评测:新零售PK智慧零售 电商和实体的想法有何不同 | 电商全渠道经营管理课堂

评测:新零售PK智慧零售 电商和实体的想法有何不同

这篇文章不是探讨概念问题,而是借概念来探讨电商和实体零售商在零售创新战略上的差异,进而探究两类不同的思想根源。

在2016年10月马云提出新零售之前,有一部分经营百货商超、3C等行业的实体零售商,在O2O概念的指引下,已经在线上线下融合销售的道路上摸索了多年。其中苏宁云商的“智慧零售”、深圳天虹商超的“虹领巾”为典型代表。这里选择苏宁的“智慧零售”概念,作为实体零售商的代表,来同电商倡导的新零售概念进行比较。

事实上,到目前为止,都没有关于新零售和智慧零售的严格定义,但我们可以把业内相关的言论和商业行为结合起来,总结归纳出两类概念的特点,并以此为基础,探讨更深层次的原因。

 两类概念的相同点

1、都强调了线上渠道和线下渠道融合,融合是渠道发展趋势。

2、都强调以客户体验为中心,构建体验场景,且遵循线上线下商品同质同价的规则。

3、都注重新技术应用和创新。

4、都重视数据的价值。

两类概念的不同点

1、新零售、第四次零售革命(京东刘强东语)都强调“革命”,用词更激进;智慧零售更强调为传统零售“赋能”,是改革创新,不愿把问题弄得像“革命”一样尖锐激烈。

2、在渠道融合上,新零售的态度更开放,同时推进着功能融合和形态融合。而智慧零售则重点放在功能融合上,对渠道形态还是有明显区分。实际上,与其说智慧零售在做渠道功能融合,还不如说在做功能协同。

3、智慧零售更看重构建体验场景,更注重客户消费心理,在构建场景时发挥出实体渠道的经验长处,做得更细致。新零售则更注重场景的引流效果,注重消费便捷性。

4、在新技术应用上,新零售着眼于应用到全生产链、全流程;智慧零售更多应用在线下。

5、大数据分析和应用上,新零售更注重个性化的产品需求分析,注重对消费者行为数据分析的整体应用;智慧零售则更注重在消费者个体行为数据分析基础上的精准营销。

 零售创新战略上的差异

两类概念反映出电商和实体零售商在零售创新战略上的差异。

新零售的目的是通过线上线下互相引流,实现线上线下销售和服务同步开花,留住客户并提升客户消费频次。在这一战略布局中,线下商家不仅仅是消费商品和服务的提供商,同时也是重要的客流获取源。而为了实现线上线下齐头并进,共享数据系统、统一的仓储、智能的调度、高效的物流等是其基础。

智慧零售的主要目的是线上为线下服务,通过线上线下共同的营销宣传和线下独特的消费体验,把客户引导到线下渠道。在这一战略布局中,客户最终沉淀在线下。而为了实现这一战略布局,线上的传播、订购、支付等,只是为客户提供更便利的手段。

事实上,不仅电商和实体零售商在零售创新战略上有差异,不同电商的战略也有较大差异。

比如说阿里巴巴,它在与线下零售商合作时,不参与线下经营,只为零售商提供数据系统、供货平台、物流等服务;京东在与线下零售商合作时,也基本不参与线下经营,但会对门店进行管理,实行加盟店的合作模式,京东与许多线下零售商的合作,并未实现系统打通和数据共享。尽管阿里和京东的战略不同,却都被诟病为“新商业地产模式”。接下来,当新零售的概念被零售业普遍接受时,肯定会出现更多、更好的商业模式。

更深层次的原因

新零售、第四次零售革命反映了电商领导企业向线下实体拓展的心态,希望尽快在线下掀起一场革命性的运动,真正实现全渠道融合,在革命性的运动中推动电商尽快落地,拓展出电商企业新的、更大的增长空间,以新技术的广泛应用,占领引领零售业新生态的高地。 同时也反映出电商领导企业对自身资源优势和实体零售行业的正确认识,与实体零售行业相比,它们的优势在数据系统、供货平台、订单响应、客户消费行为分析等“轻运营”方面,劣势在于对线下地域环境、客流分布、区域消费偏好、市场竞争变化等情况不熟悉,相对缺乏“重运营”经验。

智慧零售反映了传统零售领导企业对线上渠道的认识,线上渠道所主导的所有技术变革都在为优化、升级线下零售渠道服务,只有依附于线下零售渠道才会产生价值;它们认为在3-5年之内,线下仍然会是主渠道,主要消费客户群最终仍然会沉淀在线下。因此,它们把主要精力放在优化、升级线下零售渠道上,从提升客户线下体验切入,构建差异化的体验场景,真正解决线上和线下渠道协同问题;而对拓展线上渠道的态度,是在进行成本测算、确保自身利益的前提下逐步走向融合。

财报呈现的结果

2017年第二季度阿里实现营业收入501.84亿元,同比增加56%。其中核心电商业务同比增长58%,达到430.27亿元。天猫实物GMV(总成交额,Gross Merchandise Volume)涨幅49%,新零售被首次写进阿里财报,是天猫业务量增长的关键驱动力之一。

2017年第二季度京东GMV为人民币2348亿元(约合346亿美元),同比增长46.4%。

2017年上半年,苏宁云商实现销售收入1046.24亿元,同比增长22.3%。其中线上销售收入500.39亿元,同比增长52.8%;线下销售收入545.85亿元,可比店面销售收入仅同比增长5.5%。

从财报数据来看,新零售要好于智慧零售。

你认为呢?也许各有各的优势吧。

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