浅析:引领SaaS发展 五家CRM企业的成功之道可以复制吗?

在国内,企业服务领域SaaS” title=”SaaS” target=”_blank”>SaaS发展进入“生死年”的说法甚嚣尘上。前几年涌现的大量企业服务SaaS已经渡过涉入期,开始面临用户需求和自身发展的升级与挑战。

作为企业服务SaaS的先行者,CRM最先走向成熟,市场兼并向AI等领域扩展,市场规模逐渐扩大,成为SaaS发展典范。

目前全球SaaS CRM的市场规模超过400亿美元。而国内SaaS CRM市场的规模仅为3亿美元左右。国外SaaS CRM领域企业成功的发展思路能否被国内企业“拷贝”呢?

Salesforce:PaaS+SaaS+云市场的发展模式,成为国内企业学习的榜样

SaaS鼻祖Salesforce终于迈上了千亿美元市值的门槛,再一次为ToB市场注入了兴奋剂。5月底Salesforces以每股超过130美元的价格,市值最高达到了982亿美元,直逼千亿美金大关。

完成这一步Salesforce用了19年。1999年,Salesforce以CRM软件服务商杀入市场, 22岁被评为“Oracle最佳年度新人”,25岁成为Oracle公司最年轻副总裁的Marc Benioff,在这一年离职并成立Salesforce。彼时Oracle还处于巅峰,无人能够撼动其在软件市场的领导地位。当Salesforce喊出”No Software”的口号,以软件终结者身份杀入市场,用将近20年时间证明了其当时的远见与SaaS模式的正确性。

Salesforce的发展有4个被业界模仿的划时代的做法:

第一,依托CRM实现上市。Salesforce从1999年成立,直到2001年推出首个SaaS模式的CRM。2003年公司举办了第一届年度Dreamforce用户大会。从此,Salesforce开启了每年在会议上宣传新产品与创意的传统。2004年Salesforce纽约证券交易所成功上市,股票代号就是CRM,筹集了1.1亿美元。2004年的收入就已达到1.75亿美元,拥有1.39万家企业客户,注册用户达到22.7万。

第二,打造PaaS平台,实现应用的自主开发。Slaesforce在2005年推出AppExchange,Salesforce根据对用户需求的把握将一个个解决方案研究开发成独立的“乐高积木”式应用放在AppExchange平台上,用户可按需订阅,定制自己的个性化“乐高城堡”。2007年推出Force.com。Force.com是一种云平台即服务(PaaS),基于社交网络数据,并可延伸至不同移动终端,允许开发者创建多租户附加应用,满足IT部门和独立软件开发商使用不同编程语言研发自己企业的应用。Force.com应用凭借于Salesforce.com的基本结构模式而创建。允许客户在其PaaS平台上定制化开发应用,帮助Salesforce向中大型客户领域扩展。彼时Slaesforce真正形成了对IBM、Oracle等企业的竞争能力。而后Heoku、Lighting等平台先后上线。

第三,完善CRM四大领域布局。CRM分为四个部分:客服(Service)、销售型CRM(Sales)、营销型CRM(Markting)和电商(Digital Commerce)。在2016年6月,Salesforce以28亿美元的价格收购Demandware后,终于补全了在CRM四块业务中的最后一块,构建起完整的CRM版图。Salesforce在四大领域全面处于领先的实力。

第四,积极并购打造 “CRM+AI+数据”完整生态。2017年,Salesforce推出了最新AI产品——Einstein(爱因斯坦),CRM+AI模式再次引起市场的关注。Einstein将会被嵌入到商业业务的范围内,自动挖掘相关商业信息,预测客户行为,推荐下一步最优行动,最终帮助客户提升销售能力。

在数据层面,2018年3月Salesforce以65亿美元收购了软件制造商Mulesoft。Mulesoft提供的集成平台使用API(应用程序接口)构建连接企业应用程度、数据和设备的应用网络,帮助Salesforce链接不同应用中的数据,为Einstein提供数据支撑。至此Salesforce已经形成了其依托CRM的生态布局。

HubSpot:营销自动化领域发挥集客营销的巨大价值

销售效率提升的驱动力和营销成本上升的压力两大因素,促使提升获客和转化效率的营销自动化越来越受到关注。营销自动化工具可以帮助用户低成本获客,通过客户培育大幅度提升转化效率。根据Gartner预测,企业使用营销自动化系统后能够节省15%的工作时间。营销自动化为企业用降低33%的成本,创造了50%及更多的销售线索。

营销SaaS在美国市场非常活跃,其中面向中小企业群体的Hubspot很早便瞄准了营销自动化领域,如今是该领域的佼佼者,已经获得数万家付费的企业客户。Hubspot于2014年IPO以来,股价已经上涨了四倍左右。

HubSpot是怎样做到这样的高速增长的?

