分析:苏宁拼购能否成为社交电商的一匹黑马

苏宁拼购,来得晚,还有没有饭?

从规模来说,苏宁易购已经是国内前三的电商。此番杀入社交电商,相当积极凶猛。

双十一发布会上,苏宁侯恩龙为消费者划下重点,为期12天的双十一大促中,11月8日为“拼购日”——苏宁单独拿出一天作为苏宁拼购的主场。苏宁拼购什么来头?冲谁来?

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苏宁拼购,2016年成立,正式“发声”于今年7月底,打造了社交电商第一个IP购物节——“88拼购日”,喊出口号“正品拼购上苏宁”,在11.08超级拼购日创造了日订单量超过2000万的业绩。

积蓄力量2年,华丽亮相于行业。苏宁为什么瞄准社交电商发力?

“大蛋糕”:万亿级、高速增长、6亿用户的社交电商市场

《2018中国社交电商行业发展报告》指出,18年中国社交电商市场规模预计达到11397.78亿元,较2017年增长66.73%。用户规模将在2020年达到近6亿人的庞大规模。这么大市场,这么多需求需要更多强有力的企业满足。

但纵观目前行业里,拼多多虽遭到阿里、京东巨头的“围剿”,单从量级上看,仍是拼多多一家独大。另外的中小玩家也大多以腾讯系为主,除电商巨头参与外,行业里缺乏有强电商基因和零售经验的实力派玩家。行业不饱和寓意着机会。

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苏宁拼购的战略意义:上阵父子兵,与苏宁易购互相帮衬

苏宁拼购之于苏宁集团的战略意义为何?

从营收规模来看,苏宁易购在电商行业排行前三名。从苏宁易购2018年上半年的报告看,实现营业收入1106.78亿元,同比增长32.16%,销售规模为1512.39亿元,同比增长44.55%;实现归属于上市公司股东的净利润60.03亿元,较上年同期增长1959.41%。种种数据显示其经营效率不断提升、盈利能力继续加强。

苏宁拼购的出现,可谓“上战父子兵”。可以形象地把苏宁易购和苏宁拼购比作“父子”关系:苏宁易购是老子,拼购是儿子,互相帮衬。

老子帮儿子,更多体现在招商方面。苏宁易购每个类目的招商会都会有拼购的专场,会把苏宁拼购当做一个单独的宣讲板块,一方面是让品牌商了解拼购的模式和规则,建立与拼购的合作——拼购需要吸引入驻商家,而很多品牌商有做三四级市场渗透的需求;另一方面是帮助拼购发出声量,扩大其在商家端的影响力,例如:苏宁易购一个针对母婴类别的招商会就会有三四百家企业级商家参会,而母婴仅仅是苏宁易购众多品类中的一个。

儿子反过来也帮老子。拼购是帮助苏宁去拓展三四级市场:一是覆盖县级市场和镇级市场,大概有4.5亿左右的用户人群;二是独立建设符合农村市场的供应链;三是帮助苏宁易购发展三四线城市的会员。

但在现实面前,在拼多多老大的社交电商领域,来晚的苏宁拼购究竟还有没有“饭”?

“后来者”的机会在哪里?

别人先做了,做成了,证明这条路走得通;

别人先做了,没做好,或者没做到极致,证明还有机会。

社交电商虽然火,但“硬伤”明显——低价低质问题。

这一点不用再赘述,尤其在拼多多上市后,拼多多因为产品质量问题被推到舆论浪尖的次数已经数不胜数。光是“黑”拼多多的表情包就出了一箩筐。

拼多多火的同时,还带火了一个名词——“消费降级”。与“五环内的消费升级”对比鲜明,群众也开始逐渐接受并认可“消费降级”这个词,认为五环外的消费者就是一批追求性价比、追求低价,宁愿为低价舍弃品质的“低端”用户。

那么,社交电商与消费降级究竟该不该“划等号”?

苏宁拼购:消费降级是伪命题。

苏宁拼购的路子并不野——紧抓行业痛点,打“品质和正品”。

苏宁拼购认为社交电商带来的消费降级是个伪命题。苏宁拼购对社交电商的理解是:社交电商是借助社交玩法新手段,给到消费者高性价比产品,是让消费者花更少的钱仍然能买到好的体验和产品,绝非是用低价牺牲品质和体验。

如此可见,苏宁拼购想用“低价+品质+正品”来切入社交电商行业,光有情怀是不够的。苏宁拿什么保证品质?

“高帽”难戴,苏宁拿什么保证品质?

话好说,事难办。苏宁拼购拿什么稳住价格,保证品质?

