玛氏公司董事会主席贝思文: “全渠道”消费模式正在形成

在贝思文看来,中国市场在玛氏的版图中是有着重要战略意义的市场。“除了箭牌口香糖及糖果、玛氏巧克力,宠物护理也是我们业务增长很快的市场,所以从战略和财务回报两方面看,中国市场无论是现在还是未来都十分重要,我们会持续投入大量资源去挖掘机会,寻求更大发展。”]
“消费者是我们的上帝,他们喜欢在哪儿买东西,我们就应当把产品送到那里,方便他们购买。”
在玛氏公司董事会主席贝思文(StephenBadger)看来,电商与实体零售只是两个不同的消费渠道,二者并非对立的关系,而销售和营销渠道的整合将为消费者带来更好的体验。
用线上销售反哺线下实体
国家统计局的数据显示,2016年全年,社会消费品零售总额332316亿元,比上年增长10.4%。2016年全年,全国网上零售额51556亿元,比上年增长26.2%。其中,实物商品网上零售额41944亿元,增长25.6%,占社会消费品零售总额的比重为12.6%,这一占比较2015年增加了1.85个百分点。
中国连锁经营协会和普华永道联合发布的“2016中国零售企业营运资本管理调研报告”则称,随着增速放缓、消费升级和电商崛起,中国实体零售业面临收入放缓和成本上升的多重压力,开始进入微利时代。
而对于电商崛起冲击了实体零售这一说法,贝思文表示,“关键在于如何应对。因为无论如何现在网上购物已经是一个不能忽视的事实了,一方面我们还是会延续对传统销售渠道的维护和投资,另外一方面我们也非常重视现在日益崛起的电子商务,我们相信在这个领域也能够成为品类领导者。”
事实上,玛氏已经采取行动并取得了不错的成效。玛氏公司旗下多个品牌都在阿里巴巴平台设有独立的天猫官方旗舰店。2016年6月,玛氏与阿里巴巴正式达成全球战略合作,从更广维度更深层次实现消费者和企业双方的互惠共赢。
据介绍,去年玛氏旗下德芙品牌结合天猫各平台消费者的购物洞察,定制了多款产品组合及礼盒,比如9月推出的中秋节线上定制款月饼礼盒,获得积极反响。箭牌糖果与各大电商平台开展消费者全链路洞察与调研,共建了线上收银口项目,成功提升消费者转化,加速品类线上渗透及快速增长。
而玛氏旗下宝路伟嘉两大品牌在线上实现连续两年超50%的增长。今年2月,玛氏中国宠物护理业务与京东超市达成战略合作,在产品、营销、大数据挖掘等多个领域实现了突破和进展。此外,到2017年3月,天猫皇家宠物食品旗舰店已售出逾2600吨猫粮狗粮,服务了超过60万只宠物。
不仅如此,玛氏利用线上销售合作的方式,更好地了解消费者行为方面的信息,再把它反哺到传统的销售渠道上。
“我们通过和电商平台合作,可以了解消费者最感兴趣的产品是什么,他们喜欢什么口味,接受什么样的价格,喜欢买什么包装形式等等。从这个角度而言,线上销售对于我们的线下实体其实是有积极促进作用的。关键就是我们要抓住机会,从中找到有效信息,为其他实体销售做出一些贡献。”贝思文说。
就在几天前,贝思文出席了博鳌亚洲论坛2017年年会“未来的商业”分论坛,他认为,如今线上与线下消费的界限正在消弭,消费者已能在二者间自如切换,形成一种“全渠道”消费模式:完成一次消费行为可能要综合线上与线下渠道;在线下,消费者也会根据需求去便利店或是大型超市购物;即便在纯线上购物场景,也可能选择不同的电商平台,包括跨境电商。渠道的打通也极大丰富了消费场景,借助智能手机的社交媒体、位置信息、移动支付等功能,基于场景和位置的消费模式也越来越受到消费者的青睐。
