2016双十一 哪些品牌全渠道新零售玩得最溜?

天下网商记者 陈之琰

“线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”

阿里巴巴集团董事局主席马云一个月前的发言犹在耳畔,今年双11打通线上线下的“全渠道”就成为了最火热的关键词。

此次双11,光是服饰品牌就有近3万家门店深度合作新零售,预估门店发货成交额将破10亿,成为全渠道模式新的里程碑。那么,究竟在“无处不在的双十一”,哪些品牌的全渠道玩得最溜?

最革新:优衣库——大数据催生门店自提模式

在新零售的各种尝试中,“线上订单、线下发货”已成为很多品牌的标准动作。今年双11,全网销售额率先破亿的优衣库则推出全品类门店自提服务。

11月1日-11月13日期间,消费者在优衣库线上所购买的双11精选可自提商品。通过选择“门店自提”的收货方式,便可在线下400余家门店24小时快速提货。

门店自提模式不仅方便了消费者,也将线上的流量导入线下,为门店赋能。11月14日起,优衣库各大店铺门口就有消费者排起了等待取货和购物的长龙。

然而,要实现门店自提远没有听上去那么简单。这种模式对库存精度、订单分配和系统协调等指标要求极高。一旦出现半点数据偏差,就将直接影响消费者的购物体验。此番优衣库的成功尝试被业内视为对物流配送链条上一次划时代的革新。

最任性:三只松鼠——线下投食店不为卖坚果

2016年9月30日,三只松鼠在安徽芜湖开了首家实体“投食店”。双11期间,投食店高喊“现货直供,即买即拿”的口号,72小时不打烊。

然而,三只松鼠创始人兼CEO章燎原却不认为投食店是简单的线上下单,线下配送,而将此举定义为“品牌O2O”。不怎么在乎线下店销量的章燎原认为,三只松鼠线下店不是单纯的实体店,而强调体验和互动,为的是增强跟用户的一种黏性关系。

也正是在这种理念下,“饮品不好喝免费换”、“拆袋不好吃无偿退”、“同款不同价当场补”等玩法体现了一个原则——只要“主人”(顾客)觉得不好,那一定是松鼠的问题。这也是带着互联网基因的三只松鼠转到线下后,对线上服务的延续。

最智慧:Casio、周大生、GXG、雅诗兰黛——“黑科技”创新线下购物

在今年双11期间,打通线上线下不再只发生在消费者看不到的货品流通层面,更成为看得见、摸得着的新型购物模式。

11月6日,在杭州in77开设的全球首家Casio智慧型门店中,消费者可以享受前卫的体感互动、AR体验,现场扫码加购物车、H5分享、多元支付等功能。

知名珠宝品牌周大生更是与某国内神秘科技公司合作,自主研发制造了一款名为“周大生智能魔镜”的智能导购设备,嫁接AR交互技术,实现线下场景虚拟试戴线上产品,真实呈现虚拟货品试戴效果。部分解决了线下用户引流线上成交的痛点,实现线上线下交易的融合。

随着天猫推出智能导购功能,GXG也成为了第一个尝试智能导购的品牌。在双11当天,GXG部分门店出现了一个触摸电子屏,消费者通过在电子屏上选购自己喜欢的衣服,并最终通过天猫下单付款。这不仅拓展了部分门店的陈列空间,也让线下消费者在门店与线上共同狂欢,也、让门店橱窗24小时不打烊成为了可能,实现线上线下无边界购物与支付。

而在线上一端,雅诗兰黛推出创新项目“BA在线”,由品牌专业美容顾问为线上消费者提供可视化咨询服务。“试妆台”则通过虚拟现实技术给线上消费者动态彩妆试用体验。这些线上产品也同时在线下的概念店得到应用,是美妆新科技的首次尝试。

最时尚:LIN——明星直播接续粉丝热情

今年是积累了大量粉丝的网红店铺——LIN在开设实体店后的首次双十一。11月11日当天,LIN邀请明星李晨为其站台。通过淘宝直播,发布实体店2016秋冬新品,并邀请4位专业模特展示衣服和搭配,几十位粉丝参与到直播现场。

LIN是网红店铺中为数不多从线上延伸到线下的店铺。即便从线上走到线下,LIN还是继续采用粉丝最喜爱,也最熟悉的方式维持着核心用户。在开业当天,LIN运用直播与粉丝互动,获得了239万次的观看,272万点赞,之后的上新直播观看量都保持在200万左右。

最无界:银泰商业——互联网不是对手而是机会

今年双11,在杭州武林银泰和城西银泰参与“捉猫猫”活动后,原本分散的人群迅速聚集到同一个地方,同时拿起手机捉起了“猫猫”。除了年轻人,连跳广场舞的大妈们也关掉音乐加入“捉猫”大军。可见,2016年的双十一不仅发生在网上,也发生在大街上,甚至在“传统”的购物中心里。

“很多人认为中国零售业的寒冬已经到来,但是我们却把互联网当作是线下零售的‘一个新机会’。”银泰CEO陈晓东说。2015年6月,银泰商业与阿里巴巴全面融合,银泰从思维、模式及业务形态等各个领域进入“互联网+”时代,完成互联网基因重组改造的零售形态。2016年11月6日,天猫全球首家全渠道智慧型门店在杭州湖滨银泰试点落成。

不仅对实体门店进行了互联网改造,银泰还将触角伸向了线上的淘品牌。就在智慧型门店落成的同一天,一家近500平米的淘品牌集合店在杭州银泰百货下沙工厂店正式亮相,所有品牌与天猫自动同价,被称为国内首家生于互联网的百货门店。这些已经落地实体门店的淘品牌,均实现了货品、价格、仓储、配送、结算等线上线下的完全融合,成为线上购物平台消费体验的补充。

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