苏宁拼购认为:拼多多假货问题的根源出在招商端,拼多多平台上的一百多万家店铺中,“个人”店铺占大头,企业店铺占比小。这样就会导致商品层出不穷、鱼龙混杂。尤其是个人店铺在品控方面更难控制,服务质量良莠不齐难以稳定用户体验。

如何解决?苏宁拼购的做法是从源头上进行规避。苏宁拼购的供应链端采用“独立招商+联营+自采”的模式来进行品质把控。

目前,独立招商占比60%、联营占比15%,自采占比25%。其中:

招商优势:

苏宁拼购平台上都是企业级店铺,合作伙伴都是具有一般纳税人资质,最起码是小规模纳税人资质的这种企业入驻,这样就能一定程度上规避个人店铺居多带来的问题。

联营优势:

苏宁拼购与苏宁易购共享供应链,与苏宁易购集采,在采购议价权上获取优势。

自采优势:

产地直采直发,享受苏宁集团的物流仓储优势。事实上,从8月8日之后,苏宁拼购就在马不停蹄地深入到各省生鲜源产地,例如:9月,前往阳澄湖采购大闸蟹;前往福建平和采购蜜柚;前往浙江舟山采购海鲜;10月,前往山东采购冬枣;前往阿克苏采购苹果;前往江西赣州采购脐橙;前往新疆采购香梨;前往四川浦江采购猕猴桃……

苏宁在全国范围的45座冷链仓,覆盖全国300座城市,在物流上给予生鲜拼购最大支持,南京、北京、广州、上海等城市的消费者购买生鲜产品,最快半日即可送达。

但做好品质还不足以在实战中取胜,苏宁拼购的整套打法是怎样的?

苏宁拼购,实战中的发力点

苏宁拼购的发力点体现在三个方面:模式、品质、服务。

解决流量问题

模式:社交电商精细化运作

具体由三部分内容构成:苏宁小店+社区意见领袖+100万人推客模式。苏宁想要通过社区、社群、社会人把消费场景直接搭建在消费者的身边。

目前苏宁小店在全国2000多家店,未来一年计划开上万家门店,基于门店能够给消费者带来更好的服务和体验,为拼购业务做推广。例如:店即是仓,可提高个别拼购产品的物流效益;

所谓社区意见领袖,例如:万家苏宁小店的店长和督导都能够担负起社区意见领袖的责任,为他们各自朋友圈、社交圈里的用户推广拼购好品;

而百万推客模式是苏宁想要通过裂变方式进行用户推广营销。例如:苏宁集团自己的上万员工就是苏宁拼购最忠实的推客,而他们的亲戚朋友又能够进一步被发展为拼购的推客;除此之外,每一个拼购用户都能够成为苏宁拼购的推客,例如买一件家电如何能够推荐一个朋友一同购买,就可以享受到二人8折优惠等……

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搞定品质

其一,品牌入驻。诸如上文提到的供应商的选择把控方面,许多品牌商会配合苏宁拼购平台的调性提供几款针对三四级市场的产品,也有许多品牌商为拓展品牌知名度,为拼购平台提供爆款商品。

其二,孵化培育“拼品牌”。针对一些有实力的中小商家,进行品牌孵化。

稳住体验

在服务方面,拼购用户能够享受到与苏宁易购同样的用户体验,例如:7天无条件退换、物流当日达、次日达等。

借力双十一,把这张牌打出去!

双十一期间,苏宁向用户发放了10亿补贴和100亿提付额。用户在苏宁易购和苏宁拼购平台均能享受优惠,另外,双十一期间苏宁大力扶持拼购业务,拼购平台上所有自营产品均享受包邮政策,用户购买自营产品不用再花心思凑单。

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如何看待苏宁拼购入局?

在非一线城市,苏宁拼购和拼多多的用户有部分重合。如果苏宁拼购能够长期做好低价同时兼顾品质,那么未来将会在行业里形成明显的两极分化,并且伴随着有大量用户从拼多多流向苏宁拼购。

拼多多目前已经拥有较高知名度,但苏宁拼购开始后发制人,在营销上需要找到更多的渠道进行品牌宣传。据说苏宁拼购已经开始在五环外疯狂“刷墙”了。倒是苏宁万家小店能够让在用户黏性上更胜一筹。

从社会价值来看,苏宁拼购的入局,一定程度上能够引领非一线城市的消费升级,一方面是对消费者生活质量的提高,另一方面是对工厂生产制造能力的“倒逼”。

另一端,拼多多黄峥也回应了当下阿里、京东等几大电商平台同样发力“拼购”等社交电商业务的情况。黄峥表示:“大家都做拼购是好事,因为‘模仿是最好的赞美’”。甭管是模仿还是原创,如果苏宁拼购能够从品质上杀走拼多多的用户,对于拼多多来说,倒也是加速自身变革升级驱逐行业劣币的一枚最佳“良币”。(来源:东哥解读电商 编选:电子商务研究中心)

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