| KOL与KOC渠道、用户、内容差异，私域流量时代的KOC营销新风口！电商宝学院：私域流量社群营销课程_微信私域营销案例_电商全渠道私域营销方案

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随着互联网飞速发展，中国网民数量已趋于稳定，新增用户、活跃时长、流量红利等几乎已触达天花板。但品牌之间的激烈竞争只增不减，都在寻求更新的流量解药和更有效的营销方式。随着社交生态的不断完善，私域流量也有了更成熟的生长土壤，KOC这一部分群体也顺应而生。

基于私域流量的KOC

所谓KOC，英文全称为“Key Opinion Consumer”，即关键意见消费者，对应 KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）。一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者。从广义而言，KOC其实就是产品的每一个用户或消费者。

在如今流量趋于饱和的大环境下，已难以拉入新流量，如何维护与老顾客的关系并激发他们的二次购买就显得尤为重要。

因此，从流量思维转向用户思维的“私域流量”便进入到大众视野中。所谓私域流量，是相对于淘宝、京东、百度这些由集体所共有的公域流量而产生，是指人们可以自主把控、反复、免费并随时随地直接触达用户的渠道，比如微信群、朋友圈、平台私信等，它属于人们的“私有资产”。总体而言，私域流量就是一个基于信任关系的封闭性平台上的流量池，这个平台也不一定是社交平台。“私域流量”拥有三大属性：为私人所有和把控、能够反复触达、能够免费使用。

KOC正是基于私域流量而产生，这部分群体通过影响自己的私人社交圈从而产生消费势能。

KOL与KOC：渠道、用户与内容的差异

从字面上看，KOC与KOL只有一词之差，这也说明了二者存在一定的关联，从传播主体角度看，在同一垂直领域下，KOL和KOC之间没有明显的界限，两者身份可以交替和转化。当KOC的传播力和影响力变大之后，就有可能会转化为KOL。但除此之外，也有一些较大的差别。

1. 渠道平台：不同的流量领域

KOC和KOL所依赖的渠道平台不同，前者依靠私域流量，而后者依靠公域流量。

常见的公域流量可分为四大类型：电商生活平台（淘宝、京东、美团等）、信息平台（今日头条、百家号等）、社区平台、短视频平台（抖音、快手等）。对于公域流量而言，都是开放式，但都依靠于平台获取流量，即并不能完全自主掌控自己的流量分发，想要获得更多的流量就需要向平台支付推广费用。KOL是关键意见领袖，他们通常是某个领域的权威专家，拥有自己在某方面的专业知识和数量庞大的粉丝群体。他们需要更强的曝光量，依靠公域流量从而开放式地辐射到广大的普通消费者。

而常见的私域流量通常是个人号、微信朋友圈、群聊等。对于私域流量而言，人们可以完全掌控自己的流量分发、内容推介，不会轻易被平台限制，流量为自己所拥有和掌控，无付费，无限流。相对而言，较为封闭。对于KOC而言，他们可以完全支配自己的私域流量从而影响到其中的群体。

2. 用户关系：不同的影响模式

KOL是在特定领域有相当话语权和权威性并被广泛认可的，能产生话题影响，是一种单向的意识输出，简单而言其实就是“推荐”。KOL拥有很多的粉丝群体，且往往是一种类似于明星的“高高在上”的角色，因此他们很难与用户达成深层次的沟通和共鸣。

KOC是基于其消费群体的身份表达真实感受，分享生活经验，与其他消费者相互交流，简而言之就是“分享”。他们的视角、发言角度、看待产品的利益点都是站在用户这方的，因为身处同一圈层，同为“草根”，所以更受用户群体的信赖。KOC的信任体系坚定而稳固，KOC传播离用户也更近，其模式为“粉丝影响粉丝”。

此类KOC影响消费者行为的模式可在早期的小红书得到体现，普通用户在其个人号上通过一篇篇真实详尽的测评文章，从而获得了大批用户的收藏与点赞，迅速获得了众多信任，也为相关产品带来了极大的销量。

然而，KOL与KOC影响消费者的行为并非互相孤立。例如，在不要少KOL的推广中（如微博大 V），一些普通个人用户对产品的各类正面评价往往都被顶上前排，形成“高点赞评论”，那么其他粉丝点击进来后，看到有许多与自己一样的普通用户也产生了正面评价，便会形成其良好印象，最终影响到自己的消费决策。

3. 传播内容：不同的思维方式。

KOL所发布的内容具有更强的专业性，通常也会设立一个“人设”，但也因其卷入更多的商业利益中而丢失了其客观的视角，具有更明显的营销性，即商家支付KOL高昂的广告费，他们则会直接或间接对其进行推广。KOL可以快速地打造品牌的知名度，让更多用户在短时间内知道一个产品或品牌。

相比而言，KOC则没有明显受到商业利益的侵蚀。KOC所发布的内容更加丰满，主要以一个真实用户的身份，用生活化、个性化的内容来支持品牌或产品。例如，以新品试用、评论区分享、社群话题讨论等形式来推广，以用户的“朋友”身份对产品进行平白的、朴实的、毫无技巧的真实描述，进而获取用户深度信任。而不是像KOL那样进行“硬广”性质的产品推荐。真实内容让KOC更能影响其他用户决策。

因此，从传播内容而言，KOL所依靠的是其自身的权威性、专业性，KOC则是依靠基于社交的真实性。

从KOL到KOC：品牌传播面临的挑战

如今有很多渠道和平台，如抖音、快手、小红书等，已经逐渐转向私域流量、KOC，并投入了大量资源，而如何进行有效运营和将流量进行最大化运用将是关键所在。对于各大平台的KOL，其选定的标准通常拥有更直观的数据指标，品牌商通常是直接对其进行广告投放。而KOC的选择和运营更具有挑战性。

一方面，选择优质的KOC并不简单。不是说某个人的朋友圈有几千人就代表是KOC了。优质的KOC具有更真实的传播内容、与用户更亲密的关系，因此不仅仅只是看某单一数据指标，如粉丝量的多少。而是需要“大数据+ 经验”进行分析和发掘，且为了更长远的发展，还需要基于自己筛选出的优质KOC来建立自己的 KOC库。

另一方面，KOC的运营具有更大的挑战。品牌商利用KOC可能会花费更少的广告成本，但却需要投入更多的精力和智慧成本。KOC具有更强的渗透性和用户黏性，因此需要品牌商保护好他们的优势——真实性和独立性，将KOC进行精细化、精准化的引导，使得他们去潜移默化地影响消费者，从而将私域流量和公域流量连接起来。若将这种“熟人圈”利用得当，就可以与用户产生二次互动和二次信任。然而，一旦失去或弱化了KOC的优势和特点，KOC可能也就失去了用户的信任，也失去了其存在的意义和价值。