良品铺子是如何用数字化驱动全渠道?

2016年,对于很多传统电商品牌来说是极为艰难的一年!

这一年:流量成本剧增,渠道多而分散难以统一管理,用户体验无法提升、老用户流失,整体发展放缓,几成圈内通病……所有的现象都指向一个结论:互联网的红利正在消失。

这对于打着电商标签的品牌而言无疑是一声噩耗,但可怕的是:与红利共同褪去的还有原本健康稳定的成长环境——2015年双11前夕,三只松鼠因被认为站队天猫而被京东下架,虽然后又重新上线,但自此起线上品牌的渠道命门被平台方所掌控的焦虑如影随形,成为诸多线上品牌的心魔。

自建渠道变的刻不容缓了,尤其在:消费升级,线下复苏,消费者变的越来越重视体验的大趋势之下,不做线下店必死已经成了诸多品牌的共识。

一如几年前洞悉零售本质的黄若们早已做出的判断:电商行业的竞争优势会日益重归线下,重归商业本质,但就历程而言:线下根基扎实的品牌,学一学电商营销向线上走容易,但依靠几年的互联网红利快速崛起的线上品牌要扎入线下的难度就会是前者的许多倍。

历史一再证明:每一次环境变革的危险,都是一次重新洗牌与弯道超车的机会,而当下对于众线上品牌来说,正是处于这个重要窗口……叫产业升级也好,叫新零售也好,一切本质最终考验的是:品牌如何重组自身,从而将线上线下融合的全渠道能力!

而作为拥有2100家门店,全渠道会员总数超3000万,2016年销售额60亿元的零食品牌……良品铺子一直是全国零食企业全渠道商业模式的代表,顺着它的发展规律,我们可以观测到一个以数字化技术驱动全渠道战略的真实样本!

线下2100家门店,还有上百个线上渠道,良品铺子是如何做到线上线下一盘棋的呢?

全渠道零售(Unified Commerce)自2012年开始被越来越多的提及。国内的传统零售企业也开始谋求“全渠道零售”之变。在经历了单渠道、多渠道零售时代,全渠道零售强调以消费者为中心,利用多样的销售渠道,将消费者在不同渠道的购物体验无缝融合。

而要实现这种一体化体验实现的关键,在于:通过数字化技术对线上线下数据的捕捉、整合和分析。基于此,商家才能提升消费者行为洞察、制定决策,以及进行业务转型。

其第一关就是面对渠道分散,渠道的分散对应流量的分散,为了销量,品牌通过多平台分销是常事,但在消费者角度不管通过什么渠道都是在和相同的品牌发生关系,品牌方应该跨平台跨渠道的来管理自己与消费者之间的关系,通过数字化技术将消费者在第三方平台的身份,比如京东、天猫、门店、线上平台等,通过手机或ID信息的方式识别出来,消费者在不同平台上的权益,如折扣、会员等级、对什么商品感兴趣等,还有包括订单在全渠道购物里全部打通,让体验一致化;

第二关,在于消费者场景的分散,移动互联网时代虽然用户时刻处于在线状态,但同时相对于pc时代的固定化场景,用户和品牌的触点开始变的繁多:有可能是来自各种电商网站的打折促销,也有可能是各种公众号新闻客户端的内容推荐,还可能是用户朋友圈中的口碑传播……越过繁多的信息触点及分散场景,品牌必须依然可以辨识出消费者是谁,并了解:消费者对什么产品感兴趣,喜欢什么样的促销活动……这样才能做到针对消费者需求进行订制,让营销更精准;

而为了达成上面两者的统一,实现“全渠道之变”,品牌自身还需有所调整,建立合适的组织架构体系并强化自身的数据化部署——关键是信息技术的系统,没有信息技术系统的支撑,所有全渠道的梦想和设想终将成为泡影,所以良品铺子从2014年下半年开始,携手IBM和SAP,进行全渠道整合,这个系统为良品铺子打通会员、商品、促销、物流、订单等打下了坚实基础。

有了数据化系统,良品铺子才具备了数字化的基础能力:能把全渠道的数据打通,把数据搜上来,这是第一步;数据之间要进行清洗、整合、建模,这是第二步;完成第二步之后才有可能实现第三步:将良品铺子完全改造成数字化门店。

凭借数字化系统的力量,良品铺子的全渠道布局已经小见威力:

一方面,在良品铺子五省二市的2100多家门店,用户可以参加红包、折后等形式多样的扫码加会员得折扣的活动,从而实现从线上给线下带流量。

另一方面,良品铺子的平台电商、社交电商的流量,也可以和门店共享。

“我刚下单了一个礼盒,可以取货了吧?”2017年3月,在武昌姚家岭的一家良品铺子店里,一位女士询问刚网购的一个坚果礼盒,从她下单到店里取货,不超过5分钟。

网上点单,门店实时提货,顾客手指一点,就能享受网购的便利。这看似简单的购物方式,并非每个商家都做得到。对良品铺子来说,超乎用户意料的购物体验背后,是良品铺子打造的新零售模式,是其精心布局的全渠道物流与供应链的支撑。

早已在新零售概念提出之前,良品铺子的门店就已经实现了:线上线下全面打通,顾客在门店或网店下单,库存都会实时变化,顾客下单到店立等可取。

目前,良品铺子的线上线下会员达到3000万,并且建成了业内最为成功和最具规模的全渠道体系,包括线下门店、本地生活、平台电商、社交电商、APP,覆盖湖北、湖南、四川、江西、河南五省和深圳、苏州二市。并且打通各个平台,实现了整合效应,这依托于良品铺子的信息化系统。

