公众号+小程序直播引爆商家私域流量变现,在线销售内容化生态正逢其时!

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“连接+内容”才是新媒体,小程序直播将成为公众号连接的工具。”

2020年疫情期间,内容产业正在发生巨大的变化。3月1日,《网络信息内容生态治理规定》正式施行。

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这是政策层面的利好。从内容生态而言,内容物种是丰富多样的,其中最主要的是图文和视频两个类型。疫情期间,公众号几乎重回2016、2017年的阅读高峰。很多电商商家疫情期间通过公众号提升粉丝消费者互动热情及品牌好感动,而这些粉丝是过往几年,通过粉丝评价有礼、积分商城、会员签到等互动形式和应用将老客户粉丝沉淀到公众号上的。三年二班负责人告诉我们们,如果不将店铺老客户沉淀到公众号,这些客户往往就会流失掉,即使用短信和电话召回,其成本也是巨高的。

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而疫情期间由于直播形式再度成为热门内容形态,加之小程序直播能力开放,公众号保持着平台期发展的稳健,并且随着原创内容的提升和零售市场的变局,将迎来商业上的丰收。

变化比较大的是视频市场。经过2018、19年的高速发展,短视频在疫情期间却表现不佳,根本原因在于短视频内容的重叠率太高、精品太少、优质内容成本太高;相反长视频和直播获得长足的进步。《囧妈》在短视频平台发行的案例,极有可能今后成为一种常态。而直播,则在疫情期间的线上零售需求推动下,迅速成长,成为电商的强大促销工具。

从我们们的角度看,直播电商不属于内容生态,因为它本质上是为商品服务的,属于物质交流领域,并没有实现内容的独立性。但是,直播电商推动的直播活跃度和普及性,将极大促进直播内容的发展。

2020年的直播和2013年的公众号非常类似2013年的公众号里充斥着各种劣质内容,成为微商和黑五类的沃土,也因此在2013年底,微信曾经进行过一次大面积的封号。那时候,做内容的人是不大看得上公众号的,2014年左右,一批先知先觉的内容从业者,开始专注公众号,他们其中的大部分人,都成为了这个产业的头部,【视觉志】【十点读书】【黎贝卡的异想世界】等等都是如此。今天的直播,同样充斥着大量的劣质内容,这让很多内容从业者望而却步。然而逆流而上,才是机遇所在。

公众号和直播,不仅是市场形态上的类似,在产品本质上也是相通的。任何产业的变革,首先是成本的改变。公众号改变了中国的阅读产业,最根本的原因是产品成本几乎为零,300元注册公众号后,任何人都平等地进入这个领域。直播同样如此,一个人就可以完成几乎所有的直播内容,而不用担心流量成本;其次是用户的改变,迄今为止,公众号是唯一具备私域流量能力的内容载体,而直播同样具备强烈的私域流量趋势。仅此两点,足可让一个产业发生翻天覆地的变化。

事实上,从去年下半年开始,腾讯即在直播全面发力,两个团队产品:微信小程序直播和腾讯看点直播,都以内部竞争的形态迅速迭代。我们个人是看好小程序直播的,虽然它起步最晚,但它与公众号天然的匹配关系,基于微信社交生态的基因,都使它跑出来的可能性最大。

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从图文到视频,是人们文化需求的必然进化规律。8年历史的公众号,在图文阅读上的一枝独秀,无可异议,但公众号由于推送次数和条数的限制,固化了它的阅读属性,同时也固化了它的商业模式,要突破内容天花板和商业模式束缚,仅靠原创内容的提升,是远远不够的。

在以前的文章中、在公司内部,我们多次强调“内容+连接”才是新媒体,但“连接”需要工具、需要产品,特别是适合于内容呈现和连接的工具和产品。但从事内容的人,99.9%都没有工具和产品的创新思维和开发能力,哪怕小程序提供了那么多的开放能力,公众号在连接上还是一塌糊涂。今天,这一切要发生变化了。小程序直播是天然的连接工具和产品,它不仅扩大了内容的表现力,同时做好了内容的连接。8岁的公众号,和0岁的小程序直播的结合,将生长出内容生态中绚烂的物种,结出丰硕的果实。

在国家管理部门将内容产业定义为内容生态的大好时机下,如何选择内容生产和服务工具,是决定我们们在内容生态成长规模的关键。我们的答案是基于微信生态,以公众号+小程序直播+短视频的产品组合。其中公众号和小程序直播是必选项,短视频则是勾选项。

如上所述,我们考虑内容产品基于两个判断,生产成本和流量形态。短视频都不符合这两个判断,生产成本和流量形态皆不可控,所以列为勾选项。我们的看法,公众号+小程序直播,是标准的内容产品组合,而短视频作为勾选项,主要满足的是内容商业上的某些需求,大家量力而行,可为可不为。

目前还处于疫情的控制期,对从事内容产业的人,却是绝佳的练内功的窗口期。打磨优质内容,做好产品组合,连接、赋能波澜壮阔的零售市场,这就是内容生态里的一条完整产品链。但无论产品链如何高效完备,缺乏优质内容,都不足以在内容生态中立足。

今天收入稳定的公众号内容生产和服务者,正是8年来默默打磨内容,坚持内容原创和创新精神的那一批人。他们可能在新的内容生态里掉队,也可能在新的内容生态里领先。对于所有内容生产和服务的组织和个人,“再小的个体,也有自己的品牌”,微信生态、内容生态,对所有人都是平等的。

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