产品经理如何搭建私域流量池(业务中台、数据中台、CDP),商家企业如何构建私域流量池运营中台数据中台?

布局私域流量,是当下品牌商家的共同认知。利用私域流量,商家平台可以实现更低成本地接触用户,推动精细化运营与个性化运营的布局。本篇文章里,作者站在产品经理角度,阐述了如何搭建私域流量池的方法及策略,一起来看一下。

一、为啥要搭建

1. 市场角度

1)建立全渠道营销,对数据统一治理的概念,已经是市场营销的标配。

2)2016 年至 2021 年上半年,中国零售总额相对稳定,但网络零售的占比,每年增长 4% 左右(具体数值,我也懒得记)。

3)公域流量的成本太高。布局私域流量,可以省钱、也可以个性化运营。

4)2021 年的 618 活动,丰富了消费的场景化,弱化巨额补贴。精细化运营更有价值。

(啥是场景? 场景 1 ——天猫交易。场景 2 ——抖音直播。场景 3 ——微信小程序交易。场景 4 ——线下超市。 懂了没!)

2. 产品经理角度

老板让咱搭建的。

老板给咱工资了。

工资比较满意。

二、如何搭建

1. 搭建方式

购买 SaaS:公司的业务,在行业中已存在标准化流程,就说服老板直接买一套。然后咱们产品经理就可以回家了。

自主研发:集团型公司,业务复杂,对接的三方系统比较多。就自己搭建。

外包研发:不推荐。

合作研发:自己搭建中台后台,把前端的小程序、H5、PC、手机开发,外包出去。

2. 搭建业务中台,对所有系统进行业务支撑

业务中台包括以下主要模块。

订单中心:承接天猫(淘宝)、京东、拼多多、唯品会等电商平台的所有订单。对接调度中心。若搭建了 CDP,也会对接该系统,进行用户数据的增、改、合。

商品中心:可以将 A 商品,发布到不同的电商平台。且可以设置不同的价格、名称、图片等。

营销中心:一般用来限制活动的营销边界、规划渠道的营销份额。一场活动,预算 100w,A 平台 20w,B 平台 50w,C 平台 30w,懂了没!

库存中心:一般对接 ERP、仓库管理系统。注意,中台只提供数据即使接口,不保存数据。原因若进行数据同步,肯定会有实际数值的延迟。

客服中心:提供对接三方客服的接口。

评价中心:获取自营平台、三方电商平台的相关数据。若搭建了 CDP,可对接该系统,进行用户数据的增、改、合。

会员中心:记录客户的基本信息。若搭建了 CDP,可以简化会员中心的功能,然后与 CDP 做数据关联。但不可以去掉会员中心,哪怕只有一个字段 ” 唯一编号 “,你也要留着。

供应商中心:管理供应商业务的模块。一般商品都会关联供应商信息的,即使是自营商品。

3. 搭建数据中台,为所有业务节点,提供决策支撑

1)案例 1

梳理订单中心的数据,可以了解到:

“A 商品,在 X 时间段内,交易额达到每天的最高值 Y。”

“A 商品,E 类属性的用户,购买率最高,达到了 F。”

” 结论:在 X 时间段内,给 E 类用户推荐 A 商品的权重增加。”

2)案例 2

梳理商品中心、订单中心、库存中心、供应商中心的数据,可以了解到:

“A 商品,3 天后断货的概率为 90%。”【商品中心、订单中心、库存中心】

” 结论:A 商品建议补货 500 件。X 供应商提供的 A 商品,投诉率、售后率最低,建议在 X 供应商补货。”【商品中心、供应商中心】

4. 搭建 CDP,实现私域流量运营

1)作用

将同一个用户,在不同平台的行为进行合并,然后形成该用户的唯一用户画像。

优化营销、自动营销。自营平台的话,可以实现千人千面的精准营销,比如小程序、自己公司的 APP。三方平台,可以进行精准短信营销。

2)字段

唯一标识、手机号、性别、年龄、身份证号、常驻地址、婚姻等基础数据。

是否有孩子、水果喜欢指数、电子设备喜欢指数、30 天内平均使用时长、RFM 等级、KOC 指数、ROI、标签类型等业务数据。

3)搭建

梳理现有的数据源、预测未来需要的数据源。例如,品牌目前在天猫、京东、唯品会上进行销售,未来会搭建自己的 APP、并在抖音直播。那就需要阅读三方电商平台的 API 对接文档,然后抽象出客户模块的通用字段,再根据公司的实际业务需要,优化字段。

撰写用户归一化的标准文档。包含正向归一、逆向兼容、数据挂起。

撰写用户数据模型文档。例如 RFM 模型、用户画像模型。必须实现可视化编辑。

撰写营销策略模型。业务流为 ” 获取数据中台的数据,与自系统的数据进行综合分析。将结果推送到应用层,实现精准营销。”

三、行业现状

目前互联网行业,对业务中台、数据中台、CDP。还没有形成非常标准的业务规范。作为产品经理,应该根据自身行业和公司实际情况,来设计系统的业务架构。业务运转的合理性、运营的高效性、系统的扩展性,才是最重要的。

例如,我们公司在 2018 年的时候,为更好地支撑电商业务和门店业务,我负责搭建了业务中台 1.0 版本,当时业务中台包含了数据中心、会员中心,依托这 2 个模块,微信小程序的轮播图和商品推荐模块,可以实现 8 人 8 面的精细化运营。此时,没有数据中台、CDP。

2019 年,公司业务在电商平台的利润,增长率变为了负数(就是赚得比去年少了)。尤其是天猫,1 年下来,开车开了个寂寞。为了提高利润增长率,公司战略被迫优化,开始布局私域流量。

2020 年,自研 CDP,并对业务中台的 ” 数据中心 ” 进行升级,部分模块的代码,用 C++ 做了底层优化,使其可以支撑 CDP 的运行。结果还是非常理想的……额……自营平台的利润还是很漂亮的,但公司整体的利润率,还是不太好。此时,没有数据中台,只有 CDP、业务中台。

未来 3 年内,我们公司应该用不到数据中台。但是,作为产品经理,一定到有知识储备的意识,有时间自学一下还是挺好的。

我一个朋友的公司,数据中台包含业务数据和用户数据,没有 CDP。系统由数据中台、业务中台组成。

疑问:数据中台、CDP 为什么不集成到业务中台呢?

