年增长率超100%,线上销售远超线下,这个季节性的老字号是怎么做到的?

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5个月的线上销售业绩,几乎占据了黄古林全年电商销售额的90%。

这是一个强季节性产品。4月到8月是凉席在电商平台的销售旺季,也是黄古林一年的爆发节点。在此之前,它的销售集中在夏季最热的月份,通过自营门店、入驻超市,一个月的业绩往往占到全年的70%。

然而,通过线上渠道,“靠天吃饭”的黄古林一改被动的局面,重新调整了卖货节奏,把销售周期拉长至5个月,分摊了产能和销售压力,因此每年的销售呈现出翻番的增长。

作为一家老字号,黄古林凉席至今已有1300多年的历史。1995年,黄古林商标注册成功,主营草席、藤席、竹席以及座垫、草扇等工艺夏凉制品。在20多年的摸索中,线下年收入超过7000万。

线上的成长更加明显。2009年,黄古林天猫旗舰店开业。2016年,黄古林线上全渠道营收1亿,首次超越线下,其中天猫旗舰店营业额7000多万,同比增长超过100%。

老字号要如何在线上寻找突破口的?季节性品牌又该怎样利用渠道进行良性发展?来看看黄古林的答案。

及时转型

宁波古林镇当地农户,世世代代多以织席为生,是中国的草席之乡。上个世纪,从企业到家庭作坊,镇上大大小小多达上百家,黄古林就是其中知名的一家。

2012年,市场有了巨大的变化。一直以来,古林镇的草席除了内销,还经常出口日本制作榻榻米,每年都有大量的需求。但是这一年,日本研发出一种新型海绵草,相比较而言,它比宁波当地的蔺草更细、更柔软、吸水性强,一问世便深受市场欢迎。因此,宁波蔺草受到威胁。

一夜之间,大批以出口日本为主的草席厂面临倒闭,具有一定规模的企业数量由20多家骤减至5家。幸好,当时的黄古林已经以内销为主,出口占比不大,活了下来。

此时,董事长俞斌做了一个重要的决定——和日本公司合作,进口海绵草进行种植,以此借力打入国内市场,抢占份额。

一方面,70%的草席以海绵草为席胚原料,提升产品质感,以机械化生产提高生产效率;另一方面,以人工为主,保留本草制成的白麻筋草席产品线,同时增加座垫、草扇等纯手工工艺品制作,传承古老技艺。

由于海绵草是黄古林公司自行种植,每年6月收割,一年一次,烘培需要2个月,因此每年的席胚制作、草席的出产都是为来年销售做准备。当年的草席销量直接受上年产量影响。

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因此,黄古林还加重了藤席和竹席的比例。因为藤席和竹席从上游供应商订货,可以缓解草席供不应求的情况。

事实上,虽然黄古林草席最为著名,但是藤席比例最大,占据了销售额的半壁江山。以产品功能来看,竹席最为凉爽,但较硬,草席柔软温和,但需要定期保养。而藤席柔软、易折叠、保养简单,对于全国各个城市来说,适用面最广。

2009年,黄古林的线下门店营收已经超过5000万。此时,俞斌看到宁波一批家纺企业纷纷转移线上,并发展迅速。这一年,黄古林也正式入驻天猫,开始投入电商运营。

突破季节性的局限

上线七年,黄古林以每年翻番的速度在线上快速成长。2016年,黄古林线上全渠道销售额突破1亿元,首次超过线下,让老字号的魅力重新回归市场。

作为季节性产品,黄古林借助渠道拉长销售周期,利用数据预估产量,以销售的实时变化应对库存、分摊产量。虽然“年纪大”,但黄古林步子却迈得稳健。

销售周期一直是季节性产品的痛点,线下销售收地域限制,主要是江浙沪市场,某一个月或者几个月的销售就能决定一个企业一年的成绩。作为凉席,其传统的销售季节集中在天气开始炎热的6月,这一个月的业绩往往能占到全年销售的80%以上。但是如果天气有所变化,例如进入高温模式较慢,品牌则面临着巨大的压力。

高温是线下市场刺激消费的最主要因素。因此,受库存的压力,每当凉爽的夏季都会让俞斌寝室难安。

反观线上,产品可以辐射全国终端市场,品牌渠道相对受季节影响较小,通过产品的自由展示和各种活动,从4月份开始,气温由南往北逐渐转热,凉席销量就开始上升,直至8月,购买力依旧。无形中,销售周期延伸至5个月,在增加流量的同时,分摊了销售和库存压力。

在销售淡季,即9月至来年3月,黄古林公司会盘点店铺数据,根据当年旺季增长、淡季的销售情况以及天气等多方面因素制定来年的销售目标。

目标值定为三档。首先,黄古林根据目标值的60%向上游厂家订购原料;然后,以去年销售业绩为基础,评估销售目标的准确性,逐步进行增单;最终,以4、5月份的增长速度再次评估,完成最终订单量。

另外,为了减轻产能压力,黄古林把产量分摊到各个月份,在尽量实现全年平均生产的同时,又能减小库存压力。

据黄古林市场推广部经理任科特介绍,2015年品牌线上成绩为4000多万,2016年为1亿元,其中,天猫店销售额超过7000万,在5-8月份的凉席类TOP榜单上,品牌均位列TOP1。

切入细分市场

 在二胎政策的大背景下,黄古林也开始切入儿童市场。今年1月,黄古林母婴旗舰店上线,在垂直细分领域踏出了重要的一步。

从2015年开始,黄古林就开发了一系列母婴产品,例如童席、童枕及各类家居和车用座垫等,以此满足消费需求。过去三年,企业以原材料品类划分,分别开设了黄古林和草专卖店、乌竹专卖店、御藤专卖店等。此次针对母婴人群,是在日益增长的消费数据中嗅到了细分人群的商机。

事实上,黄古林一直在寻找凉席行业新的增长点。初始,品牌以原材料进行区分,根据各地区生活习性,让凉席成为大众消费品。紧接着,消费升级带来的一波消费浪潮促使品牌采用更好的原料、多元的花色和款式满足消费需求。

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现在,通过细分人群来为品牌增色的同时,黄古林也在开发人性化设计凉席的其他可能,例如通过在凉席上缝制收纳袋、定制凉席以及居家物件,来满足不同人群的不同需求。目前,产品SKU在300以上,客单价在300元左右。

除此之外,品牌的推广方向也开始转移。从去年开始,黄古林集中在线上做广告宣传,尝试在互动APP、社交媒体以及视频平台等进行广告投放,直接引流到官方旗舰店。

近年来,品牌在线下一直维持在7000万左右的销售额。但根据目前市场的反馈来看,“我们担心超市营业额的下降会对销量有所影响。”任科特向《天下网商》坦言,对以超市为主要流量入口的黄古林来说,线下的难题不可忽视。

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