食品饮料已成为当下最热门的消费赛道之一。在消费市场中，顺应消费需求的新品类和新品牌层出不穷，大量食品饮料品牌搭乘数字化营销快车，完成从0-1的初创阶段，取得了引人瞩目的销量和声量。2021年7月6日举行的第一财经、CBNData联合举办的看长·2021中国新消费品牌增长峰会（下称“CBNData增长峰会”）上，CBNData分析师刘一璇指出，新品、新品牌、新品类在2020年中国线上食品销售总额占比40%。越来越多的品牌们懂得如何在初创期借助营销实现出圈。资本市场中，食品饮料也成为投资人眼中最具潜力的赛道。根据烯牛数据显示，截至2021年7月22日，食品饮料行业共发生216笔融资，而这个数字在2020年全年也只有158笔。
新品牌和新品类的涌现，使赛道竞争进一步加剧。随着流量入口多元、流量成本高企，品牌仅依赖公域运营已达不到即时GMV高效转化的目的，食品饮料品牌与其他消费品牌一样面临短期ROI逐渐失效的困境。同时，流量结构变革催生了基于微信、抖音生态的“新货架”。以全域数字化营销为基础，侧重发力私域流量运营，成为消费品牌走出营销困境，从“网红品牌”蜕变为“长红品牌”的解药。数据显示，2020年天猫双11狂欢季，商家通过私域运营，引导消费成交额较2019年同期增长80%，侧重私域流量运营很大程度也提升了品牌的品效销水平。
图片来源：天下网商
去年受疫情影响较大的线下餐饮品牌借助私域运营，使损失大幅降低，有的品牌甚至实现盈利增长，茶饮品牌“奈雪的茶”就是其中一个。根据招股书数据显示，截至2020年9月30日营业收入达19.86亿元，较去年同期增长24.83%，其中通过微信小程序、第三方外卖下单的收入占比大幅提升。
对于身处于进入门槛较低、商品极大丰富、产品同质化严重、复购率较高行业的食品饮料品牌而言，想要在激烈竞争环境中实现长红，不仅要侧重私域运营，更要实现私域“留量”。个性化、精细化的私域运营或将成为食品饮料品牌私域“留量”的利刃。
食品饮料消费具有刚需、复购率高、消费决策链路短的特点，同时拥有足够的用户生命周期价值，非常适合做私域流量运营，当下的品牌们也已基本掌握私域引流方法，完成了私域运营体系的搭建。如何使导入的私域运营变得更加“精细化“，对用户终身价值深度运营将成为各家食品饮料品牌在下一阶段的重点发力方向。因此，挖掘自身品类特点放大“社区生态”优势，与其他品类横向比较补齐“品牌自播”短板，成为食品饮料品牌加深私域运营精细化的发力点。
首先，食品饮料相较于其他消费品类更具社区生态，可作为下探用户需求、精细化运营的抓手。
目前食品饮料品牌基本建立了涵盖积分兑换、卡券优惠、生日权益、等级权益分层在内的全套会员权益体系，但在完备的会员体系下，运营细节和深度方面普遍欠缺品牌特性和记忆点，进一步的精细化运营有三个尝试方向：
第一，打造以“消费人群“为核心的社区生态，与消费者共创产品。例如简爱在微信小程序会员体系基础上，辅以微信公众号定期母婴营养科普内容，通过公众号发放调研问卷和后台留言的方式与用户共创产品，辅以有赞商城进行日常运营和购买转化，让用户更有参与感。
图片来源：简爱微信公众号、简爱微信小程序
第二，打造以“场景+内容”为载体的社区生态，强化品牌长尾效应。以前，有起家于内容平台/APP的KEEP、薄荷健康、日日煮等品牌基于自有用户流量杀进食品消费领域开设自有品牌，如今，食品消费品牌也通过提供饮食解决方案、线下讲座科普内容反哺品牌，比如燕麦奶品牌“oatoat”除了提供燕麦奶产品之外，同时也提供家庭场景燕麦奶饮食方案、食谱、营养科普文章，线下开设早餐讲座，在上海、成都、北京等多个城市举办咖啡美食节线下活动，完善咖啡爱好者的消费体验。
图片来源：oatoat微信公众号
