随着数字化营销技术的成熟,和疫情冲击带来的转型改变,在危机中突围的企业,都早已把线上作为一个必选项,打造数字化门店和品牌。汤臣倍健就通过搭建完善的私域体系,做好用户服务,实现了亿级的强势增长。
接下来,我们就跟着汤臣倍健微信电商部运营总监高嵩岳一起学习他们的成功经验。
我们在起盘做私域的时候,首先思考的是要做到什么样的私域用户规模和体量,能给公司或者能给GDP增长带来哪些贡献值?
以汤臣倍健官方旗舰店为例,虽然粉丝池每年以几何倍数增长,但是在整个运营的过程中,真正沉淀到最后的是超级VIP(简称“超V”)。这部分存量粉丝占了汤臣倍健公域粉丝的不到10%,高嵩岳喜欢称之为小而美的池塘。
如果以累计消费金额在1000元以上为标准,3000多人的体量下,每年按照运营的平均客单价800~1000来计算的话,这些超V产生的贡献值非常大。
因此企业需要找出核心产品或者是核心服务所适用的人群到底是谁?哪些用户是真正对于我们的运营,或者是对于我们整个市场有很大帮助的?这群人他们在哪?长什么样子?找出这些核心人群以后,我们能够通过怎样的方式让他们变成KOC,产生最大价值。
企业在运营私域的过程中,常常策划五花八门的活动:积分玩法,会员玩法,裂变等。客户一天可能接收到无数条信息,都是来自同一品牌活动。如果长期这样,对于客户来讲,他无法准确判断我们能给他带来什么,最终只能模糊地定位,我们就是卖东西的。
所以我们要改变思维,把私域里想传达的想法和玩法变成一个事件。做到有效传播,再做裂变。
比如,喜欢美容养颜的客户中,很多人并不知道产品应该怎么吃、什么时间段吃、用什么样的方法吃、吃完以后应该是什么感受、过程当中有哪些疑惑可以去沟通咨询的。所以汤臣倍健在朋友圈打造了“早三晚五”的全新概念单品活动,通过告诉客户怎么喝,唤起大家对胶原类产品的需求,慢慢改变了客户的想法和沟通的内容。
而小红书等站外的KOC也会主动分享产品怎么使用能达到效果最大化,要怎么跟营养师沟通。
通过这样的方式把内容慢慢变成了大家常态认知的事件,产品的销售额也就随着内容事件的热度慢慢地转化出来。
大家经常会想在私域教育客户,但是没有人愿意被教育。用娱乐性的方式,以事件的形式跟用户产生深度的沟通,能够产生更强的粘性。所以我们要把人群圈对,把内容塑造起来,让用户从不排斥到想了解,再到有一些潜在的机会可以去转化。
很多企业在私域运营过程中,单纯衡量用户一年或者几年内能够为我们产生多少价值。但是很少思考我们能给用户带来什么价值?
如果我们能用温度去衡量客户,提升用户感受,我们的私域运营转化之路会更为顺畅。
1. 40度以下:做好细节,提升第一印象
拿很常见的包裹卡为例,站在用户的角度,去思考包裹卡体现什么内容,用户的感受是好的,让他们想自发性地加入,而不是被利益点吸引进来的。如果在这个环节做好了,跟用户的温度就能达到20度。
2. 40-80度:沟通要顺畅,服务要专业,让用户有明确好感
在一对一的承接服务和社群服务中,思考团队可以通过什么方法获得用户的赞美。只有获取了用户的好感,才能获得对应的绩效分数。
3. 80度以上:自发的分享内容,自发的裂变,和用户共创
大家现在衡量的还是转化。在这个过程中,我们为用户提供的所有内容,包括活动玩法都是基于用户到底喜不喜欢,到底满不满意。
我们可以做一个云素材库,用搜集沟通记录的形式在后台做数据分析,直到大家想不停地买,不停地转发,不停地分享的时候,我们和用户的温度应该在80度以上了。
如果我们与每一个客户都是有温度的,他愿意自发为我们做宣传,我们就不用绞尽脑汁地想套路了,因为套路虽然得人心,但不长久。
温度是很笼统的,想要更好地落地,需要有标准化和共创的东西。
首先我们要给团队赋能什么。
