【零售研究】微信小程序能奇袭阿里新零售吗?

这半年来,公众号“微信公开课”的推文,几乎被小程序承包了。

内容主要有两类:小程序新功能和小程序案例。功能十有八九是开放新入口和管理工具,案例十有八九是小程序+电商。看多了你会有种感觉:虽然零售业在衰落,但每天都有线下门店起死回生,线上电商业绩翻番。而创造奇迹的关键,就在于小程序。

一心想“连接一切”的微信,早在2014年就提出“微信行业解决方案”的宏大设想。据不完全统计,目前已推出至少20个行业解决方案,涉及衣食住行各个方面。1月9日小程序上线后,微信又陆续更新服饰、智慧出行、生态酒店等行业解决方案。官方给出的案例,涵盖餐饮、便利店、美业、加油站等多个消费场景。

  所有解决方案都指向微信支付。2013年微信支付上线之初,就有人称“微信完成了O2O闭环”。如今有小程序赋能,微信连接线下的步伐加快。又有人说,马云是“新零售”的提出者,而马化腾是“新零售”的实践者。

尽管业内已有不少“腾讯奇袭阿里”的声音,但外界对“小程序”的概念依旧模糊。事实上榜妹也有这个疑问:小程序到底赋了什么能?它是如何改变零售行业的?

不妨从消费者角度,还原一个小程序+购物场景。

如何用小程序,优雅地买买买?

一个典型的消费行为分四步:发现、浏览、交易和售后。小程序介入了每个环节,但介入程度不同。

  1、发现:附近的小程序

对商家而言,小程序线上各种入口,基于LBS的“附近的小程序”厉害。以前人们上街买东西,只有目力所及十几家店铺供选择,现在的范围扩展到几百米甚至几公里。数量多、零散分布的便利店,是最大的受益者。

  全国有20万家“爱鲜蜂”接入小程序

社区便利店“爱鲜蜂“是个典型案例。据“微信公开课”介绍,全国有40万家爱鲜蜂,其中20万家都接入了小程序。每天通过“附近的小程序”进入爱鲜蜂小程序的频次达到5000次,达成交易比率为15%。虽说转化率不及线下扫码,但拉新潜力很大。

  2、浏览:基于H5和App的优化

现代人越来越懒了。所以继“无人便利店”后的下一个风口,是办公室无人货架。即便无人货架上东西少的可怜,人们也不愿去楼下便利店购物。

同理,就算在“附近的小程序”中搜到XX便利店,也很少有人愿意沿着地图去找。无法转化成交易的品牌曝光,不是好曝光。因此,必须有线上商城。

这时小程序,就是替代H5和App的解决方案,在操作体验上取胜。

3、交易:扫一扫

“你扫我还是我扫你?”很多人线下消费后,都会问服务员这么一句话。小门店扫别人,大门店被人扫——人们已对这种情况习以为常。微信支付是这两种手段,小程序也多半通过“扫码”切入交易环节。

小程序“若比邻”

  近期“微信公开课”介绍的小程序“若比邻”,就是开发了“自助买单”系统。顾客不用凑齐一波商品,在收银台排队结账。只需打开小程序“扫一扫“,手机上就能显示商品价格、货源和余量等信息。选定后直接支付,就能走人了。

电子会员、扫码立减、积分返现等也是常见的运营手段。

4、售后:接入CMS

消费者可见的便利,大概就是利用“微信发票助手”极速开发票。凭借消费凭证,用户微信支付后可直接开电子发票。而且填写一次发票抬头后,可多次调用相关信息。如有打印纸质发票的需求,可在接入微信“闪打发票”服务的打印机上扫码,自助打印。

小程序“微信买单”

  更重要的功能,还是允许在小程序中接入CMS(内容管理系统)。面向商家,微信支付也推出“微信买单”小程序。商家除了可以扫码收款,还能跟踪每日订单,分析新老顾客的消费行为。精准营销,这也是消费者的诉求。

 小程序在铺路,不在种树

走过一个完整的购物流程,可以来总结下小程序的赋能情况了。

  1、对用户习惯的改变,多体现在支付环节上

从消费者行为看,以上四个环节,相对创新的是后两个:不排队的扫码结账和开发票。它既有线上购物的便捷,又有线下购物的体验。从商户行为看,只有支付才能沉淀数据。沉淀数据是为了精细化运营,最终目的还是引导购买。支付环节,是一次购物的结束,更多次购物的开始。假设微信真能做到O2O闭环,那支付毫无疑问是结点。

  2、虽然从C端需求出发,但最终落脚到B端

微信行业解决方案,总在强调“智慧”二字。智慧医院,网上挂号;智慧餐厅,在线点餐;智慧交通,扫码乘车。的确方便了用户,但也止于“方便”,并未解决核心需求。

  拿购物的四个流程来说,对商户来说支付是核心环节,但对消费者而言,浏览更为重要——这关系到商品质量。就算支付便捷又如何,还是会出现“用了1000个小程序,还是买了个假货”的情况。很多时候,用户需要的并不是更多选择,而是更优选择,或者帮他们做出更优选择的工具。这方面,小程序的赋能极为有限。

线上线下开放更多入口,允许接入CMS,引入第三方开发平台等,明显是针对B端商户的策略。

  3、谈不上黑科技,最多是“智能整合”

小程序每次功能升级,都只在小范围传播。面向人口相对稀少的B端是一方面原因,更重要的原因是:根本就没有颠覆性的革新。用户没享受到极致体验,最多只满足了次要或低频的需求。

  还是以上述四个流程为例。基于LBS的“发现商户”功能,在地图软件、外卖软件里存在多年了,也没见商户销售额有多大提升;线上购物,就是简版淘宝和体验更好的H5微店;“扫码结账”和CMS,起初也是内嵌于购物App中的功能,并非小程序独有。

之前人们畅想的未来购物场景,核心都是AI、VR、AR等高科技。小程序当然无法与之媲美,它主要起管道的连接作用。引用“微信公开课”的评述,小程序打通了“流量-转化-裂变-召回”的完整产业链:

商家通过小程序聚拢流量,将其转化为购买力;

搭载微信的社交分享能力,实现裂变式的推广;

以公众号等媒体、客服能力,召回消费者。

  你以为小程序在种树,其实它在铺路。那二十多个腾讯亲生小程序,不过是测试土壤的领路之作。小程序最多只是在撬动新零售,并不是想做新零售。

Blogger和Twitter的联合创始人伊万·威廉姆斯曾说:“我们通常会以为互联网的优势在于花样翻新,但其实人们只想在网络上继续做自己熟悉的事情。”

微信这个产品本身,就是最好的注脚。文字聊天就是传纸条,语音聊天就是正常对话。它的创新之处,在于用最低的成本,实现最高的效率。之所以让我们觉得“不够创新”,是因为它还是又贵又慢。

小程序现在可能就是这种状态。前途光明,道路曲折。

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