第三，打造以沉浸式互动为创新点的社区生态，增强用户粘性。例如认养一头牛在消费者关注乳品奶源的特性上，设计了一套涵盖趣味性、订购、会员权益、用户裂变、内容科普在内的“认养”模式。第一种是“云认养”，这是一款线上的养成游戏，用户可以在手机上体会90年代电子宠物的快乐；第二种是“联名认养”，并推出月卡、次卡，按卡面价值享受牛奶送货上门、育儿指南等服务；第三种是“实名认养”，也就是成为“养牛合伙人”，高等级的会员可以给牛取名字，甚至可以拿到牛的照片和生长数据，像是自己真的拥有一头牛。
图片来源：认养一头牛微信公众号、微信小程序
其次，食品饮料品牌自播占比存在提升空间，优化自播与KOL结构，强化运营属性。
从品类看，食品饮料品类采用红人分销的直播方式明显区别于其他品类，今年618期间，抖音食品饮料TOP30榜单中，只有五分之一属于品牌自播号，营销属性远高于运营属性。
图片来源：火星文化
同时，食品饮料品牌自播存在较大提升空间。一方面，目前依靠KOL分销的要义在于压低供货价格，低价不仅不利于塑造品牌力，对本就薄利的食品品牌而言更是雪上加霜；另一方面，自播对优化食品饮料品牌收入结构贡献度高，根据飞瓜数据显示，布局自播的三只松鼠、良品铺子、五芳斋等品牌，近90天抖音自播销量占整体销量的比例均在50%以上。此外，抖音、快手等平台陆续出台政策扶持品牌自播，如2021年4月抖音兴趣电商经营目标将品牌自播放到首位，这对于品牌来说是红利。
近90天三只松鼠（左）和良品铺子（右）抖音销售额来源分布占比，图片来源：飞瓜数据
2020年7月就布局自播的三只松鼠，在2021年1月年货节自播销售额达6500万元，其自播经验具有一定借鉴意义。在内容运营方面，店铺自播和短视频运营双腿走，建设多矩阵直播号有助于品牌的长尾效应，三只松鼠已开设“三只松鼠”、“三只松鼠官方旗舰店”、“小鹿蓝蓝”、“松鼠大掌柜”等多个矩阵号。
“三只松鼠官方旗舰店”在服装、道具、灯光、音乐等多个维度打造直播间场景，突出松鼠IP的品牌心智形象，加深品牌与大量忠实主人们（用户）深度互动性，通过构建、优化直播过程中高频话题的主播话术，有助于降低事故率，提升直播节奏，增加用户互动。同时，“三只松鼠”发布短视频内容，通过热点与IP结合再创作加深用户对三只松鼠的品牌和产品认知，并发布了《主人美好生活狂欢节》、《松鼠百科书》、《松鼠零食铺》等一些列短视频合集，突出IP形象的同时，让用户可以通过主题视频对品牌产品产生更全面的了解。此外，三只松鼠也尝试通过不同人设的真人形象的账号内容输出。
图片来源：抖音APP
如今，精细化的私域运营成为品牌长线发展的重要方式。品牌通过创新性地打造以消费者为核心的社区生态，并持续优化直播结构，深入挖掘顾客的长期价值，提升品牌的私域“留量”，持续推动食品饮料品牌从“网红”逐步走向“长红”。作者 :张玉
聚客SCRM电商行业丰富营销应用玩法
a.素材库、常用话术库
企业微信，可在微盘中查找企业或个人储存素材。内容同样无法追踪效果，仅支持文字快捷回复。
在聚客SCRM中，可储存文字、图片、视频、网页、小程序、文件等素材，素材可见范围灵活设定，支持客户端快速搜索调用。
「素材库」功能示意图
基于企业微信的会话存档功能，聚客SCRM支持消息查询与追踪功能，敏感词和敏感行为提醒功能，有效监督员工服务水平与质量。
企业微信聊天侧边栏，可快速调取素材库中整理的素材。支持快捷回复批量导入导出，支持话术分组和快速搜索调用。b.红包及转账收款
企业微信：企业微信员工无法发红包和转账给微信好友；好友无法收发红包和转账给企业用户，只能通过微信商业版小程序收款和二维码收付款。
聚客SCRM：支持为客户发送红包，可自动关联订单，发送记录详情支持导出进行财务对账，满足企业营销所需，有效增强客户归属。
聚客SCRM「小红包」聊天侧边栏示意图
c.聚客SCRM企业微信客户数据与订单打通
聚客SCRM可以实现企业微信侧边工具栏全渠道电商平台订单打通：支持发送红包给企业微信外部联系人，可关联订单发送，红包金额与数量可限制；可导入多平台店铺的订单数据，快速查询客户的购买历史；支持商品推送，一键发送商品详情页面给客户，提升客户购物体验。
聚客SCRM「订单打通」聊天侧边栏示意图
