案例分享 | 品牌坐拥近400万私域粉丝GMV破50亿复合增超100%,母婴行业如何借助私域流量池及内容运营打赢升维增长战?

李芬是一个新晋的90后妈妈,初为人母的她在挑选宝宝用品上,显得生疏又谨慎,小到湿巾、纸尿裤,大到婴儿车、婴儿床,都是多家对比,翻遍全网评论才最终敲定的。宝宝成长速度快,婴儿产品也越买越多,渐渐的李芬也成为母婴产品的行家。
得益于自己丰富的购买经验,以及对各大母婴品牌的研究,李芬参与了Babycare的体验官招募计划,并成功入选。她之所以选择成为一名BC体验官,除了能获得不少品牌福利外,最重要的是,Babycare是她用过最放心、最安全、最满足自身需求的品牌。
聚客小编翻看京东、小红书、公众号等多个平台的用户评论,像李芬一样给予满分评价的不是少数,其中京东店铺评分高达9.8分。

通过查看全网资料,聚客小编发现Babycare不仅在妈妈群体用户心中的“地位”非常高,而且这几年的发展堪称神速:于国外成立不久即在2014年进入中国市场,成立短短6年,就实现了从0到超50亿元的跨越,复合年增速超100%。2021年2月,Babycare获得由鼎晖投资领投,华兴资本、红杉资本中国基金跟投的7亿元B轮融资,再一次将人们的视野从竞争激励的新消费市场聚焦到母婴赛道。

这两年,babycare开始布局私域,也取得了不俗的战绩,现在已坐拥近400万私域用户。是什么让Babycare在激烈的母婴赛道中脱颖而出?有哪些可借鉴、复制的私域营销策略呢?今天聚客小编将深入拆解该品牌是如何打破母婴品牌固有发展模式,开辟出一条贯通公私域的营销增长新通道的。Enjoy:

一、差异化:产品体系持续升维

01.把握产品吸引力法则“颜值即正义”
据公开信息显示,Babycare网罗了来自美国、德国、日本等世界各地工业设计师、平面设计师及插画师,且在中国和美国都有设计中心,美国的设计中心位于犹他州盐湖,中国的设计中心位于杭州。由此可见Babycare在产品的成型、外观设计上投入之多,关注力度之大。
“丰富的内涵+美丽的外在”无疑是一对王炸组合,“如何从琳琅满目的货架上脱颖而出,抓住消费者的眼球”是当今品牌避不开的重要课题。我们先来感受一下Babycare的产品外观:

产品色调鲜艳、活泼但饱和度低,更易被孕产期和哺乳期的宝妈接受,可以缓解宝妈们的焦虑情绪,而多样、有趣的形象则更能引起宝宝兴趣。Babycare的设计风格,倍受消费者喜爱,打开微信“搜一搜”、小红书、微博搜索“Babycare 颜值”即可查看到大量消费者的点赞评论。
一位工业设计的专家曾表示:人类的五感中,视觉接受的信息量占比最大,高达83%。因此品牌想要抓住消费者的心智,视觉设计是大前提。同时对于强社交属性的私域来说,外观设计越精致、颜值越高的产品图片、视频传播性越强。Babycare能够在私域取得成功,离不开其产品“超高的颜值”。

02.打破传统产品定义,“存在即不合理”
Babycare首席公共事务官钢炮在一次公开分享中表示:“宝宝是一个特别的存在,他的需求,用的、吃的、穿的、学的,都值得我们重新去看待,宝妈所焦虑的每一个育儿问题都可以重新去被思考和解决,宝宝用的所有产品也都值得重新去被定义。因为今天的群体变了、环境变了,存在其实是不合理的。”
如何看待钢炮所传递的品牌研发理念,聚客小编给大家举两个例子:
产品一:婴儿木床传统的婴儿床因选材问题,油漆味道重,宝妈们为了宝宝的健康,需要提前购买,散去味道。Babycare在调研中发现市面上大多品牌的婴儿床都存在这一痛点,为了能从根源上解决顽疾,Babycare重新定义产品,以“25年,18%的成材率”的高标准要求木材,打造了一款“零油漆”的木床。
产品二:婴儿湿巾Babycare观察到父母需要更大、更厚、更柔软的湿纸巾给宝宝、婴儿做清洁,但市面上很多品牌为了降本增效都在拼命做薄。Babycare跑了许多家湿纸巾生产链,将湿纸巾的原材料用量从最开始每平方米用料40克提升到80克,变成现在比一个成年男性手掌稍大一圈、更厚实的状态。为了让湿纸巾的手感更柔软,品牌还与德之馨、赛得利达成合作,确保不会伤害到宝宝们娇嫩的肌肤。

