双十二成线下狂欢,新零售起步了吗
（原标题：双十二成线下狂欢,新零售起步了吗）
经过三年的积累,今年的双12终于变成了一个全新的线下购物狂欢节。据支付宝方面数据,12月10日,即支付宝口碑双12全球狂欢节的第一天,全国有4900万人用支付宝在线下消费。最初为刺激线上消费创造的电商节双12演变成了线上线下融合的大狂欢,是否意味着马云所说的新零售已经起步?
本报记者 张亚楠
分析支付大数据让线下零售精准营销
今年10月,马云在云栖大会上提出“新零售”概念:“纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务一说,只有新零售,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”
移动支付的普及是线上线下融合最明显的特点。这种融合带来的效率提升显而易见,相比刷卡、现金,移动支付所需的结账时间更短,缩短了消费者等候结账的时间,提升了消费体验。2015年是移动支付井喷的一年,据央行发布的报告,2015年移动支付业务138.37亿笔,金额108.22万亿元,同比分别增长205.86%和379.06%。其中支付宝和微信支付可谓移动支付领域的两大巨头。
但移动支付对线下零售的意义并非只是多了一个入口,也不仅仅是提高了经营效率。一个线上支付交易就是一次交易数据的累计,利用移动支付背后的大数据更好地服务商家是线上线下融合更大的价值。适应好“新技术”、利用好“大数据”也是马云在解释新零售时使用的关键词。
正如支付宝的解读:前两年双12,主要目的是扩展线下业态,培养用户的移动支付习惯。而今年双12,第一阶段移动支付的任务已经完成,第二阶段用数据全方位服务商家成了支付宝口碑的新任务。口碑是阿里巴巴和蚂蚁金服投巨资共同打造的本地生活服务平台,相比饿了么、美团点评等O2O平台,口碑除了导流渠道的功能,还有支付宝积累多年的消费者线上消费数据作为支撑。
也就是说,当集合了足够多的线下商户和移动支付用户,有了足够大的盘面,又有了两年线下消费数据以及更多年份的线上消费数据积累。今年,支付宝开始凭借这些数据服务商家。用口碑网CEO范驰的话说,他们的目标是“帮助线下商家做更多的升级和进化”。
这个升级和进化最主要体现在根据数据管理已有的客户。口碑做的第一步就是“支付即会员”,只要消费者通过支付宝付款,就成为了商家的会员,商家可以在后台清晰地看到每个会员的年龄、性别、消费商品、消费能力等数据。“我们会给会员打五千个标签,将其中两百个主要标签提供给商户。”这样,商户就可以根据客户画像进行精准营销和产品定向创新。
将大数据运用到了消费者画像和精准营销上早就被电商企业玩得很溜了。比如京东就通过大数据识别用户的意向商品和行为偏好,为每个用户定制专属的促销方案。从电商的角度来说,近两年线上零售增速放缓,向线下寻找出路也成为电商的转型方向,而大数据分析能力可谓线上零售相比线下商家最具差异化的优势。目前,口碑已经开放平台,让商家和第三方服务商都能在后台利用大数据进行各种产品研发和精准营销。
“不结账就走”要实现还要过什么坎
在服务商家方面,另外一个大家熟悉的移动支付方式微信支付提供的想象空间并不差于支付宝。利用自身的社交属性优势,微信和商家一起探索了偏向于社交化营销的方案。
前不久,原本只准备和Apple pay合作的“高冷”派品牌星巴克终于宣布中国区所有门店都开始支持微信支付。就在宣布这一消息的时候,星巴克和微信都强调,双方的合作不止于移动支付。从明年年初开始,星巴克还会在微信上提供社交礼品服务,届时可以通过微信直接为好友送出礼品卡或者其他产品或服务。通过线上线下融合,进一步开发商品的社交属性,增加用户对品牌的依赖度。星巴克与微信的这一探索一旦成功,似乎又为“新零售”探索了一条新路径。
事实上,目前微信支付已经做到,只要消费者在某个商家有过支付行为,就被默认为该商家的微信服务号或公众号。通过服务号或公众号,商家可以给消费者定向推动营销信息。
线上线下融合,利用移动支付增加线下零售的便捷性,在这一点上,前不久亚马逊在西雅图上线的“Amazon Go”服务可谓做到了极致。只需成为亚马逊的会员,并且在进入商店的时候刷一下手机,你选好商品塞进购物袋直接走出大门就行。新技术会自动识别并从你的亚马逊账户中扣除相应的钱,无需排队结账,收银台和收银员都不见了。在超市收银台大排长龙已经让很多人烦不胜烦的时候,“Amazon Go”的不结账服务展示了足够的魅力,购物也变得有了“科幻感”。
据说“Amazon Go”使用了计算机视觉、深度学习算法、无线射频识别、图像分析等几十种黑科技,但是,高科技并不是这种方式推广的难点。难点在这种支付意味着线下商超把全部的原始数据透露给了数据服务提供商,这需要双方足够的信任。也就是说尽管大商家更有实力为“Amazon Go”这种黑科技服务买单,但大商家在透露自家原始数据上往往更谨慎,不结账就走的科幻场景何时能普及还需要拭目以待。
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