答案:

对于超大型公司,不利于部门的分工。

对于中小企业,一套系统,可能需要自研 + 外采,若合并了,扩展性就没有了。

对于 SAAS 公司,可以发挥自己的局部优势,只把自己最强的产品,卖给客户。

四、业务地图

在我有限的认知中,我认为标准型的业务地图是这样的。

结语

若有不对的地方,欢迎指出来。写文章就是为了相互交流,提高自我。作者: @石榴

聚客SCRM电商行业丰富营销应用玩法

a.素材库、常用话术库

企业微信,可在微盘中查找企业或个人储存素材。内容同样无法追踪效果,仅支持文字快捷回复。

在聚客SCRM中,可储存文字、图片、视频、网页、小程序、文件等素材,素材可见范围灵活设定,支持客户端快速搜索调用。

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「素材库」功能示意图

基于企业微信的会话存档功能,聚客SCRM支持消息查询与追踪功能,敏感词和敏感行为提醒功能,有效监督员工服务水平与质量。

企业微信聊天侧边栏,可快速调取素材库中整理的素材。支持快捷回复批量导入导出,支持话术分组和快速搜索调用。b.红包及转账收款

企业微信:企业微信员工无法发红包和转账给微信好友;好友无法收发红包和转账给企业用户,只能通过微信商业版小程序收款和二维码收付款。

聚客SCRM:支持为客户发送红包,可自动关联订单,发送记录详情支持导出进行财务对账,满足企业营销所需,有效增强客户归属。

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聚客SCRM「小红包」聊天侧边栏示意图

c.聚客SCRM企业微信客户数据与订单打通

聚客SCRM可以实现企业微信侧边工具栏全渠道电商平台订单打通:支持发送红包给企业微信外部联系人,可关联订单发送,红包金额与数量可限制;可导入多平台店铺的订单数据,快速查询客户的购买历史;支持商品推送,一键发送商品详情页面给客户,提升客户购物体验。

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聚客SCRM「订单打通」聊天侧边栏示意图

聚客SCRM打通多平台数据,支持多维度多方式的筛选客户,助力商家实现精准营销,为企业决策提供数据支持。

基于企业微信API接口合规开发,聚客SCRM提升了企业微信在引流、接待、营销、支付、店铺管理等多方面的能力,助力商家高效聚客引流,精细化运营客户,构建私域流量池。

3.企业微信+直播+裂变矩阵设计

以“幸福西饼“为例,线下开设了很多加盟店,但是由总部统一进行企业微信的管理和运营。通过各种直播活动、裂变,用户可以在线上领券,再到线下门店兑换,很好的实现了将放大后的线上流量引导至线下。

3.1 三种常见的企业微信裂变玩法

过去,我们在微信生态做了很多有趣且有效的裂变,比如任务宝裂变、截图裂变、一元解锁、群裂变、分销裂变等等。用户新鲜感决定运营玩法需要不断创新,但这些玩法在企业微信这个新载体上,是可以复用并且依然有效的。比如:

企业微信+群裂变玩法

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为避免很多用户觉得添加个人微信侵犯隐私,我们可以采用企业微信群裂变,不用借助第三方工具即可实现用户无限制进群。

具体流程为:用户看到海报,扫企业微信生成的活码,自动被分配到不同的企业微信群,然后在群内进行分享引导裂变。

小程序+企业微信裂变

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相比于公众号推文、图片等,小程序在群内的展现形式更大、点击率更高。通过将小程序和企业微信相结合进行裂变也是非常好的选择。

具体流程为:小程序生成裂变海报、扫码添加企业微信好友、好友助力实时更新、完成任务推送奖励。

公众号+企业微信裂变

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公众号任务宝裂变是我们都十分熟悉,且非常有效的方法,通过用公众号引导用户添加企业微信,或者在企业微信里引导用户关注公众号均可。

以公众号引导添加企业微信为例,具体流程为:公众号生成海报,邀请好友关注获得奖励、完成任务后引导添加至企业微信个人号领取奖励。

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以上都是各种载体的不同组合,衍生出的各种创新裂变玩法。需要我们注意的是,裂变不只存在其中的某个环节,而是要贯穿于用户的整生命周期。发掘用户生命周期中的每一个可裂变环节,匹配不同的场景,配套不同的裂变玩法。

总之,企业微信是被公认的私域流量经营最佳工具,但俗话说“好马配好鞍”,没有合适的“鞍”,哪怕是“汗血宝马”,也最多是观赏用,聚客SCRM就是企业微信最搭的“好鞍”,能够让企业微信后台管理能力更强大、更好用!

小结

公域流量越来越贵的大环境下,企业只有沉淀私域流量,才能实现持续性的快速增长。

爱聚科技聚客SCRM企业微信数字化营销解决方案,将企业、员工、客户三者连接成一个不可分割的整体,布局私域流量,蕴藏巨大商机。未来,爱聚科技聚客SCRM将持续推出一系列方便客户洞察、企业管理、员工高效工作的企业微信新方案,敬请期待!

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