聚客SCRM打通多平台数据，支持多维度多方式的筛选客户，助力商家实现精准营销，为企业决策提供数据支持。
基于企业微信API接口合规开发，聚客SCRM提升了企业微信在引流、接待、营销、支付、店铺管理等多方面的能力，助力商家高效聚客引流，精细化运营客户，构建私域流量池。
3.企业微信+直播+裂变矩阵设计
以“幸福西饼“为例，线下开设了很多加盟店，但是由总部统一进行企业微信的管理和运营。通过各种直播活动、裂变，用户可以在线上领券，再到线下门店兑换，很好的实现了将放大后的线上流量引导至线下。
3.1 三种常见的企业微信裂变玩法
过去，我们在微信生态做了很多有趣且有效的裂变，比如任务宝裂变、截图裂变、一元解锁、群裂变、分销裂变等等。用户新鲜感决定运营玩法需要不断创新，但这些玩法在企业微信这个新载体上，是可以复用并且依然有效的。比如：
企业微信+群裂变玩法
为避免很多用户觉得添加个人微信侵犯隐私，我们可以采用企业微信群裂变，不用借助第三方工具即可实现用户无限制进群。
具体流程为：用户看到海报，扫企业微信生成的活码，自动被分配到不同的企业微信群，然后在群内进行分享引导裂变。
小程序+企业微信裂变
相比于公众号推文、图片等，小程序在群内的展现形式更大、点击率更高。通过将小程序和企业微信相结合进行裂变也是非常好的选择。
具体流程为：小程序生成裂变海报、扫码添加企业微信好友、好友助力实时更新、完成任务推送奖励。
公众号+企业微信裂变
公众号任务宝裂变是我们都十分熟悉，且非常有效的方法，通过用公众号引导用户添加企业微信，或者在企业微信里引导用户关注公众号均可。
以公众号引导添加企业微信为例，具体流程为：公众号生成海报，邀请好友关注获得奖励、完成任务后引导添加至企业微信个人号领取奖励。
以上都是各种载体的不同组合，衍生出的各种创新裂变玩法。需要我们注意的是，裂变不只存在其中的某个环节，而是要贯穿于用户的整生命周期。发掘用户生命周期中的每一个可裂变环节，匹配不同的场景，配套不同的裂变玩法。
总之，企业微信是被公认的私域流量经营最佳工具，但俗话说“好马配好鞍”，没有合适的“鞍”，哪怕是“汗血宝马”，也最多是观赏用，聚客SCRM就是企业微信最搭的“好鞍”，能够让企业微信后台管理能力更强大、更好用！
小结
公域流量越来越贵的大环境下，企业只有沉淀私域流量，才能实现持续性的快速增长。
爱聚科技聚客SCRM企业微信数字化营销解决方案,将企业、员工、客户三者连接成一个不可分割的整体,布局私域流量,蕴藏巨大商机。未来,爱聚科技聚客SCRM将持续推出一系列方便客户洞察、企业管理、员工高效工作的企业微信新方案,敬请期待!
聚客SCRM是专业的全流程私域流量解决方案提供商，致力于帮助客户提高私域流量运营能力。
目前聚客SCRM已帮助数百家知名品牌及数万电商卖家青睐：蟹太太、九阳电器、阅邻、博洋家纺、汤臣倍健、收钱吧、米莱妆园、卡兰薇、WellyMerck等落地SCRM全渠道会员营销管理解决方案，帮助品牌经营会员，实现增长！点击：http://jucrm.com 或者拨打0571-895998申请试用。
聚客SCRM：集多个人号、多社群、多公众号、多企业微信、多小程序，一体化管理，提供SCRM营销工作效率！
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聚客SCRM爱聚旗下明星产品（原聚客SCRM升级全行业解决方案——聚客SCRM），上线于2015年4月，是国内最早的电商SaaS云SCRM系统厂商。创始人和早期投资人来自于阿里高管和阿里资深专家。
寓意在电商时代，成为广大卖家经营店铺的法宝，让一切店铺经营变得更轻松、更高效、更简单。聚客SCRM软件官网：http://jucrm.com 让我来帮你打造电商全渠道订单仓储一体化解决方案，微信联系：895998
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