私域实战经验分享从0到1销售额做到一年5个亿GMV,企业商家如何从零构建年销售额上亿的私域销售体系?

当一次性流量越来越贵,企业开始寻思如何把用户留在自己手中,不必每次触达用户都需要购买流量,这便是企业私域的需求起点。

企业把那些购买过产品的消费者引流到微信私域,包括公众号、小程序和企业微信等平台,通过内容、活动和产品为消费者提供有温度的服务,提升用户的忠诚度,培养他们的复购行为。

1.私域为什么是CEO工程?

从我的整个经验出发,给大家简单解读一下,“为什么说私域是一把手工程?”

“一把手工程”不代表说一定是一把手亲力亲为去搭建私域,实质上是一把手要关注私域,给到私域构建者一定的权力和空间。

第一个方面,我认为私域实质上是一个营销链路重构的过程。以往我们维护用户的方式可能是让导购跟客户交流,这种一般是线下门店。还有一些公司跟用户的沟通方式是通过电话,甚至有些电商公司,几乎不跟客户打交道。

但你要做私域,就必须要跟客户沟通,相当于你整个的用户营销链路都要被重构。

在整个营销链重构的过程中,涉及的东西有很多,比如:我们用什么样的方式去跟用户交流?我们整个团队会不会有一些改变?

我拿朗姿来举例子:朗姿原本都是导购在跟用户打交道,可能80%的时间是在线下,改造成以私域为主后,大部分的导购就需要通过微信去跟用户打交道。

在这个过程中,我们会发现,用微信聊什么?在朋友圈发什么内容?在社群里用什么方式跟客户互动?直播怎么开?这些都不是仅靠导购个人就能完成的。

这时候,原来的组织架构就需要做调整了,或者说整个部门的功能模块就需要再调整了,这个调整的过程是需要CEO或者总经理参与进来的。

第二个方面,我们在搭建私域链路的过程中,产品结构会发生变化。以汤臣倍健为例,他们公司私域端的产品是存在差异的,我们想做产品的差异化定制是不是需要CEO同意?只有CEO参与进来,我们才能够对产品端、供应链端做赋能,或者说是有一些这样的权利做赋能。

这些东西实际上都是从顶层去改造的,所以我经常说:“私域并没有多难,但为什么我们总是做不好呢?就是因为我们在这个过程中没有想清楚,私域本身先要做的是顶层的架构,搭建好私域顶层架构后,我们才能够正常的推进和执行私域规划。”

2.私域基因和架构为什么对私域很重要?

从私域的整个组织来讲,我们只做链路的搭建,这个程度是远远不够的。营销链路的重构实质上只是做私域的第一步,我们要想做好私域,就要对整个组织进行重构。

我先从电商的角度来讲,如果传统电商要去做私域,首先要清楚,原来你通过天猫、京东直接就把货卖了,这个过程是不需要跟用户打交道的,所以你要转型做私域时,第一步就是要跟用户建立沟通。

我们在建立线上用户运营团队时,要想明白:这个团队是直接跟用户打交道的,它的基因跟原来的电商基因完全不同,原来的电商基因是跟货品打交道、是跟数据打交道、跟流量打交道,但这个团队是跟用户做交流,他必须要有用户思维。这件事如果想不明白,你就很难建立出一支完整的基于用户运营的团队。

这样的团队需要哪些基本构成?

首先,要最基本的专门负责加粉的员工,因为加粉是一个每天都要去做的事情。

用户进来后,根据沟通效率划分成两种方式:一种是私聊一对一,也就是我们跟用户的一对一沟通;一种是社群一对多。私聊跟用户的交流比较深,但是效率并不高。社群效率高,但是一对多,个人关系可能没那么深。这个时候如果我们既要做用户交流,又要通过一对多的方式去触达用户,就需要两个小部门做用户维护了。两种方式各有利弊,一般需要根据你的产品实际来选择。

在跟客户的交流过程中,我们肯定要发很多跟客户相关的内容,比如朋友圈的内容、社群的内容,这个时候我们就会需要一个专门做内容的团队。

我们说最小的闭环,就是你最好要有一个负责加粉的、一个负责私聊运营的、一个负责社群运营的、一个负责输出内容的,至少是这4个支点。至于这4个支点,你在组成的过程中,是通过什么样的团队、什么样的人去组成,那就看公司的实际部署需求了。

你可以每个支点用一个人,也可以每个支点用一个小团队,当然这只是在电商的环境中。我们在跑最小闭环的时候,应该有这样的一个基本团队构架。

如果你要问更大的团队,比如说我把整个私域分为三个阶段:第一个阶段我们叫0~1的阶段,第二阶段其实是1~10的阶段,第三个阶段是10~100的阶段,而且这三个阶段还要分不同的公司形式,电商有电商的组织形式,线下门店有线下门店的组织形式,我们要根据业务的不同去搭建私域团队,然后再去做拆解。

3.为什么企业容易在私域搭建的基建期遇到问题?

