让用户从进入你的私域到最终离开这个周期内的价值最大化,用更低的成本获取更加稳定的销售增长。

不同模式的私域怎么玩

常见的私域运营有 3 种模式:

1、微商模式

微商最厉害的是做 ” 代理 “,分销商一级一级发展下去,每个分销商都在不停的加微信、发展下线,很快就能形成一定的私域规模。这里的私域,主要指微信群和朋友圈。

微商模式很适合没有名气的新品牌快速积累流量,但它的缺陷也非常明显:对品牌的利润分配制度要求非常高,发展过程中容易出现不可控的法律灰色地带,一旦出了问题非常伤害品牌声誉。

正因为微商运营模式出过很多问题,而人们对于私域最直观的印象也是微商,导致很多大品牌不敢贸然进场,害怕损害自己的品牌价值。

反而是一些传统线下品牌,比如波司登、太平鸟,或者新兴品牌比如名创优品、霸蛮牛肉粉,更愿意探索私域玩法,也做出了令人眼前一亮的成绩。

前者是因为生死存亡关头,干脆放手一搏,后者则完全没有品牌包袱,可以自由选择要不要第一个吃螃蟹。

这些在私域早期做得风生水起的案例,大多属于下面一种模式。

2、优惠券模式

这种模式就是通过门店和线上渠道引流,把人加到自己的社群之后,天天发优惠券和新品信息。

高级一点的像完美日记,会在社群里分享很多美妆、穿搭、健康和娱乐信息,也会邀请明星、网红来直播分享,组织社群内打卡、晒图等活动,增加社群活跃度、用户粘性和转化率。

门店密度比较高、消费频次高,本身有技术或大资本加持的品牌,比如瑞幸咖啡,有能力通过小程序、APP 等方式获客,品牌相关的内容也做得很好,可以更高效的占领用户心智。

但优惠券模式的私域玩法,最大问题就是初始流量的获得。通常这些流量,都是通过广告投放和事件营销,从外面的公域里 ” 捞 ” 回来的,品牌崛起初期的投放成本非常高。

如果这类私域没办法做精细的运营,一旦网红效应过去,品牌能提供的长期价值不足以留住客户,那么必须不断做昂贵的营销投放,不断从获客成本越来越高的公域里捞流量。

最典型的例子,就是之前完美日记被传为 ” 卖一只口红只赚一块钱 ” 的高额营销投放费、明星代言和网红推广费,侵蚀了很大一块利润增长。

总结一下,优惠券模式的私域,适合快销品牌做社群,主要是线下店群模式或者走量的快消品、网红产品,属于流量规模驱动。

所以做优惠券模式的私域运营,不仅要注重社群运营、品牌建设,更要为用户提供长期的价值,把私域流量变成 ” 留量 “。

3、内容服务模式

内容服务模式,与优惠券模式正好相反,更适合知识服务社群这类长期价值服务,或者咨询、售后这类一对一服务,本质在于精细化运营驱动。

知识付费这个赛道之所能成功转型为知识服务,很大程度上受益于私域运营带来的长期稳定销售增长。

内容服务模式,不太在乎初始流量小、公域获客慢,而是更注重高复购率和高客单价。

为了提升复购率,这类私域的社群里必然要定期输出优质内容,这也是该模式最大的门槛和壁垒。

私域运营案例

流量规模驱动——名创优品

名创优品创立于 2013 年,2015 年开始布局私域,6 年来依托线下门店的引流,以及疫情期间的线上化扩张,悄悄吸纳了 4200 万会员,其中有超过 500 万的私域流量。

对比之下,喜茶的会员也才 3500 万,名创优品 ” 隐形冠军 ” 的头衔真的实至名归。

名创优品做私域 ” 四步走 “:

