物美“瘦身”转型全渠道零售商

即便在中国零售行业整体业绩下滑之时，依然有数家企业正在逆势崛起，这些为数不多的几个公司在行业的瑟瑟寒风之下，犹如焕发了新生，迅猛向前，尤为醒目。这其中就有零售大鳄物美集团。
今年三季度，物美集团累计合计未税销售增长12%，综合毛利增长10%，物美集团正在以务实的创新者姿态，持续主动迎接行业变化。从大业态走向“小而美”，进行零售业盈利模式的转变，同时对业态和商品品类进行升级换代，并发力自有品牌、进口商品等方面的开发。如今的物美正以顾客需求为导向在变革中回归。
冲刺自有品牌
物美深刻认识到，零售业的变革最终要回归到本质：靠商品本身和服务。众所周知，全球零售巨头COSCTO之所以能够常年保持低价质优的商品，并保证较好的毛利水平，有一个重要原因是其有强大的自有品牌体系支撑，并经常更新汰换。
在物美集团总部11层的办公室，一个硕大的牌子，醒目标出距离12月30日，自有品牌销售占比达到总销售10%的最后期限，这个牌子每天提醒着所有经过的员工。今年物美高层给自己立下了军令状，全力发展自有品牌，并定下了年底自有品牌商品销售要占到销售总量10%的目标。为此物美专门与全球自有品牌供应咨询服务商达曼国际合作，研究开发高性价比的定制商品，公开招标，在全国各地的产业基地挑选优质的生产商。
今年7月，在刚推出自有品牌的第一个月，自有品牌销售额就达到了700多万元，并且这一数字每个月呈几何数增长，第二个月为1080万元，第三个月接近2000万元，目前已经达到月销售3000万元，400个单品数。“对于顾客而言，大多数超市所售的商品很多都是加了广告等费用后，由消费者埋单的。”物美集团新闻发言人许丽娜告诉《中国经营报》记者，而自有品牌的优势在于压缩营销费用和渠道费用，直接把这些让利给消费者。在物美门店，有一款自有品牌拖鞋成为了品类销售冠军，它完全不使用再生的回收料，时尚马卡龙配色。商品不论是质量和款式都得到顾客认可，品质保证，让利给顾客，目前该拖鞋月均销售额达40万元，占到所有拖鞋品类的20%。
而对自有品牌商品的挑选也是相当严格的，“高品质、低价格”是物美自有品牌引进的法则，从选品和品评测试按照高标准层层把关，验厂通过率仅为40%左右。目前物美形成了以良食记、唯本生活等品牌的食品、非食品自有品牌商品，此外主打特价促销的自有品牌“给你省”能做到各分类商品中的最低价，真正做到为顾客提供物美价廉的商品。
物美更是定下了2017年自有品牌商品要达到门店30%的销售份额的目标。
追求“小而美”
在消费模式的变中化，放下“架子”迈进“小时代”，物美集团也在悄然寻求重构新模式。
面对市场的变化，物美认识到超市应该“小而美”——面积相对缩小、商品更加优化、购物更加便捷、服务更加充分。“本着‘小而美’的目标原则，物美新签的门店面积都在明显缩小，同步持续优化商品配置。所以尽管面积小了，但销售额却并未减低，坪效高，利润率也高。”许丽娜说。据介绍，物美管庄店面积减小60%，但销售却增加了6%，海淀中关村店面积减小20%，销售额也同期上涨7%。
按照这一思路，物美也在淡化大卖场的概念，从产品、服务等多维度打造最佳客户体验。许丽娜表示，越来越多的年轻人，尤其是90后和00后，他们更加注重时尚与个性化消费。物美用精细化、差异化和便捷性更好地迎合了新的消费需求。
“如果要用商品在短时间内把业绩扭转，实现这一抓手的当属爆品。”许丽娜告诉记者，通常为了提升销售业绩，零售商会从分类着手，研究怎样提高不同分类商品的销售额，如何让每个分类都创造佳绩。由此，物美也延伸出了爆品原则。爆品能把它所属的分类业绩带上去。