企业遇到很多问题的原因,主要在于我刚才讲到的两个重要观点:

第一个观点是营销链路的重构,重构的过程中,加粉、留存、激活、复购、筛选KOC、用户分层、拉群等这些环节最终要形成一个闭环,这是我们整个私域链路层面的东西。我们想要做好私域,这个层面的问题必须先想清楚。

很多公司做不好私域,关键就在于操盘手脑子里没有一个清晰的闭环,私域的每个点都是分散的。我们服务过很多品牌方,私域的效果也都不错,为什么?因为我们不是先完成某个点,而是先把整个链路闭环构建出来,私域从0~1的过程中GMV不是唯一标准,唯一标准是链路有没有跑空。

第二个观点是每个链路在完成的节点上怎么评定?比如吸粉过程中,我们看吸粉率;员工跟客户沟通的过程中,我们看一对一的沟通占比;社群运营的过程中,我们看社群活跃率。

我们先把每一个节点的关键指标定下来,再制定时间线,来测试0~1的阶段大概要有一个多长的周期。

看GMV、看人均单产、看粉丝单产,这些都是第二个阶段要做的事情。很多时候公司做不好私域,要么就是眉毛胡子一把抓,要么就是没有节奏分不清0~1跟1~10之间的区别,再就是营销链路里面包含哪些点搞不清楚。

我们做私域要先把闭环想清楚,把节奏想清楚,把周期想清楚,然后才轮到执行。

4.私域从0~1、1~10、10~100每个阶段要做什么?

品牌方做私域很难坚持下去,做到一半就夭折了,这是因为它没有想清楚私域到底应该怎么做?我们说私域应该是一个战略部署,而不是战术部署。
刘润老师有一篇文章讲私域在一开始的时候,并不会给公司带来特别多的价值。

它跟公域不同,公域一开始是鼓励期,不管你做抖音还是做天猫、小红书,它都会有一个红利期,但是随着大量的品牌方进来,你就会发现盈利变得很困难。

私域属于一开始很慢,因为它不是流量模型,而是一个用户运营的模型。你运营的越好,后期产生的效益越高,它是一个持续不断积累的过程,这个过程中最难的就是0~1,所以我们要给0~1这个阶段充分的时间。

以私域的0~1跟抖音直播做对比,我们会要求三个月抖音直播带货必须打出1:3的ROI,达到了我就继续给你投钱。有时候不用三个月,一个小时的带货效果就可以作为考核,这是公域的打法。但私域我不可能一上来就用一小时做考核维度,因为构建用户运营模型需要时间,我不可能一下子就把它完善好。

我们完善它至少需要3~6个月的时间,这个过程中我们可以用最少的人手去做,也就是我刚才说的最小架构,包括私聊运营、社群运营、朋友圈运营、加粉、内容生产等,然后我们就要去跑私域模型了。

私域是一个不断加粉的过程,一开始的时候你既要去积累,又要去跑粉丝的留存模型,这个模型的周期可能需要3~6个月。尤其是当你的团队之前不是做私域的,那就更加需要时间去理解和适应这样一个基因。

所以我认为大部分的品牌方是死在0~1这个环节的,因为它对0~1这个环节没有充分的认知,也没有给到充分的空间和放权。

这里我还要提到两个关键词——放权和容错,品牌在做私域时一定要充分放权给私域团队,制定很好的容错机制。私域一开始是不断在测试,包括我们去做项目,就算经验再丰富,也不过是跑错的几率比较低而不是0。

我经常说从0~1最该做的是什么?小步快跑快速迭代。

但是这个过程中只要你一卡ROI,项目就会停滞了。因为团队的小伙伴怕犯错,不敢做更多的试错,他不能试错的话,就不能迭代出真正的私域运营的方法论。

所以我希望品牌方把0~1环节重视起来。加粉成本的钱由谁来批?用户进来后,整个维护过程中,有没有优惠的发放,私域团队有没有发布优惠的权利?如果不给用户好处,我们怎么跟用户构建关系呢?团队没办法跟用户构建关系,它就需要一个更长的周期才能够跑明白整个0~1的过程。

如果私域部门不受重视,它实质上就是在死亡线上增长,我把这称为基因吞噬。因为私域部门一开始建立的时候,在整个品牌公司里规模很小,如果公司没有给到部门一定的权力、空间和足够信任,它很可能被原来组织的巨大能量吞噬掉。

接下来是1~10的阶段,我们的运营逻辑进入新的阶段后,就要做出改变了。

为什么?因为你要放大加粉数量,用户数也会逐渐增多,私域整个运营难度也就增加了,这时候就要思考怎么对大量的粉丝进行标准化的运营?