第一,集客营销。HubSpot CMO Mike Volpe表示:“无论怎样强调集客营销在本公司的业绩增长过程中的作用都不为过。”Hubspot最广为人知的就是其首创的集客营销(Inbound Marketing), 相较于传统的依靠骚扰式的电话推销与惹人厌恶广告 “推式”营销,集客营销是一种注重用户体验并为其传递优质内容的“拉”式营销。通过这种吸引客户的模式,HubSpot加强了用户销售代表的工作效率与产出,并为用户的客户带来了个性化的体验,同时公司也实现了销售与营销过程的优化。集客营销最为出彩的地方在于其持续的口碑营销,当客户达成交易后,公司将持续提供包括客服在内的后续服务,使客户满意,最终形成口碑效应。

第二,增长合集。Hubspot的一站式的自动营销化服务方案“增长合集(Growth Stack)”。它由三部分组成,分别是营销软件、CRM软件和销售软件。其中,营销软件是Hubspot的核心产品,为用户提供SEO、社交媒体、网页内容制作优化以及网站评分等工具;CRM软件提供的服务是数据可视化,并可以自动化的追踪客户行为;而销售软件提供的是联系销售人员与客户的沟通服务。基于增长合集,用户将打通营销和销售环节,实现营销与销售的一体化,同时销售线索可以在公司各部门间进行流畅而快速的传递。

第三,针对中小微企业,打造合作伙伴生态。HubSpot的成功还因为其始终关注于中小型的客户,建立了合作伙伴生态。HubSpot的伙伴不仅能使用HubSpot各项工具,包括:SEO、网站设计与开发、社交媒体营销、线索产出、广告设计、公关和销售服务,而且还将成为HubSpot的渠道。这些伙伴可以作为HubSpot产品的分销商进行软件销售,并且在销售过程中拿到佣金。据悉,2016年HubSpot的伙伴为其带来了 40%的营收。

明道协同办公的姊妹工具—大猫自动化营销(www.bigcat.com )与HubSpot类似,主要面向B2B行业的市场 和销售职能,帮助SaaS产品、工业品和企业服务厂商实现效率更高的客源获取、线索培育、销售转化、流失防范等市场销售核心问题。

大猫自动化营销能帮助用户把正确的沟通内容在正确的时间发送给正确的细分客户,通过条件的设定自动化运行营销任务,场景覆盖了用户的全周期模型。大猫采用的免费+收费的商业模式,免费版可以管理1000个客户联系人,超过后,根据客户数量等级收取月费。根据团队的介绍,大猫在近期还会陆续加入销售CRM的整合接口、内容管理、多人协作和营销方法知识库等深度特性。

ZOHO:用“IT 产品消费品化”的方式吸引到中小企业用户

创立初期,ZOHO以 ManageEngine-IT 运维管理的产品和为大公司提供网络管理服务赚得了第一桶金。2005年,ZOHO 以第一款在线文档编辑应用ZOHO Writer 与客户关系管理系统 ZOHO CRM、在线表格 ZOHO Sheet 与 ZOHO Show,形成了ZOHO 云服务 SaaS 产品线。在2017年7月,ZOHO 推出了一套包含 35 款在线办公软件的“ZOHO One”软件包,以满足企业从办公到协作、从客户管理到人才管理的所有软件需求。

ZOHO成功做法源于四个方面的努力:

第一,ZOHO 软件可以覆盖中小企业从 OA 到 ERP 的全部职能。这就好比市面上某些专攻CRM、HR的软件更像是单一品类的专卖店,但 ZOHO想成为沃尔玛,用更广泛的产品线、更具性价比的价格,吸引更多的企业用户。高度的可集成属性成为 ZOHO 获得企业用户认可的另一重要原因。

第二,产品发展追求更为极简。不同于 ManageEngine-IT 运维管理产品在资产运营配置方面的“重”,ZOHO的SaaS产品瞄准了中小企业客户,并在SaaS产品的研发迭代中追求更为极简。与Salesforce庞大的系统、复杂的定制化功能、高昂的月租不同,ZOHO 的产品简单易上手,有更丰富的开源接口,以及更能被中小客户接受的价格。以中国市场为例,ZOHO One 全年每位用户收费为1800元,相当于用户每天只需花费 5 元。