当时物美高层如此判断，看准了就马上行动，他们设定了爆品的标准，按照不同分类给爆品设定门槛和条件，会定期回顾爆品的业绩。如今，物美的海报商品从最高时的1000支降到了300多支，而这些商品能够占到日销售总额的三成左右。许丽娜举例说，在上月，生鲜牛上脑成为销售中的爆品，7天销售即达188万元，受到顾客的青睐。
当供应商通过招标进入物美系统后，物美还会在每个季度对其进行销售回顾，对每个季度销售不好的供应商或其提供的商品以优胜劣汰的方式进行替换，此举也是为让供应商更加积极主动地开发出更好的商品，这一办法也更有效地帮助采购挑选出畅销商品，挑选出更多的爆品。
通常大卖场需要两至三年的培育期才能走向盈利。而自去年以来，物美开了20多家门店，已经做到了70%的新店在第一年实现盈利。这一经营实力背后，是其强大商品体系、营销团队及供应链的支撑力量，是正确选择“小而美”模式的变革结果。
做全渠道的新零售商
“双十二”物美+多点线上线下狂欢已是进行时。线上，从11月30日起多点预热已经启动，其中生鲜打头阵，而12月9日20点年终盛典将正式开启，秒杀、1分钱抢购、买一赠一等活动十分丰富。线下，物美将开展一系列不间断的线下促销活动，10号支付宝满50返50，11号翼支付满99减50，12号银联活动4折优惠，支付接龙优惠空前。
今年的云栖大会上，马云提出“新零售”的概念，一时成为社会讨论热点。其实，从互联网在中国风起云涌初期，物美集团就提出并开始践行“全面拥抱互联网、全面回归零售本质”的战略。
去年4月起，物美与“多点（DMALL）”APP战略合作，将物美实体店打造成社区服务中心，同时物美与多点共同启动并实现了在物美店铺3~5公里商圈，线上下单，两小时极速送达的五环全覆盖配送网络。
启动之初，外界对“多点”还抱有疑虑，然而一年多的时间，双方相互借力共同实现大跨度增长。记者了解到，在“双11”期间多点的销售增长70%，物美实体店销售额也同比增长65%。“现在物美与多点是你中有我、我中有你的关系。”许丽娜说。
如今物美不仅通过店铺商品吸引顾客，而是把渠道打开，走出去与批发、企事业单位进行联合，用多渠道吸引来客。而这一切能够最终实现，物美通过与多点（B2C+O2O）和链商优供（B2B）的深度协作，将线上与线下通过采购与物流渠道有机结合在一起，满足顾客不同渠道消费需求，主要得益于物美全渠道供应链模式变革。
链商优供是专为中小超市提供的线上采购平台，具有商品搜索、浏览、购买、支付等在线功能，为中小超市提供更加简单、便捷的进货服务，通过物美全渠道供应链体系，从2016年初成立后快速覆盖京津冀几万家中小超市。
“物美希望满足消费者任何时间、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电商渠道和移动电商渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。”许丽娜说。
经过一段时间的流程优化及作业模式调整，目前物美的供应链体系已经能够顺畅支持来自于线上线下及批发等多渠道的订单需求；在物美看来，零售已经没有线上线下之分，只有顾客体验是否更好，流程是否更优，效率是否更高，成本是否更低，速度是否更快之分，物美正在创造中国模式的新零售。
眼下物美无论是商品、营销、服务还是组织、管理，都在真正以顾客需求为导向来变革、创新而发生着巨变，正在真正打造适应互联网时代的全渠道零售企业。物美的变革比较务实，形式上没有高大上的东西，但企业经营却一年比一年做得好，物美正朝着百年老店的方向踏实迈进。