通过标准化运营,我们能让100个粉丝跟1万个粉丝产生的最终价值是等同的。

比如说个人号的SOP、社群的SOP、朋友圈的SOP、只适于直播的SOP、包括团队培养人的SOP,日常运营工作流程的SOP等。只有这些SOP都有了,我们才能够在1~10的过程中让整个团队标准化的运营。

那么在1~10的过程中,我们会把整个运营手段越来越细化,比如说用户分层、用户标签体系、用户分层逐渐细化,会员积分体系也会越来越完善。我们对用户运营的整个策略部分要开始丰满起来,这个过程实际上对我们整个操盘团队的运营水平要求很高。

品牌方跑通了1~10的模型,就要进入10~100的阶段了。

我们把10~100这个过程称之为叫什么?全域引流、私域留存的阶段。

在这个阶段,我们会逐步放开所有流量端口,包括很多原来不做的流量端口,比如:信息流投放、朋友圈付费广告等。

由于流量从不同端口进来的,用户会有不同的运营方式。比如:天猫进来的流量怎么运营?抖音进来的流量怎么运营?抖音里面还分直播进来的流量怎么运营?朋友圈投放进来的流量怎么运营等等。

这个阶段的第一个难点就变成了从各个模块进来的流量怎样运营?简单来说就是,私域团队怎样把多个渠道的SOP都做好?

第二难点就是怎样去培养更多利润、培养更多leader、扩大私域团队,怎样把操盘手的能力培养的更综合?

惠买集团为例,现在他的私域团队已经达到200人了,这个里边可能有专门管私聊的leader、专门管社群的leader、专门管内容团队的leader,那么这种leader你能不能够培养得出来?只有你有能力培养出这样的leader,从10~100这个阶段才能完成。

这就是我对私域不同阶段的解读。

5.一年5个亿的私域GMV是怎么做到的?

讲一年5个亿的GMV就要提到我刚才一直用来举例的惠买集团。我从2019年5月份开始操盘惠买的私域运营,0~1的阶段跑了6个月,然后又用6个月的时间,跑通1~10的私域模型,现在惠买已经达到了10~100的阶段,整个私域团队接近200人,私域会员有120万,每月能完成4000万的GMV,它的人均产能在将近25万左右。

惠买是怎么走到这一步的呢?

首先在0~1的阶段,惠买的老板给了非常大的容错空间和自主权,在团队测试模型阶段,也给到了大力的支持。比如:我们谈到加粉成本这块,老板当时说过要忽略不计,我们的目标是先把加粉做起来;再比如在供应链端老板也给了非常好的支持,因为整个供应链端很多产品是要比电视购物端的产品更有优惠力的。

虽然当时部门只有10个人,但惠买的老板给了很大的肯定。我当时问惠买的老板“为什么你下这么大的决心做私域呢?”他说,整个电视购物都在下滑,所以我们一定要把私域这个事情当战略去做,我们在乎的不是人多人少,我们在乎的是怎么把私域这件事做通。

电视购物的下滑是大家有目共睹的,近几年电视购物受到了像快手、抖音这类直播平台很大的冲击。于是他做了私域的战略布局,并且用半年的时间,跑通了0~1的整个链路。

接下来是1~10的阶段,在这个阶段,我们也是非常扎实地去构建整个团队的基础,包括划分重要部门,像策略团队就是专门做用户运维的策略制定、会员运营的策略制定、裂变的策略制定等相关工作,然后他们会牵头去做整个的用户运营。

有了策略团队之后,又搭建了专业的微信运营团队、社群运营团队、直播团队、内容团队、CRM团队(CRM团队专门负责整个系统端的对接和优化)。

在1~10的阶段我们下了很大的力度去打磨整个团队的完善性,也是用了6个月的时间,把整个团队的完善性彻底打磨完毕。

最后是10~100的阶段,打磨完团队后,就要正式进入快速扩张阶段了,10~100我们只用了三个月的时间,GMV从一个月1000万涨到了4000万。

这个过程中我们会发现,0~1和1~10的过程都很慢,但是1~100的过程非常快。所以我们可以看到打地基的阶段虽然看不见摸不着的,但是没有良好的地基,就没有这样一个好的结果。