第一步,线下门店引流,用关注公众号赠购物袋 / 口罩等小物品的简单方式,或者与拼多多类似的裂变活动,迅速在公众号的 ” 弱私域 ” 聚集流量。

第二步,公众号用户留存和转化,用人格化的卡通形象来制作内容,精准针对年轻女性和学生群体做原创,打造官方种草社区。

第三步,从社群引导用户到小程序端做消费转化,小程序 UI/UE 设计对用户友好非常重要。

第四步,打造提升复购率的会员体系,根据消费能力和意愿,做分层运营。

精细化运营驱动——知识服务社群

多数知识服务社群,会采用 ” 转化漏斗 ” 的私域流量分层方式。有些分层是以对不同类型产品的消费意愿为单位,有些分层是以相同价格产品的学习时长为单位。

以消费意愿为标准,假设某社群的转化漏斗分为五层:100 元以下,100-900 元,900-1500 元,1500-3000 元,3000 元以上。

先把公域中导入的流量导入 100 元以下的社群,以较低的频率分享内容,例如公司公众号的干货文章、每周案例拆解、直播分享等。

通过定期发推送品广告和营销活动,群里会转化出较高消费意愿的用户,那么这些用户就可以被加到转化漏斗的下一个层级。

随着消费意愿的增加,社群中优秀内容、定制化活动和一对一服务的比例也在增加,给用户的价值感也随之增加。

随着用户对知识内容的学习,以及用户之间不断产生的高质量探讨,用户对社群的感情也在增加。这时候可以从中精准提取用户画像和标签系统,提供更精准的内容与定制服务,提升用户粘性和销售转化率、复购率。

精细化运营驱动的最高等级,就是用户自动自发的为社群生产原创内容和新的价值,让老用户对社群产生荣誉感和责任感,形成一个价值的共同体,并且担负起维护社群秩序、向新用户传播社群价值的自发行为。

这一点上,B 站和豆瓣就做得很好。

总结一下:

私域电商是一个新崛起的领域,所有人都在摸索中前进。

今天我们探讨了三个话题:

两种类型的私域运营案例解析:

快销品牌社群 vs 知识服务社群。

常见的私域运营有 3 种模式:

1、微商模式

2、优惠券模式

3、内容服务模式

分析了流量规模驱动私域,也就是名创优品的玩法案例,我们总结出快消品的运营四部曲:

线下门店引流和裂变活动,

公众号用户留存和转化到社群,

社群引导到小程序下单,

打造提升复购率的会员体系。

精细化运营驱动的私域,以知识服务社群为例,用户价值、用户粘性和复购率的基础,是做好用户分层的转化漏斗,以及用户画像和标签系统。

聚客SCRM电商行业丰富营销应用玩法

a.素材库、常用话术库

企业微信,可在微盘中查找企业或个人储存素材。内容同样无法追踪效果,仅支持文字快捷回复。

在聚客SCRM中,可储存文字、图片、视频、网页、小程序、文件等素材,素材可见范围灵活设定,支持客户端快速搜索调用。

7

「素材库」功能示意图

基于企业微信的会话存档功能,聚客SCRM支持消息查询与追踪功能,敏感词和敏感行为提醒功能,有效监督员工服务水平与质量。

企业微信聊天侧边栏,可快速调取素材库中整理的素材。支持快捷回复批量导入导出,支持话术分组和快速搜索调用。b.红包及转账收款

企业微信:企业微信员工无法发红包和转账给微信好友;好友无法收发红包和转账给企业用户,只能通过微信商业版小程序收款和二维码收付款。

聚客SCRM:支持为客户发送红包,可自动关联订单,发送记录详情支持导出进行财务对账,满足企业营销所需,有效增强客户归属。

qiyeweixinhongbao

聚客SCRM「小红包」聊天侧边栏示意图

c.聚客SCRM企业微信客户数据与订单打通

聚客SCRM可以实现企业微信侧边工具栏全渠道电商平台订单打通:支持发送红包给企业微信外部联系人,可关联订单发送,红包金额与数量可限制;可导入多平台店铺的订单数据,快速查询客户的购买历史;支持商品推送,一键发送商品详情页面给客户,提升客户购物体验。

qiyeweixindingdandatong

聚客SCRM「订单打通」聊天侧边栏示意图

聚客SCRM打通多平台数据,支持多维度多方式的筛选客户,助力商家实现精准营销,为企业决策提供数据支持。

基于企业微信API接口合规开发,聚客SCRM提升了企业微信在引流、接待、营销、支付、店铺管理等多方面的能力,助力商家高效聚客引流,精细化运营客户,构建私域流量池。