据增长黑盒数据,Babycare的湿巾类产品的GMV从2017年的不足5000W,到2020年近8亿的GMV,市场占有率从2017年的3%,一路飙升至2020年近25%。

值得一提的是,Babycare在产品研发上坚持“从用户中来到用户中去”的理念适用于各大品牌。尤其那些已经着手布局私域,以期私域变成增长新动力的品牌,更应该重视用户需求,解决既定产品痛点,研发出真正适合宝宝的产品,才能通过差异化拉开和其他同类品牌的差距。

03.跨品牌合作实现产品大改革
众多周知,母婴赛道细分品类众多且巨头盘踞,仅靠占领非主流的细分类目,无法真正实现品牌的突围升级。想要真正成为母婴赛道的头部品牌,一定要切入主赛道,对旧有产品进行颠覆性创新改革。
因此Babycare将目光转向了母婴赛道高频、相对较高客单价的热门产品——纸尿裤。为了脱颖而出,Babycare携手丁香医生,大手笔创办了“红屁屁研究所”、“红屁屁”实验室,以解决市面上纸尿裤长期存在的一大痛点——导致婴儿“红屁屁”为切入点,打造制造工艺精良的新型纸尿裤。此外,为了提升用户体验感,Babycare还联手丁香医生落地了线下互动场所,不断加深与用户之间的链接。

二、社群化:私域重点发力社群

谈到母婴行业,不少私域专家一致认为:该行业是最适合向私域转型的行业之一。原因在于该行业的消费群体具有明显的分享、聚集属性,同时该行业的产品SKU丰富,既有高客单价的产品,也有高复购属性的产品,品牌可以通过搭建一套合理的组合式产品体系,在私域里拉升客单价,实现利润率成倍增长。

Babycare正是抓住了母婴赛道的这一显著特征,积极推进社群搭建,以社群作为私域营销主阵地。聚客小编从近三个月来Babycare的社群内容中,总结了它的运营策略:
其一:高频推送。Babycare的单日推送内容可达20+条,且产品几乎都是不重复的,可以说:“只有你想不到的产品,没有Babycare卖不到的产品。”高密度、近乎全品类的产品推送,让用户能够在社群完成一站式购买。此举既方便了用户生活,也为品牌提升了用户留存率。
其二:优惠福利。在社群里推出折扣产品,已经成为屡见不鲜的社群运营方式。而Babycare的特价好物栏目,已成为单日必备。结合Babycare的好物集,群主会按照细分品类进行好物汇总,并转发进社群,福利常换常新,最大程度地保留了产品对用户的吸引力。
其三:价格整体偏低,但可多量、高频购买。Babycare在社群里推广的产品,单价维持在10-200之间,较少有产品单价超过200元。偏低的价格,降低了用户的决策门槛,再加上社群里推送的产品多为快消品,用户需要多量、高频购买,两者相结合一定程度上提升了用户复购率。有关数据显示,Babycare的复购率高达38%。

其四:引进优质品牌,拓宽社群SKU。Babycare能够有如此丰富的品类,其背后的供应链功不可没。聚客小编在社群里不仅看到了品牌原创产品,还有像Swisse、敷尔佳等口碑、销量俱佳的跨界品牌。引进优质品牌让Babycare不仅在社群里取得了不俗的成绩,也让它逐步由单一的母婴品牌向全品类汇聚的快消赛道发展。

其五:定期开展问卷调研,深入了解用户需求。Babycare会定期在群里推出有奖调研活动,根据收集到的用户问卷,测算用户需求。此举为品牌搭建社群产品体系,提供了数据支持,让品牌能够精准发力,不断优化调整产品结构。