今天,惠买已经走到了一个全新的阶段,现在抖音粉丝有600多万,导流进私域的用户有15万左右,这就是典型的先通过电视购物的粉丝孵化一支私域团队,再通过私域团队去承接抖音粉丝,最后向全域发展的例子。

惠买从一个电视购物企业转型成一个电视购物、抖音直播、私域留存同步扩盘的组合型企业,可以说这是整个公司战略和基因上的转型胜利。想要实现一年5个亿GMV的公司可以借鉴惠买的模式进行私域布局。

6.朗姿是怎样从0~1的这个过程中有什么可以借鉴的地方?

朗姿是有线下实体店的,实体店做私域是有一定难度的:

第一,导购本身对私域的认知度比较低。

第二,整个链路体系不清晰,比如会员体系没打通。

第三,门店结构比较复杂。像朗姿有5个品牌,在这些品牌同时运作的过程中,朗姿有600多家门店,其中有400家是直营门店,200家是经销商运营门店,门店结构复杂。同时朗姿还有电商业务,电商业务一年也有几个亿,所以它可以说是线上线下都有。

我们在帮助这样复杂的一个集团做私域时,先用技术手段做了打通。比如说所有导购要全部使用企业微信去跟用户打交道,为什么?因为我们只有让导购换了企业微信,才能够管控整个用户资产。之前朗姿的导购都是用个人号跟用户打交道的,一旦这个导购离职了,很有可能她个号里的用户,我们就联系不上了。

新的导购想接手客户资源,只能根据CRM系统里的客户电话号码,订单信息等,建立联系的难度非常大。企业微信则不同,利用企业微信的离职继承功能,新的导购很容易接手离职导购的客户资源,不仅如此,通过接入聚客SCRM,我们还能看到导购的活跃粉丝,设置自动打标等,我们通过把它原本的CRM系统升级为SCRM系统,做更精细化的运营。

实际上这不仅是私域的布局,也是企业数字化的基础,有了这样一个数字化基础后,我们再从整个团队的层面上做改造。

朗姿每个品牌都有自己独立的作战团队,但是你会发现每个品牌私域上面的人都很少,都只是执行人员,他不会做策略的部分。

因此品牌要重新构建一个业务中台团队,这个团队的人数并不是很多,它主要负责三个板块的工作,一是根据后台数据,制定运营策略的工作;二是整个内容的输出;三是制定各个流程的SOP。

目前朗姿的业务中台团队已经做出了显著的效果,整个导购团队的沟通率越来越高,对用户数据的掌握越来越清晰,并且有能力构建全新的指导策略。

同时团队也会根据指导策略下发相关的指令,比如:团队做了一场活动策划,他们会策划整个活动流程,并且做好工作分配,细分下来有导购推送活动内容到朋友圈、社群、或者一对一私聊客户,中台团队可以通过企业微信嫁接像聚客SCRM这样的数字化工具,监管各个板块的员工是否完成指令性工作。

除了搭建业务中台团队,朗姿还搭建了数据中台,通过数据中台去优化它的算法,很多人工策略会被数字化算法代替。

随着它的算法越来越精准,它就可以做用户的精准运营了,比如:千人千面的优惠券发放,千人千面的内容推送,以及千人千面的服装搭配等,预计明天朗姿整个智能化的数据中台就能搭建起来。

