1.什么是私域流量？

回答这个问题之前，先要知道和它相对的一个概念——“公域流量”。

所谓“公域流量”，就是人人都可以用的流量，但要付出一定成本，而且不一定可持续。

具体到实际对象，则是线下流量以及BAT等几个互联网流量大户，尤其是后者。

比如微信、QQ、天猫、淘宝、百度、抖音、快手、微博、京东、今日头条、拼多多……PS电商宝旗下产品支持全渠道小程序和全渠道订单管理。

以及领域相对垂直但也拥有充沛流量的平台，比如知乎、简书、宝宝树、小红书等。

那什么是“私域流量”？

所谓“私域流量”，就是基于“公域流量”平台的自我可控流量池。

如果以微信举例，对于整个微信生态来说，10亿活跃账号就是“公域流量”。

对于每个单独的微信公众号、微信群以及微信个人号，它们的粉丝、群友、好友就是“私域流量”。

这些可以由拥有公众号、微信群、个人号的人自主运营和维护。

所以，“公域流量”和“私域流量”的关系可以用下图来表示：

可见，“私域流量”与“公域流量”相比，有很多优势，其中最大的就是拥有控制权。

只要不触犯“公域流量”平台的规则底线，就不会受到掣肘，这样可以最大限度降低获客成本。

为什么这么说？举个非常简单的例子。

假如花几百块投百度关键词才能获得一个线索，却没有被转化。

而通过搜索优化把流量引到了微信个人号，通过精心运营，获得了不错的转化。

如果粗略计算一下，前一种方式获客需要几百块，后一种方式没花钱。

所以，为什么会有那么多人大力追捧“私域流量”这个概念就不足为奇了。

私域流量存在的目的就是帮助大家低成本地将流量变成客户。

既然“私域流量”这么有用，都有哪些具体的形式？这还需要从“私域流量”的本质说起。

“私域流量”的本质，是对用户关系的管理。

因为“私域流量”是可控的，这意味运营者和用户的关系可以是相对紧密的和相对疏离的。

也就是说，这个关系可以分成不同的层次。

最浅层：粉丝

最浅层次的“私域流量”是公众号、微博、今日头条等社交账号上的粉丝，这是最初级的“私域流量”，也是信任关系最浅的“私域流量”。

粉丝型“私域流量”，其接受的信息往往是单向的，靠运营者持续单向输出来维持留存。

内容越符合粉丝口味，转化效果越好，这也是微信公众号（主要是订阅号）等的运营逻辑。

中间层：社群

比粉丝更深一层的“私域流量”是社群。

比如同一个微信群、QQ群，彼此是通过某种方式聚合在一起，并围绕某一同好相互交流。

社群型“私域流量”，其接受的信息是多向的，信任程度要高于粉丝。

通过基于社群的持续运营比如群活动、群讨论、群直播等，提升转化效果。

次深层：好友

比社群还要更深的“私域流量”类型，是好友关系，主要是微信好友和QQ好友。

这两个是目前中国最主要的即时通讯工具，几乎每个人的社交关系都沉淀在上面。

好友型“私域流量”，是目前讨论最多的“私域流量”类型。

主要原因是它的信任程度最高，转化效果最好。

好友间可以直接对话，容易相互信任，且保证精细化运营，经常推荐产品，变现的可能性更高。

而这次微信官方公告，主要打击的也是这一类用外挂做微信个人号的好友型“私域流量”。

最深层：SCRM系统

“私域流量”层次的高低，似乎是受信任关系影响的。

但随着实践越来越多，观察的对象越来越多，发现影响“私域流量”层次的并非是信任，而是对关系管理的强度。

从这个角度上来说，SCRM系统是最深层的“私域流量”。

官方网站、独立app、微信服务号、知识付费店铺……都有SCRM系统。记录着用户从浏览、注册、登录、预约、使用、付费等一系列行为数据。

根据这些数据以及用户信息进行标签自动化管理，可以做到千人千面的个性化运营与营销，这也是流量焦虑时代较好的转化利器。

“私域流量”的类型主要包含四类，并且依据层次关系可以这样排序：SCRM系统>好友>社群>粉丝。

这需要从“私域流量”的特点说起，有人曾这样总结过：

高客单价：因为需要维护用户关系，必然付出更高成本，尤其是人力成本，自然需要高价。

高复购性：让用户持续购买，是维护关系的核心前提，产品无需复购，“私域流量”基本无用。

高话题性：购买不是与用户建立关系的唯一方式，让用户参与到产品本身，也许更有意义。

那么，什么样的产品符合“私域流量”的三个特征？其实有很多，比如美妆、保险、餐饮、医美等等，都适合用“私域流量”的思维去运营，而教育，却是最适合的。

私域流量”的运营策略，具体来讲是根据某种模型明确每一环节大概的运营动作，而“私域流量”的运营环节，大概经历这样几个步骤：引流->裂变->转化->成交->复购。

接下来以个人号为例简述这几个环节可以执行的运营动作:

（1）引流环节

首先设计引流产品制造某种不对称，引发需求，然后再用投放向“公域流量池”进行采集，其次是打磨文案逻辑，包括视频脚本，比如通过抖音引流到个人号，就需要对短视频反复拍摄，不可能随便拍一下说一句“大家来加我”就over了。