第三,ZOHO采取了企业服务市场少见的另一思路——“IT 产品的消费品化”,以在中小公司的客户群体中站稳脚跟。但对于ZOHO来说,由于其利用口碑、代理商、线上传播等方式快速获取中小客户,获客成本低。当此类长尾用户达到一定规模后,就能以数量优势抵消掉中小企业惯常存在的流失成本。媒体报道,公司目前处于盈利状态,在全球180个国家和地区中拥有15万家企业用户,3000万名总用户,增长率大约为40%,且在营收分类中,SaaS 部分的收益将在后年超过IT运营部分。

第四,为企业业务成长需求提供发展途径。对于通用型 SaaS 来说,中小企业客户的需求简单,标准版软件尚且能满足,但随着企业规模的增长,难免会围绕业务提出定制化需求。ZOHO 的解决办法是提供更多的 API 接口,方便与企业内部其它系统对接,包括ERP、OA、呼叫中心等。另一方面,ZOHO研发出应用开发工具 ZOHO Creator和ZOHO PaaS平台,企业可以根据自身的业务流程,构建个性化的管理系统。

People.ai:用 AI 帮助销售人员优化工作流程

AI对CRM的影响是深远的,目前CRM全面应用和深化AI已经成为一大趋势。

人工智能初创公司People.ai 通过人工智能技术为销售人员提供一定的策略性指导,帮助他们提升成交率,落脚于提升业务绩效,People.ai 一方面将不同销售人员的业务流程可视化,另一方面则通过算法分析为团队提供一个“成功公式”。 People.ai 近日获得了700万美元的A轮融资。本轮融资将帮助 People.ai 进行产品的完善和销售落地。

目前大多数销售团队的管理人员对于一线销售人员的工作指导常常基于直觉而非数据,主要原因在于前期的工作流程难以进行量化、可视化,而过程和最终绩效之间的相关关系也很难体现。

在工作流程可视化方面,People.ai 通过追踪每一位销售人员的工作邮件、电话、会议等工作行为,可以对每一位销售人员在具体某个工作环节分别花费了多少时间进行统计并出具数据可视化结果。

以可视化数据分析结果和最终的工作绩效为基础,People.ai 的算法能够帮助管理者对团队工作进行复盘。那些业绩优秀的员工之于其他成员在哪些环节上付出更多、通过哪些行为让工作更加高效都能被清晰展现,反之,那些业绩差强人意的一线销售在哪些环节表现较为薄弱自然也能找到答案。此外,People.ai 还能够对团队成员的阶段表现进行动线追踪。

虽然 People.ai 能够通过追踪销售人员的工作行为并对之进行分析从而得出一个提升业绩表现的“成功公式”,但在实际操作中,销售人员的个人特质、和客户具体面对面交流等这些也是影响交易行文的要素,但是并不能被 People.ai 追踪并展现到可视化结果。因此,在实际应用层面,未来,People.ai 会增强实用性。

另外,另一家影响巨大的企业是Clari,其产品是帮助销售人员销售的AI技术,提供销售分析和预测的云软件。Clari软件引领实时参与系统的潮流,凭借着极佳的设计、整合,以及机器学习技术的App来帮助销售人士变得更加高效。随着这些App获得的信息越多,处理这些信息的AI变得更加强大,这一趋势很可能带来新一波应用企业创业高峰。

Pipedrive:面向销售人员而不仅仅是销售经理提供工具

2010年于爱沙尼亚塔林成立的Pipedrive,是一家CRM软件开发商,为销售人员提供工具,帮助中小企业销售人员规划活动、跟踪交易以及记录对话内容。公司扩大产品服务,发展全球业务,并在CRM领域内进行多起收购交易和多轮融资。公司目前的估值为3亿美元。目前,Pipedrive为全球超过3000家小型企业提供服务,公司在塔林的员工数量达200人,目前Pipedrive的总部位于美国纽约。

其成功做法也包括以下几个:

第一,Pipedrive的目的是为销售人员减少工作量,让用户能够专注销售。Pipedrive主要面向销售人员,而不仅仅是他们的经理。这一原则能帮助公司打造一个受到世界各地用户喜爱的产品,与竞争对手区别开来,推动公司增长。

第二,平台上集成了100多个销售应用,能够跟踪用户在邮件以及通信软件上的所有活动和操作,让用户就能直观地了解下一步需要解决的问题。Pipedrive已经集成的超过100款第三方软件包括Trello、MailChimp、Google Apps以及Zapier。(来源:中国软件网 文/刘学习 编选:电子商务研究中心)

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