一小时上门只是一个开始,良品铺子的全渠道战略正在快步向前

2017年年初,良品铺子携手外卖平台,推出一小时年货到家。只要在良品铺子门店覆盖区域,即:湖北、湖南、江西、四川、河南5个省,以及深圳和苏州两个城市,借助外卖平台可实现一小时年货到家。

举个例子,你在北京办公室给成都家里置办年货,网上下单,一小时后就能送到成都家里。

这一功能有什么用?“感觉就像打个电话,楼下超市立马送来,真的非常贴心。”而这种外卖零食本地化、实时化的新模式,完全颠覆了消费者固有的购物体验。

在新零售下的品牌逻辑里,全渠道全场景合一之后,品牌与消费者之间的连接最核心的就是:“我信不信任这家品牌的产品,而这个品牌的服务品质是否足够好?”——可以说,消费看的是种“信任感”,这种“信任感”将直接影响购买频率和销售转化。

而良品铺子是如何打造这种“信任感”的呢?

首先是便捷度:通过外卖平台2100多家门店,缩短消费者购买路径、送达时间;

其次是参与感:基于外卖美食、良品铺子零食、提供的本地生活场景中,用户自发参与社交、购物。

马云预判,未来,线下与线上零售将深度结合,再加现代物流,服务商利用大数据、云计算等创新技术,构成未来“新零售”的概念。

良品铺子+外卖,双方的商业价值,不仅仅是用户入口、平台规模、营销推广的表层合作,更是跨界本地生活消费生态,不仅提供数据支持、线上线下联动,而且有助提高转化与成交,确实有效解决了“推广到销售、下单到送达最后一公里”的问题。

这种“跨界本地生活”零售行业革命性尝试,实现的不只是传统企业和电商双方利益的互赢,而且还有消费者全新的消费体验,可谓三赢。

2016年双11,良品铺子当天全网总销售额是1.53亿,8小时破亿,这个速度相比天猫的销售额增长速度相对健康很多……而有这样的成绩,究其根本得益于良品铺子线上线下的有益互补,全渠道布局获得了初步成效。

良品铺子全渠道的下一步:放眼数字化门店,要做全球领先

目前良品铺子在全渠道阶段提出了“新四化”的运动。

第一是门店互联网,门店互联网的核心和关键是在技术的推动下,让我们实现以门店为核心的,同时把全渠道、全会员、全数据打通的模式。

第二是社群话,把微信、微博打通,让他们实现社交。

第三是本地社区。

第四是公司所有业务电商化。

而在这个“新四化”的要求背后,良品铺子所指向的是一种新的零售模式:数字化门店,所有商业活动都是数字化,电商化的数字化门店,是完全不同于传统门店的。

传统门店是什么?门店仅仅是把这个事当成一个交易,就是我把这个货卖给你了,但我不知道你是谁,有问题你才反馈给我;

而在数字化门店,所有跟良品铺子发生交易和互动的顾客,全部都会记录下来,包括核心会员,比如说你在自媒体里发表了对美食的评论、对健康的评论、对旅游的评论,良品铺子的系统都会把这些记录全部抓下来,进行精准分析。

而品牌对于消费者的洞察一旦达到了这个地步,就开始超出单纯的零售部分,不再只是一个卖零食的品牌和渠道,而要把一个高品质零食消费入口,以良品铺子品牌为轴心,在全渠道每天有超过60万进店用户,有20万纸袋发放,有承载所有会员服务的app推送,一次性分分钟可以影响超过数百万人,全渠道做到这一步,已经是一个以零食为载体的流量入口了。

良品铺子总裁杨银芬表示:我们希望在去中心化、去平台化大趋势之下,我们努力来改造传统门店,改造对商品促销、会员、消费者、物流等方面经营的流程,把它打造成一个新的生意的模式,把它做成一个高品质零食消费者入口,未来应该以电商模式评估良品铺子的价值,而不仅仅是一个传统的零售企业。

如杨银芬所言,良品铺子越来越不像一个传统的零售企业了:

在过去6年它整合了由37个线上渠道及2100家线下实体零售门店组成全渠道体系,实现一个系统打通了会员、商品、促销、订单、库存、物流六大要素;2016年实现销售额60亿,连续多年称霸互联网零食行业;微信公众号粉丝达到千万,社交电商年销售突破2亿元;产品SKU达到数千个,实现了脆冬枣、藕制品等多个现象级网红产品……

谁也想象不到,6年前,良品铺子还是一家不知道互联网为何物的传统零食公司,而现在却是中国最大的互联网零食公司,并且还在积极求变;

像段子里说的:小米是一家手机公司,但更是一家互联网公司,后续变成了一个投资公司;滴滴是一个出行公司,但更是一个互联网公司,一个共享经济公司,足见跨界是当年互联网发展的常态。

日前,良品铺子结合消费升级的时代趋势和企业发展的需要,做出了最新的品牌定位:良品铺子是一家零食公司,也是一家O2O互联网公司,更要做一家数字化运营的公司,一个大数据公司。

很显然,良品铺子的野心不是简单的零食品牌No.1,而要成功的创造出一种新的零售业态,力求成为一家全球领先的数字化运营的科技食品公司!

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