（2）裂变环节

裂变是大多数时候优先选择的方式，关于裂变形式的选择，常常根据效果来决定，而并非看到别人做出新的玩法就要马上复制。

选择裂变形式的第一步，是看你的用户是否能够接受这一形式，如果这种形式操作成本低，不需要耗费多余的时间来学习，就可以考虑使用。

第二步则是看你沉淀用户的方式，或者留下用户线索的方式，比如你需要手机号，就可以考虑付费裂变的形式，不需要手机号单需要加好友，就选择个人号的裂变方式。

经过前面两步，你基本就可以判断出要选择哪种裂变形式，当然，如果你的活动较为复杂，需要系统的裂变体系支撑，则另当别论。

对裂变具体做法的解读也就有很多，我的感受是很少有一个简化的裂变拆解，也就是「公式」，如果用「公式」的形式把裂变需要做的部分表达出来，相信会更容易理解。

这个公式就是：裂变=载体+玩法+创意+价值+技术+运营。

载体

所谓载体，就是承载裂变营销的平台，目前能承载裂变最有效且最大的平台，无疑是微信。

在微信生态里，支持进行裂变的载体一共有五个：公众号、微信群、H5、个人号、小程序。

（1）公众号

即订阅号和服务号，以前订阅号是主流，现在多改为服务号，主要是因为微信把订阅号推送改为信息流的形态，这让服务号的价值被彻底放大，而且更重要的，是服务号能承载更多的技术支持。

（2）微信群

微信群是另一个主要的微信载体，是最普遍的流量蓄水池，目前基于微信群的裂变称为社群裂变，是最常规的玩法，当然，已经被玩烂了。

（3）个人号

个人号是配合微信群进行的，当然也是因为订阅号改版的原因，个人号的价值被放大，现在有很多玩法都移植到了个人号上，这让用户获取更加精准。

（4）H5

H5不是微信自带的形式，但可以在微信上进行传播，是做裂变非常好的载体，做得比较出色的知名案例如抖音的《第一届文物戏精大会》、网易的《第五人格》等。

（5）小程序

最后一个就是万众瞩目的小程序，这个可是微信新的流量爆发入口，已经是裂变的「重灾区」，初期各路玩家入局时，就把其他载体的各种裂变手法复制了一遍，效果显著，这主要是因为小程序的易传播性。电商宝旗下小福社小程序，提供微信、支付宝、微博、头条、抖音、百度等多渠道聚合码小程序服务。小福社聚合码小程序：一套小程序，一个小程序码，汇聚全网流量入口！

以上这五个载体都是可以做裂变的，是裂变的基础要素之一。

而说到裂变形式，常用的有这几种：转介、助力、拼团、分销，可以根据以上两个步选择使用，我们简单分析这些玩法：

（1）拼团

拼团常见且体验比较好的裂变形式之一，流程简单，以被千聊、荔枝等知识付费平台纳入常用功能，而社交电商拼多多则是以拼团为商业模式而闻名。

具体流程：用户开团–邀请几位好友参团–好友参团–拼团成功–以低价或免费获得产品。

（2）分销

分销是效果非常容易看得见的裂变形式，2018年初，网易、新世相、三联周刊等开发的刷爆朋友圈的知识付费课程，就是采取的分销形式，现在已成为知识付费产品的标准裂变玩法，同样被各大知识付费平台纳入常用功能。

具体流程：用户生成邀请卡–分享给好友或好友的好友–后者购买–分享者获得一定比例佣金。

（3）众筹

众筹是另一比较流行的裂变玩法，又叫任务宝玩法，常见形式有“助力”、“点赞”、“集Call”、“解锁”等，该形式获客成本低，效果立竿见影，其本质是情绪认同，现各大知识付费平台都开发了此功能。

具体流程：用户分享海报–几位好友扫码–达成任务要求–获得目标产品。

（4）砍价

砍价模式是拼多多等电商的标配玩法，营销性质很浓，很少有知识付费产品采用这样的裂变形式，不过，千聊等知识付费平台，以及一些打卡小程序，都上线了此功能。

具体流程：用户发起砍价–邀请多位好友帮–好友完成砍价–砍至目标价格。

（5）转介

转介即强制转发，是比较原始的裂变方式，体验较差，但目前依旧是有效的裂变方式之一，常用的工具有建群宝、wetool+草料二维码等。

具体流程：用户被吸引–强制转发海报–发截图–审核通过即可得到产品。

转介是大多数知识付费及教育类产品的初期增长方式，比如有书共读和薄荷英语。

以上只是最基本的常见的裂变方式，还有很多其他的玩法，比如：

红包裂变：即分享得真红包或虚拟红包，比如连咖啡的拆红包咖啡。

抽奖裂变：即邀请好友组队参加抽奖，常用团购形式，比如连咖啡的组队抽咖啡。

打卡裂变：即把分享作为签到方式，坚持一定时间即得福利，典型案例是薄荷阅读。

社交裂变：即满足炫耀、同情等社交需求而进行的分享，典型案例是网易系的刷屏H5。

当然，真正设计裂变玩法的时候，不会完全拘泥于以上套路，而是可以进行拆分和组合设计，这就对创意能力有一定考验了。

（3）转化环节

为保证最大化释放个人号好友的购买潜力，需要进行社群搭建，集中运营这些“私域流量”，而在社群搭建完毕后，需设计一系列以激活为目的的活动，比如直播、打卡、接龙、秒杀、发券等，引发高潮，为成交环节做铺垫。

（4）成交及复购环节

激活后的”私域流量“在社群内会完成一部分转化，更多的需要以私聊、朋友圈剧本等形式实现成交和复购，比如对所有好友进行标签化管理，通过交流精准定位需求，以及提供反馈、答疑等个性化价值服务，建立信任，创造变现的可能。