以O2O转型为参考的卷烟新零售建设思考

移动互联网、大数据、云计算、物联网技术蓬勃发展,开启了崭新的“互联网+”时代。“互联网+”相关部署在烟草行业近几年的工作报告中屡被提及,并全面融入“十三五”发展规划中,行业对其重视程度可见一斑。然而在落地措施方面,仍有许多需要改进挖掘之处。

O2O(Online To Offline)就是“互联网+”落地的一种方式,即将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为交易和服务的平台,通过这种结合,实现线上选购、预定、支付然后到线下享受产品或服务。在O2O模式下,每笔交易可跟踪、顾客群体可分析,这又与行业发展所追求的“数据化决策”十分吻合,可以在一定程度上为烟草行业推动“互联网+”改造作参考。

始终坚持“服务至上”的核心意识

一些典型的O2O企业从“烧钱大战”起家,最终还是要回归到产品本身和服务上。从这一角度看,烟草行业积累了多年的服务细节方面的管理经验,存在一定优势,然而从长远看,改进空间仍然不小。由于卷烟销售地点存在固定性要求,商品流动天然受到许多掣肘,因此服务显得尤为重要,应该从线上、线下分别设立服务标准。

在线上,一方面要加强商家信息展示功能,实现通过网络查询门店优惠活动方案、促销时间节点、优惠折扣、商品库存以及历史购物评价等信息;另一方面要拓宽互动交流的渠道,除了线上预订功能外,还要注重商品售出后的沟通交流,所谓“售出才是开始”,顾客的信息反馈可以迅速传达。

在线下,除了在终端环境、功能区、服务价值等方面深入探索外,更要构建一个涵盖企业内部、渠道供应端口、第三方异业联盟、消费者等多个载体的大会员体系,线下开通会员制,线上电商会员、微信会员、微博会员、客户端会员等也有相应的积分点数,都要实现有效融合、统一管理。

加速线上线下资源共享

O2O商业运行模式的一大优势是线上线下同时运行,要发挥这种优势,需加速线上线下资源共享。

O2O模式最基本的资源共享条件是导流,这在烟草行业同样适用,对于那些处于购买决策期、价格敏感度强的人群则更为适用。通过提供更大量的产品信息、优惠和服务,让顾客和零售客户获得双赢。可借鉴美团、大众点评在O2O模式初期的导流方式,在政策允许的前提下,开展活动吸引消费者。

社交资源共享也是极其重要的一部分。社交工具是维系客我关系重要的桥梁之一。如果线上能够搭建一个更宽容、更灵活的社交空间,那么对于消费者来说,能够满足社交需求,并能间接优化线下体验;对于零售客户来说,则能够增加更多接触点、收集消费者数据、提升信任关系,甚至能借助口碑传播为自身打开市场。

提供个性化商品资源。一款产品如能满足消费者个性化需求,则会成为企业提升服务的有效载体。卷烟个性化定制,行业内早已开始尝试和实践,但如果搭上O2O的“顺风车”,则会事半功倍。例如对于一些需求较为旺盛的卷烟,可以线上提早发布通知,通过“预售”模式迅速吸引客流,加快卷烟库存流动。消费者也可以通过线上提交需求,获取独一无二的定制体验。

挖掘各类引流关键点

O2O模式成功的一个关键点是客户价值的再定义——通过对需求、差异化、识别、情感等因素的重新界定,“客户”成为兼具多重功能的新概念。烟草行业新零售建设也需要结合自己的发展定位、消费者定位,全面挖掘各类引流关键点。

粉丝经济引流。在网络时代,粉丝不仅仅是线下的忠实消费者,更包含以社交ID形式活动的粉丝和移动互联网APP用户,后者是我们建设新零售终端尤其需要争取和挖掘的资源。与传统消费者相比,粉丝的身份特征、行为偏好、数据资源显然更容易收集分析。借助卷烟社区媒体互动培养粉丝群,积极引导粉丝参与活动,形成有身份归属和品牌认同的粉丝群体,进而转化为交易价值和关系网络价值。

线上积分持续引流。线上交易时虚拟交易随处可见,优惠券、积分、点数等具有虚拟货币属性的支付手段也大行其道。烟草行业新零售建设同样可以引入此类手段,消费者通过消费、传播、交流等行为可获得一定的积分,通过提建议、线下聚会、好友赠送等也可获赠相应积分,这将使得消费者黏性进一步增强。

口碑传播引流。如将O2O的传播模式进行闭环绘制的话,口碑传播应当是闭环的最后一环,是业务支撑和扩大销售的关键环节之一。行业因性质特殊,传播媒介受限,如能让消费者自发进行口碑传播,则会事半功倍。通过设计一定的激励机制,可以取得以点带面和环环相扣的效果,为零售客户带来源源不断的客流。

O2O转型需要经历一个漫长的过程,对于烟草行业更是如此,需要从思想上进行深度改造,还需要投入大量人力、物力、财力,分阶段推动实践落地,最终目标和关键步骤是促进线上线下深度融合、虚拟体验与现实体验融合、优化资源与完善服务融合。(来源:东方烟草报 文/俞新丰 陈姗姗

分享到QQ 分享到微信 分享到微博

0 条评论

发表我的观点

取消

  • 昵称 *
  • 邮箱 *
  • 网址