新零售需要新营销

以新技术应用为主要特征的“新零售”步入快行轨道。在为零售业务链和零售服务链带来技术化、互联网化乃至物联网化改良基因的同时,也推动着新营销的诞生。

营销的本质是服务,这也是服务营销的特有属性。服务营销以关注顾客诉求为核心,以充分满足消费者意愿为目标,以提供整合式服务为路径。能否精准匹配“顾客关注点”决定着服务营销的最终成果。伴随消费需求层次多样、产品服务含量增高和服务密集程度加深等全新变化,如新零售凝聚新科技一样,新营销也跃升至以新技术和新方法为重要驱动的新高度。

新营销的诞生,不仅对营销精准度提出了新要求,也对服务有效性给出了新标准。过去,营销主要表现为以一种方式服务所有人;而现在,新营销则呈现更为个性和细分的特点。

对购物中心而言,不仅需要富含人文关怀的“一对多”的服务营销,更需要“点对点”的新服务和新营销的双轮并举,需要以技术融合的新思维扩展消费潜能。

如何做到顾客即会员、会员即常客。这是每一个购物中心和零售企业都渴求和梦想的发展愿望。在缺乏技术支持的传统条件下,这种愿望的实现并不容易。而各种新技术的出现和应用,能够让购物中心与进店客人之间,通过多种方式和工具建立起有效连接,更多顾客信息也可以借助不同的技术渠道转化为顾客标签和画像,帮助新营销达成更强的指向性和针对性。“顾客即会员”要求购物中心必须珍惜和把握每一位顾客每一次到店机会,即所谓“一期一会”。“会员即常客”以持续优化和改善会员服务并开展符合会员个性特点的新营销为主旨,以增进营销和服务更加贴合会员内心为方向,进而增强会员黏性,提高会员消费占比。

注重线上和线下数据的协同采集,助力营销与运营的有效整合。互联网和移动互联网给各行各业带来的最大贡献就是,全面建立了一个所有企业和个人主动聚集的连接窗口。新营销方式首先体现于网络端的数据分析,其次是在实体场景中的消费关系研判。比如购物中心品牌组合中最为强调的联动性消费,其基础性的支撑要素即来自于对消费心里和消费习惯的把握以及页面浏览轨迹的洞察和现场的信息采集和定量分析。

注重新媒体推广,优化粉丝体验。中国商业全面进入粉丝时代,为注重粉丝体验的新营销提供了巨大的发展动力。挖掘粉丝价值,发挥新媒体作用,借力微信、微博、抖音和网红扩大传播和吸引眼球,已经成为购物中心重点拓展的新营销方式。

新零售思维深刻影响着购物中心的市场活动,新营销地位也迅速得到凸显。但无论是新零售,还是新营销,都不能彻底改变购物中心的生存命运。一个缺乏合理商业组合和良好运营基础的购物中心,是无法通过新营销从根本上改变发展颓势的。

更多情况下,新营销适合担当的还只是锦上添花的角色,但绝不是根除商场顽疾的救命稻草。购物中心永恒的经营法则只有一点,即练就足够深厚的运营内功,这是购物中心真正的制胜法宝和可持续发展的生命线。(来源:经济观察报 文/郭增利)

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