“我们要思考的是如何用创新的方式,让线上与线下消费在当下和未来的零售模式中紧密结合、相得益彰,从而优化消费者的购物体验。”贝思文说。
用本地化手段深耕中国市场
作为最早进入中国的外资食品企业之一,早在20世纪30年代,玛氏旗下产品箭牌口香糖就进入了中国市场。1993年以来,玛氏将中国市场的产品组合扩展至巧克力和宠物食品。如今,包括绿箭、益达、德芙、M&M’s、宝路、皇家等诸多玛氏旗下产品品牌在国内已家喻户晓。
贝思文说,在飞速变化的全球市场中,中国市场变化的速度更快。除了电子商务在中国飞速崛起,消费者期待也在发生着快速转变,呼唤更差异化、更个性化的产品,并以更快的速度推向市场。
因而,玛氏不断针对中国市场进行本地创新。比如,德芙推出的抹茶、柠檬和草莓味白巧克力,以及果粒巧克力——小巧粒。再比如,包装上印着“逢考必过”、“桃花朵朵”等各种吉利话的春节版彩虹糖。
“针对我们的一些在全球市场很常见的传统产品,我们在中国推出了更符合中国人口味的新品。也就是说,我们会把全球最好的产品引进中国,同时在本地进行创新,适应中国消费者。”贝思文说。
玛氏还会根据中国消费者的行为变化提前做出预判来引导消费。比如,近几年来,消费者越来越希望购买天然的产品,玛氏洞察到这一点,推出了专供电商渠道的绿箭新产品——绿箭薄荷真叶口香糖,里面含有来自美国的天然薄荷叶。
当然,本地化的不只是产品。一直以来,玛氏坚持招募、培养本地人才,给他们提供职业发展的机遇和全球化的发展平台。
贝思文说:“本地化是我们深耕中国市场的重要手段。我们并不会把其他国家的做法机械地运用到中国市场,而是因地制宜。”
据悉,玛氏在中国的注册资本达到2.27亿美元,有口香糖、巧克力、糖果、宠物护理、饮品的业务,共拥有7家工厂,3个研发中心,47个分公司和超过11,000名同事,在过去20年向中国政府总共纳税超过20亿美元。
坚定地支持贸易全球化
数日前,G20财长和央行行长会议发表了联合公报,其中,无条件反对贸易保护主义措辞被删去,取而代之的是“公平贸易”,这是G20十年来首次没有明确支持开放与自由贸易。
另一项来自WTO的数据显示,2016年以来,全球范围内贸易限制措施继续增多,在截至2016年10月中旬的五个月内,G20国家共出台85项新的贸易限制措施。
对此,贝思文表示,对于国家、人民和消费者来说全球化都是非常有益的,玛氏将坚定地支持贸易全球化。
他说,玛氏在中国可以取得这么好的业绩,也是得益于中国开放的贸易。“我们有一整套的流程,从原料的采购、生产,到人才的招募、培训、发展,再到我们提供这个产品和服务的对象,以及当地的企业领导者,所有这一切都是基于本地化的基础,所以对此我持坚定支持态度。”
在贝思文看来,中国市场在玛氏的版图中是有着重要战略意义的市场。“除了箭牌口香糖及糖果、玛氏巧克力,宠物护理也是我们业务增长很快的市场,所以从战略和财务回报两方面看,中国市场无论是现在还是未来都十分重要,我们会持续投入大量资源去挖掘机会,寻求更大发展。”
2015年9月,玛氏全球食品安全中心在北京怀柔正式成立,这是玛氏首个致力于非竞争性的食品安全科学研究和培训机构,也是玛氏准备长期深耕中国市场的表现之一。
值得一提的是,该中心通过信息捕获、科学研究及知识分享,通过构建合作网络与充分整合全球各大院校和研究机构的技能和知识,不断推动对全球食品安全有效管理的认识和了解,提高行业应对食品安全新挑战的能力,以及为全球范围内的学习交流提供支持。

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