综合来看,Babycare的私域运营中,社群是承载转化的主阵地。借助社群,品牌可以高效运营近400W的私域流量池,最大程度的提高转化率。

三、情感化:与用户形成强情感链接,成为用户心中首选品牌

母婴赛道同质化现象严重,早已成为行业发展常态。“如何成为用户心中的首选品牌”,是包括Babycare在内的新消费品牌们,在未来品牌升级道路上难以撼动的拦路石之一。但聚客小编发现,Babycare似乎已经找到了其中的诀窍——用情感去和消费者建立深链接。

01.人文关怀贯穿营销活动
Babycare从一代妈妈的“情绪痛点”出发,针对母婴群体展开“攻心计”,达到其从商业品牌到情感品牌的升级:比如Babycare此前积极推进“爱的2平方”移动母婴室的建设;在公众号开设“妈妈故事专栏”,收集妈妈群体背后的故事,再将收集到的感人故事,整理成短视频,呈现给大众,激发社会各界对妈妈群体的重视和保护。
今年Babycare还针对背奶妈妈这一特殊群体展开深入调查,并策划落地了一系列活动。Babycare在提升品牌曝光、引来流量提升GMV的同时,也将背奶妈妈这一弱势群体在社会艰难的处境展示在了大众面前,引发社会各界关注。
Babycare通过长期以来对妈妈群体的聚焦,成功在消费者群体中树立了富有正能量的品牌形象,获得了大批妈妈群体的认可。

02.完善服务链路,品牌与用户关系不断升温
除了将人文关怀融入营销活动,Babycare还借助私域为用户提供更有温度的服务。用户一进入Babycare的私域生态即可获得新人折扣。后续用户购买的产品出现了问题,也可以随时找到体验官接入售后服务。

线上线下的营销活动+私域运营,构成了Babycare 24小时陪伴式服务体系。通过全方位渗透进用户的生活,贴心陪伴,Babycare与用户之间的关系不断升温,并逐渐成为不少妈妈群体心目中的首选品牌,长期占据母婴赛道top位置。

03.征召品牌体验官,与用户共创共赢
聚客小编翻看Babycare的公众号,发现品牌会不定时的发起体验官招募活动,只要用户拥有一个3岁的宝宝,对母婴产品颇具了解,能够为品牌研发提供建议,即有机会成为品牌的体验官。
Babycare对品牌体验官毫不吝啬:体验官每年可以获得不少于三件或者不低于1000元的免费新品试用资格、收获品牌积分、参加线下沙龙。除了极具诱惑力的福利,Babycare还会给用户颁发体验官专属证书,荣誉加持下,用户也更愿意参与品牌共创。

品牌如果想要借鉴Babycare提升跟用户之间的温度,但又缺乏专业的运营人才、完善的培训体系,可以借助像【聚客SCRMSCRM-客户关怀SOP】一类的软件功能。运营人员可以按照用户属性、用户标签,设置不同的关怀SOP流程,例如客户生日关怀SOP、节日活动关怀SOP、新增用户关怀SOP、沉默用户关怀SOP、高价值用户关怀SOP等。系统会按照管理员设置的SOP,定时推送关怀内容到指定用户。
以Babycare为例:品牌可以针对新入客户,进行简单的问卷访问,像宝宝的性别、年龄、过敏物等,再推算宝宝的年龄,根据宝宝6个月、8个月做不同的产品推荐。再比如品牌可以针对高价值老客,以月度为周期进行产品使用感受的调研,找到用户群中普遍存在的痛点,进行精准研发。
品牌借助数字化工具的力量,提升跟用户之间的沟通频率和沟通效率,能够更快速的获得产品反馈,了解用户需求,反哺产品研发。产品研发更加贴近用户,转化率随之提升。

【聚客SCRM-客户关怀SOP功能界面】

四、内容化:优质内容种草,撬动5倍的转化增长

品牌想要做好私域,内容是一大关键。而在内容营销上,Babycare的表现同样可圈可点。以此前官宣品牌代言人吉娜·爱丽丝为例,聚客小编对Babycare的内容种草进行深度剖析:
第一阶段:制造极具悬念的内容。Babycare在正式官宣代言人之前,先在发布了一则让人充满遐想的文案,并引导用户转发领取奖品。(文案如图)这条文案吊足了人们的胃口,也引起一波猜测、转发热潮,为第二天的官宣蓄力。