所以我们说整个线下这种品牌方去来做整个私域的话,它实际上是一个不断去完善和不断去构建的这样的一个过程。作者:小艾

聚客SCRM电商行业丰富营销应用玩法

a.素材库、常用话术库

企业微信,可在微盘中查找企业或个人储存素材。内容同样无法追踪效果,仅支持文字快捷回复。

在聚客SCRM中,可储存文字、图片、视频、网页、小程序、文件等素材,素材可见范围灵活设定,支持客户端快速搜索调用。

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「素材库」功能示意图

基于企业微信的会话存档功能,聚客SCRM支持消息查询与追踪功能,敏感词和敏感行为提醒功能,有效监督员工服务水平与质量。

企业微信聊天侧边栏,可快速调取素材库中整理的素材。支持快捷回复批量导入导出,支持话术分组和快速搜索调用。b.红包及转账收款

企业微信:企业微信员工无法发红包和转账给微信好友;好友无法收发红包和转账给企业用户,只能通过微信商业版小程序收款和二维码收付款。

聚客SCRM:支持为客户发送红包,可自动关联订单,发送记录详情支持导出进行财务对账,满足企业营销所需,有效增强客户归属。

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聚客SCRM「小红包」聊天侧边栏示意图

c.聚客SCRM企业微信客户数据与订单打通

聚客SCRM可以实现企业微信侧边工具栏全渠道电商平台订单打通:支持发送红包给企业微信外部联系人,可关联订单发送,红包金额与数量可限制;可导入多平台店铺的订单数据,快速查询客户的购买历史;支持商品推送,一键发送商品详情页面给客户,提升客户购物体验。

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聚客SCRM「订单打通」聊天侧边栏示意图

聚客SCRM打通多平台数据,支持多维度多方式的筛选客户,助力商家实现精准营销,为企业决策提供数据支持。

基于企业微信API接口合规开发,聚客SCRM提升了企业微信在引流、接待、营销、支付、店铺管理等多方面的能力,助力商家高效聚客引流,精细化运营客户,构建私域流量池。

3.企业微信+直播+裂变矩阵设计

以“幸福西饼“为例,线下开设了很多加盟店,但是由总部统一进行企业微信的管理和运营。通过各种直播活动、裂变,用户可以在线上领券,再到线下门店兑换,很好的实现了将放大后的线上流量引导至线下。

3.1 三种常见的企业微信裂变玩法

过去,我们在微信生态做了很多有趣且有效的裂变,比如任务宝裂变、截图裂变、一元解锁、群裂变、分销裂变等等。用户新鲜感决定运营玩法需要不断创新,但这些玩法在企业微信这个新载体上,是可以复用并且依然有效的。比如:

企业微信+群裂变玩法

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为避免很多用户觉得添加个人微信侵犯隐私,我们可以采用企业微信群裂变,不用借助第三方工具即可实现用户无限制进群。

具体流程为:用户看到海报,扫企业微信生成的活码,自动被分配到不同的企业微信群,然后在群内进行分享引导裂变。

小程序+企业微信裂变

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相比于公众号推文、图片等,小程序在群内的展现形式更大、点击率更高。通过将小程序和企业微信相结合进行裂变也是非常好的选择。

具体流程为:小程序生成裂变海报、扫码添加企业微信好友、好友助力实时更新、完成任务推送奖励。

公众号+企业微信裂变

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公众号任务宝裂变是我们都十分熟悉,且非常有效的方法,通过用公众号引导用户添加企业微信,或者在企业微信里引导用户关注公众号均可。

以公众号引导添加企业微信为例,具体流程为:公众号生成海报,邀请好友关注获得奖励、完成任务后引导添加至企业微信个人号领取奖励。

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以上都是各种载体的不同组合,衍生出的各种创新裂变玩法。需要我们注意的是,裂变不只存在其中的某个环节,而是要贯穿于用户的整生命周期。发掘用户生命周期中的每一个可裂变环节,匹配不同的场景,配套不同的裂变玩法。

总之,企业微信是被公认的私域流量经营最佳工具,但俗话说“好马配好鞍”,没有合适的“鞍”,哪怕是“汗血宝马”,也最多是观赏用,聚客SCRM就是企业微信最搭的“好鞍”,能够让企业微信后台管理能力更强大、更好用!

小结

公域流量越来越贵的大环境下,企业只有沉淀私域流量,才能实现持续性的快速增长。

爱聚科技聚客SCRM企业微信数字化营销解决方案,将企业、员工、客户三者连接成一个不可分割的整体,布局私域流量,蕴藏巨大商机。未来,爱聚科技聚客SCRM将持续推出一系列方便客户洞察、企业管理、员工高效工作的企业微信新方案,敬请期待!

聚客SCRM是专业的全流程私域流量解决方案提供商,致力于帮助客户提高私域流量运营能力。

目前聚客SCRM已帮助数百家知名品牌及数万电商卖家青睐:蟹太太、九阳电器、阅邻、博洋家纺、汤臣倍健、收钱吧、米莱妆园、卡兰薇、WellyMerck等落地SCRM全渠道会员营销管理解决方案,帮助品牌经营会员,实现增长!点击:http://jucrm.com或者拨打0571-895998申请试用。dsbscrm聚客SCRM:集多个人号、多社群、多公众号、多企业微信、多小程序,一体化管理,提供SCRM营销工作效率!

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