专访|大卫·贝尔:新零售时代,消费者和商家的Location都在变得复杂

专访|大卫·贝尔:新零售时代,消费者和商家的Location都在变得复杂
线上经营者通常认为,互联网打破了消费者的空间制约,因此更倾向于从人口统计和心理角度做出细分,比如年龄、性别、收入、偏好等。但是大卫·贝尔提醒线上零售商关注另一个要素——消费者的物理位置。他的研究表明,消费者的location,对于他的线上选择至关重要。

消费者在哪里?他们居住在哪个社区?他们和谁共同生活?拥有实体门店和在线服务的零售商如何提供全面的线上线下服务?实体门店的位置如何与周边环境形成强大的社区网络?   沃顿商学院市场营销学教授大卫·贝尔在《不可消失的门店》中的设问和研究,在中国当前的“新零售”的语境下,似乎颇具启发意义。

专访|大卫·贝尔:新零售时代,消费者和商家的Location都在变得复杂

大卫·贝尔,沃顿商学院市场营销学教授,长期研究电子商务、消费者行为学。

中国在包括O2O、移动支付、电商在内的零售行业领先欧美几乎成为了共识,两者寻求增长的路径也大相径庭。比如电商翘楚Amazon展示了越来越多的黑科技:大数据预测发货、一键购物按钮Dash、无人机送货,以及轰动业界的Amazon Go无人超市。而以阿里巴巴为代表的中国电商则把眼光重新放回线下,探索“线上线下一体化”的可能。

大卫总结的两条经验或许对双方都适用:销售第三方品牌的零售商应当专注于物流,也就是说,更快和更实惠地将商品交给顾客;不经由第三方销售的品牌需要控制和关注信息,比如提供快闪店、优质的服务和体验。

最近,大卫·贝尔来到中国,这个极速变化的市场也使他在书中的观念得到进一步更新。“零售0.0时代,门店位置是关键的,错误的位置对销售可能有毁灭性的影响。零售1.0时代,消费者的位置很重要,你的特征、收入、教育水平决定了你在线上的消费。如今是零售2.0时代,我们面对的是‘活动的位置’,在哪获取信息,在哪获得体验,如何发生购买,如何完成交付,都变得更复杂了。”在前不久的零售数字化创新大会上,大卫·贝尔说。

以下是36氪对大卫·贝尔专访的部分内容:

36氪:电商对于线下零售的冲击,在中美都是十分显著的。从双方来看,电商还是好的机会吗,线下零售商有没有好的应对办法?

大卫·贝尔:电商之所以发展快是因为门槛低,我们谁都可以开个网店卖衬衫。但大多数电商公司还是不会成功,创业容易,但做大很难。

传统零售商如果不改变模式,就要大量关店、缩小规模。比如梅西百货,他们原先的650家门店,已经关了超过100家店了。购物中心如果按照高中低端分类,C mall很多都在关门,或者被兼并。

大的品牌会设法吸引消费者进店,比如BOPIS(Buy Online Pickup In-store)蒂凡尼和耐克都会用这种方式拉动销售,因为消费者进店之后可能再买点别的。

另一个流行的趋势是Showroom和快闪店铺(pop -up store)。时尚品牌、奢侈品、汽车比如特斯拉,甚至亚马逊的语音产品Alexa都设立了Showroom。快闪店形式可能更轻巧,比如把巴士或者卡车开到某些地方,展示产品。

36氪:Showroom具体形态是怎样的?

大卫·贝尔:过去你的商店可能很大,货品很全,所有尺码、所有颜色,也造成效率很低。现在你可以缩小规模,比如从100平米缩小到10平米,更少人力、更少库存,Showroom的成本就会比传统店铺低很多很多。

36氪:通常会在哪些地方设立?

大卫·贝尔:这个问题很重要。在美国,Showroom会被放在大城市,纽约市,波斯顿,费城、亚特兰大,迈阿密、芝加哥、圣地亚哥,洛杉矶,旧金山,西雅图,但有的是时候,试产品而论,也可能在一些小城市,你可以根据网上的销量来决定门店的位置,比如某种产品在堪萨斯卖的很好,你就可以在那里建一个Showroom,电商发挥了测试市场的作用。

36氪:Showroom的实际效用如何?通过它们销售真的提升了吗?

大卫·贝尔:线下零售有两个优势:一是迅速交付,二是体验更优。就像我们如果只在微信上交流,从没见过面,可能就谈谈公事,但如果见过面,或许就有更多话题。

我刚刚做了一个研究,针对一家时尚公司,他们既有电商,也有线下门店。我测试了60万人,趋势非常明显——如果一个消费者一开始从线下开始购买,那么未来,他会购买这个品牌的更多品类,为之支付更高价格,也更高频次,并且渠道不限,线上线下都会发生购买。同时退货率也会从平均的20%,降低到14%,因为他在线下获得了更多信息,和品牌有更深的联系。

36氪:您在书中多次提到“社区”(物理意义上的),并认为社区中人们的想法和特征相似,因此消费信息可以互通,消费习惯也互相影响。但在中国,尤其是大城市,“社区”概念是很弱的,人们的社交大多基于工作和“圈子”。

大卫·贝尔:我在书里提到消费者的位置决定了三方面,一是你的特质,及我们通常说的“物以类聚、人以群分”,二是你的偏好和趣味。在美国,也许只是隔着一个街区,人群的阶层差异也会非常大。这两点对于中国或许不适用,但第三点是普适的,你的位置决定了周边的商业,零售、餐厅,当线下商圈不发达的时候,可能更倾向于网购。

36氪:这对于电商有何帮助?

大卫·贝尔:在美国,政府对于区域有详细的数据统计,有多少人居住,收入水平如何,有多少家庭有小孩。这会直接影响人们的消费需求,那么线上商家就可以推送定向广告、更加精准的营销。打个比方,如果你有小孩,却生活在一个小孩不多的社区,你周边的线下零售可能没有那么多母婴产品,那么对于母婴电商来说,你就成了很有价值的潜在客户。

36氪:如何看待Amazon Go这样的产品?它会是零售的终极形态吗?

大卫·贝尔:Amazon go 现在来讨论可能为时过早,它还非常新。亚马逊的生鲜电商业务Amazon fresh不是很成功,只在西雅图和洛杉矶的很少地方推广,这种形态非常难盈利。人人都需要生鲜食品,但它的利润非常低,逻辑链条非常复杂,比如供应、冷藏,运输这些环节。沃尔玛和Costco都尝试过做便利店,但都不成功。Amazon go吸引人的一点是可以像uber一样移动支付,毫无疑问这是未来的方向。

36氪:技术发展对于零售业的改造还有哪些可能性?

大卫·贝尔:改变太多了,只是时间远近。智能手机、移动终端已经深刻的影响了零售业,未来虚拟现实会是很大的变革力量。我有一个同事教授在宾夕法尼亚大学,她发明了一个手套,你伸进去,就可以感受一件体恤的材质。

目前我们的零售还有两个问题需要解决:一、很多产品还是需要触摸,感受。二、零售的系统,制造、运输,都很低效,如果你去超市,看些蔬菜水果,10%是被耗损的,服装行业也是,不是库存积压,就是缺货。

这次来中国几次听到人们讨论C2M,这会是一个大趋势,在美国,服装、化妆品都可以定制了,但规模还很小,不是主流。在中国,工厂基础很好,大多数美国产品都在中国生产的,我们有很多C,没有M,中国有C也有M,因此变革的机会更多。

来源:36氪  作者:乔芊

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via 36氪
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