因为我们的客户以及他们的问题都是个性化的,如果工作人员没有很深的专业基础知识,是没有办法很好地服务客户的。所以我们的员工是需要经历一系列的培训的,包括企业文化、专业基础知识、产品、服务流程、客户的售前、售中、售后问题解答,以及如何跟客户建立信任,如何建立情感的关系等,最后还要通过各级考试才可以去服务客户。
因此在做内部培训的时候,需要先让自己的员工爱上公司、爱上企业文化、爱上企业使命、愿景、价值观,他才可能发自内心地服务客户,甚至分享给家人。
其次是服务流程的梳理。
汤臣倍健的服务流程有两三百个明细,每一个都是和员工共创出来的。和用户沟通到哪一个节点,用户会产生什么样的问题?这个问题应对的解决方案应该是什么?不同的解决方案,带给客户的感受是什么?每一个点都从用户端反推。
最后是服务过程的跟踪。
比如说从用户接待的时效性、客户回访的机动性、内容的好坏,甚至我们发朋友圈的时间节点,是不是及时地跟客户沟通、有没有主动地延展话题、有没有了解客户的喜好习惯等,这些都要作为验证服务流程的标准。
私域团队通常由几部分组成,但是不能割裂开来,而是要想办法进行融合赋能。
用户服务团队通常是做一对一的专门服务或者一对多的社群服务。这个团队最大的优点是团队就像一支铁军,每个人都有极强的目标导向。但与此同时,它会弱化甚至忽略运营的细节,他会把个人或者说小团队的英雄主义突出到极致。比如有的用户服务团队会自己随性地更改活动,用很粗暴的打法直接群发,违背了企业服务的理念。
我们的数据运营团队、店铺运营团队是掌握了整个流量池的核心。但是有一个劣势就是离用户太远。
内容团队常常创意无限,天马行空,所以对于什么是用户最需求的内容,团队可能不一定能抓住。
我们如果想把私域的团队整合在一起,达到转化最大化,就要让他们的优势跟劣势形成互补。
不管团队的规模多大,大家的目标要保持一致。在绩效拆分上,无论是销售额、核心客户的占比,还是内容的共创、用户的分层,都是三个团队里每一个人要共同去负责的。有的人说我完成销售额就行,这是不对的。
我们往往会发现上层的想法很好,但是落地的时候就会出现各种问题。最后大家会抱着事不关己高高挂起的态度,把事情切割得非常开,但实际上这是一个错误的沟通链路。
在私域运营的过程中,要合理地沟通好所有内容,给所有部门做同步,所有一级部门的负责人要定时开沟通会议,确保方向目标没有跑偏。
企业可以通过四个方面来提升团队的人效:
1. 服务绩效指标+销售额双重考核
以用户服务团队为例,我们需要考核什么呢?如果纯销售额考核团队,那么服务绩效指标跟销售额的双重考核应该怎么配比?在大促阶段应该怎么考核呢?
2. 见习组长制
如果设置非常快速的人才孵化体系,见习组长模式就是最小的1带4的小规模团队。他可以很快速地把团队中佼佼者的沟通技巧、服务能力,快速地赋能给团队其他成员。
3. 用户资源分配
我们要把最优质的客户、最优质的资源匹配给最优质的顾问、最优质的导购。只有这样,才能够最大限度地提升和挖掘用户产生价值的能力。
4. 最大服务量
最后一个需要考虑的是如何能让每个人服务的客户体量变大?正常来讲, 5000~8000的粉丝是最大的个人号服务值了,但是有的可以做到3~4万。
前提是将做好标签管理和用户分层,哪些客户只做简单的回访、简单的触达、简单的沟通,哪些客户要做深度服务。这些都规划清楚之后,在最大服务量的环节上,人效会有很大的提升。
如果不把客户的需求、客户想通过我们获取的东西落到实处,那么即使我们有再高端、再科学的玩法,我们的私域也不能带来很长久的增量,只能是短期的。
所以像汤臣倍健这样的头部品牌,在私域运营的过程中,做的最重要的事情就是把核心客户积淀下来,让他们成为品牌的代言人、发声人,从而带来更大的更长期的增长。
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