3.企业微信+直播+裂变矩阵设计

以“幸福西饼“为例,线下开设了很多加盟店,但是由总部统一进行企业微信的管理和运营。通过各种直播活动、裂变,用户可以在线上领券,再到线下门店兑换,很好的实现了将放大后的线上流量引导至线下。

3.1 三种常见的企业微信裂变玩法

过去,我们在微信生态做了很多有趣且有效的裂变,比如任务宝裂变、截图裂变、一元解锁、群裂变、分销裂变等等。用户新鲜感决定运营玩法需要不断创新,但这些玩法在企业微信这个新载体上,是可以复用并且依然有效的。比如:

企业微信+群裂变玩法

12

为避免很多用户觉得添加个人微信侵犯隐私,我们可以采用企业微信群裂变,不用借助第三方工具即可实现用户无限制进群。

具体流程为:用户看到海报,扫企业微信生成的活码,自动被分配到不同的企业微信群,然后在群内进行分享引导裂变。

小程序+企业微信裂变

13

相比于公众号推文、图片等,小程序在群内的展现形式更大、点击率更高。通过将小程序和企业微信相结合进行裂变也是非常好的选择。

具体流程为:小程序生成裂变海报、扫码添加企业微信好友、好友助力实时更新、完成任务推送奖励。

公众号+企业微信裂变

14

公众号任务宝裂变是我们都十分熟悉,且非常有效的方法,通过用公众号引导用户添加企业微信,或者在企业微信里引导用户关注公众号均可。

以公众号引导添加企业微信为例,具体流程为:公众号生成海报,邀请好友关注获得奖励、完成任务后引导添加至企业微信个人号领取奖励。

15

以上都是各种载体的不同组合,衍生出的各种创新裂变玩法。需要我们注意的是,裂变不只存在其中的某个环节,而是要贯穿于用户的整生命周期。发掘用户生命周期中的每一个可裂变环节,匹配不同的场景,配套不同的裂变玩法。

总之,企业微信是被公认的私域流量经营最佳工具,但俗话说“好马配好鞍”,没有合适的“鞍”,哪怕是“汗血宝马”,也最多是观赏用,聚客SCRM就是企业微信最搭的“好鞍”,能够让企业微信后台管理能力更强大、更好用!

小结

公域流量越来越贵的大环境下,企业只有沉淀私域流量,才能实现持续性的快速增长。

爱聚科技聚客SCRM企业微信数字化营销解决方案,将企业、员工、客户三者连接成一个不可分割的整体,布局私域流量,蕴藏巨大商机。未来,爱聚科技聚客SCRM将持续推出一系列方便客户洞察、企业管理、员工高效工作的企业微信新方案,敬请期待!

聚客SCRM是专业的全流程私域流量解决方案提供商,致力于帮助客户提高私域流量运营能力。

目前聚客SCRM已帮助数百家知名品牌及数万电商卖家青睐:蟹太太、九阳电器、阅邻、博洋家纺、汤臣倍健、收钱吧、米莱妆园、卡兰薇、WellyMerck等落地SCRM全渠道会员营销管理解决方案,帮助品牌经营会员,实现增长!点击:http://jucrm.com 或者拨打0571-895998申请试用。dsbscrm聚客SCRM:集多个人号、多社群、多公众号、多企业微信、多小程序,一体化管理,提供SCRM营销工作效率!

··················

聚客SCRM爱聚旗下明星产品(原聚客SCRM升级全行业解决方案——聚客SCRM),上线于2015年4月,是国内最早的电商SaaS云SCRM系统厂商。创始人和早期投资人来自于阿里高管和阿里资深专家。

寓意在电商时代,成为广大卖家经营店铺的法宝,让一切店铺经营变得更轻松、更高效、更简单。聚客SCRM软件官网:http://jucrm.com 让我来帮你打造电商全渠道订单仓储一体化解决方案,微信联系:895998

        电商宝商家社区 - 做电商,用电商宝



分享到QQ 分享到微信 分享到微博

0 条评论

发表我的观点

取消

  • 昵称 *
  • 邮箱 *
  • 网址