第二阶段:打造代言人形象与品牌理念高度融合的内容。代言人官宣当日,正值吉娜待产期,在钢琴前弹奏,并配文“弹钢琴与当妈都是艺术”,吉娜待产的状态与品牌方的配文,引起了不少孕期妈妈的共鸣,一时间Babycare品牌词热度飙升。
第三阶段:打造接地气的生活化内容。官宣后,是长达10天的吉娜分享Vlog,同时联合众多KOC\KOL在私域生态,微博、小红书等多渠道进行地毯式传播,为即将到来的京东超级品牌日囤积流量,制造势能。
第四阶段:直接推送购买信息。经过一段时间的沉浸式种草,Babycare进入流量收割阶段,以代言人第一视角拍摄Vlog,直接引导用户下单,同时在推广文案中大力植入优惠折扣,刺激消费,高效转化。
从品牌声量的持续发酵到后续流量转化的结束,本次营销活动总曝光达1亿+。综合来看,Babycare的营销套路可以归纳为:制造话题为活动蓄势——点燃第一波高潮,实现品牌破圈——沉浸式传播,占领用户心智——强利益输出,完成流量收割,快速转化。品牌想要在私域里策划一场成功的营销活动,不妨借鉴Babycare的营销套路。

五、总结

Babycare常被业内称作“全域营销大师”,其公域造势,私域留存运营,最终盘活全域流量,实现导流新客和深挖老客价值融会贯通的营销打法,值得各大品牌借鉴。同时Babycare在探索前进中,不忘担起社会责任,倾听妈妈群体的心声,将育儿背后的辛酸和母亲的不易展露在大众面前。此举虽是营销,但不止于营销,Babycare将人文关怀与品牌盈利完美结合,搭建起品牌与用户之间深厚的感情桥梁,让用户自发加入品牌共创中,并不断为品牌的产品买单,贡献消费价值。
对于大多数商家来说,走向全域还是一个规划中的战略,但转型、搭建私域就是一件必做、且急需去做的事情!只有私域体系完善地搭建起来了,品牌才有机会像Babycare一样走向全域,收获全渠道流量红利。聚客SCRM作为深耕私域多年的老牌服务商,一向以助力商家完成私域破局、增长为使命。

聚客SCRM电商行业丰富营销应用玩法

a.素材库、常用话术库

企业微信,可在微盘中查找企业或个人储存素材。内容同样无法追踪效果,仅支持文字快捷回复。

在聚客SCRM中,可储存文字、图片、视频、网页、小程序、文件等素材,素材可见范围灵活设定,支持客户端快速搜索调用。

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「素材库」功能示意图

基于企业微信的会话存档功能,聚客SCRM支持消息查询与追踪功能,敏感词和敏感行为提醒功能,有效监督员工服务水平与质量。

企业微信聊天侧边栏,可快速调取素材库中整理的素材。支持快捷回复批量导入导出,支持话术分组和快速搜索调用。b.红包及转账收款

企业微信:企业微信员工无法发红包和转账给微信好友;好友无法收发红包和转账给企业用户,只能通过微信商业版小程序收款和二维码收付款。

聚客SCRM:支持为客户发送红包,可自动关联订单,发送记录详情支持导出进行财务对账,满足企业营销所需,有效增强客户归属。

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聚客SCRM「小红包」聊天侧边栏示意图

c.聚客SCRM企业微信客户数据与订单打通

聚客SCRM可以实现企业微信侧边工具栏全渠道电商平台订单打通:支持发送红包给企业微信外部联系人,可关联订单发送,红包金额与数量可限制;可导入多平台店铺的订单数据,快速查询客户的购买历史;支持商品推送,一键发送商品详情页面给客户,提升客户购物体验。

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聚客SCRM「订单打通」聊天侧边栏示意图

聚客SCRM打通多平台数据,支持多维度多方式的筛选客户,助力商家实现精准营销,为企业决策提供数据支持。

基于企业微信API接口合规开发,聚客SCRM提升了企业微信在引流、接待、营销、支付、店铺管理等多方面的能力,助力商家高效聚客引流,精细化运营客户,构建私域流量池。

3.企业微信+直播+裂变矩阵设计

以“幸福西饼“为例,线下开设了很多加盟店,但是由总部统一进行企业微信的管理和运营。通过各种直播活动、裂变,用户可以在线上领券,再到线下门店兑换,很好的实现了将放大后的线上流量引导至线下。

3.1 三种常见的企业微信裂变玩法

过去,我们在微信生态做了很多有趣且有效的裂变,比如任务宝裂变、截图裂变、一元解锁、群裂变、分销裂变等等。用户新鲜感决定运营玩法需要不断创新,但这些玩法在企业微信这个新载体上,是可以复用并且依然有效的。比如:

企业微信+群裂变玩法

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为避免很多用户觉得添加个人微信侵犯隐私,我们可以采用企业微信群裂变,不用借助第三方工具即可实现用户无限制进群。

具体流程为:用户看到海报,扫企业微信生成的活码,自动被分配到不同的企业微信群,然后在群内进行分享引导裂变。

小程序+企业微信裂变

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相比于公众号推文、图片等,小程序在群内的展现形式更大、点击率更高。通过将小程序和企业微信相结合进行裂变也是非常好的选择。

具体流程为:小程序生成裂变海报、扫码添加企业微信好友、好友助力实时更新、完成任务推送奖励。

公众号+企业微信裂变

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公众号任务宝裂变是我们都十分熟悉,且非常有效的方法,通过用公众号引导用户添加企业微信,或者在企业微信里引导用户关注公众号均可。

以公众号引导添加企业微信为例,具体流程为:公众号生成海报,邀请好友关注获得奖励、完成任务后引导添加至企业微信个人号领取奖励。

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以上都是各种载体的不同组合,衍生出的各种创新裂变玩法。需要我们注意的是,裂变不只存在其中的某个环节,而是要贯穿于用户的整生命周期。发掘用户生命周期中的每一个可裂变环节,匹配不同的场景,配套不同的裂变玩法。

总之,企业微信是被公认的私域流量经营最佳工具,但俗话说“好马配好鞍”,没有合适的“鞍”,哪怕是“汗血宝马”,也最多是观赏用,聚客SCRM就是企业微信最搭的“好鞍”,能够让企业微信后台管理能力更强大、更好用!

小结

公域流量越来越贵的大环境下,企业只有沉淀私域流量,才能实现持续性的快速增长。

爱聚科技聚客SCRM企业微信数字化营销解决方案,将企业、员工、客户三者连接成一个不可分割的整体,布局私域流量,蕴藏巨大商机。未来,爱聚科技聚客SCRM将持续推出一系列方便客户洞察、企业管理、员工高效工作的企业微信新方案,敬请期待!

聚客SCRM是专业的全流程私域流量解决方案提供商,致力于帮助客户提高私域流量运营能力。

目前聚客SCRM已帮助数百家知名品牌及数万电商卖家青睐:蟹太太、九阳电器、阅邻、博洋家纺、汤臣倍健、收钱吧、米莱妆园、卡兰薇、WellyMerck等落地SCRM全渠道会员营销管理解决方案,帮助品牌经营会员,实现增长!点击:http://jucrm.com或者拨打0571-895998申请试用。dsbscrm聚客SCRM:集多个人号、多社群、多公众号、多企业微信、多小程序,一体化管理,提供SCRM营销工作效率!

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聚客SCRM爱聚旗下明星产品(原聚客SCRM升级全行业解决方案——聚客SCRM),上线于2015年4月,是国内最早的电商SaaS云SCRM系统厂商。创始人和早期投资人来自于阿里高管和阿里资深专家。

寓意在电商时代,成为广大卖家经营店铺的法宝,让一切店铺经营变得更轻松、更高效、更简单。聚客SCRM软件官网:http://jucrm.com让我来帮你打造电商全渠道订单仓储一体化解决方案,微信联系:895998,服务热线:0571-89935939

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