大部分人都搞不清O2O是从线上到线下还是从线下到线上的时候，全球最牛逼的IT服务商IBM直接给出了一个标准名词，叫做全渠道零售。
零售的核心是什么？产品和服务。当产品的差异越来越小的时候，消费者感知到的差异就是服务。什么是全渠道零售？直白地说，就是让你的服务如影随形。Eva无论在线上还是线下，只要她表现出一点点需求，你就能捕捉到，不但贴身服务，还会制造点小惊喜，捕获她的心，以及钱包。
这么美好的画面是不是让你感动地不敢直视，问题是怎么实现呢？先说句实话，no easy job，因为它考验企业后端全方位的能力，数据采集和分析、个性化推荐和营销、跨渠道订单配送等等，即使是IBM这样的解决方案大拿，目前接触到的成功案例也是屈指可数。
尽管如此，了解下全球top服务商的全渠道零售框架和流程（附内部PPT），做点知识储备还是可以有的，梦想还是要有的，万一实现了呢？
群 里（ORIC）大多数是电子商务方面的企业负责人，有来自传统的，也有来自全新的互联网公司。但是在今天，谁也不能忽视线下，因为这是让消费者去感知你的 产品和服务的重要线索。那么我今天就想跟各位谈一谈O2O，在IBM我们有一个标准的名词，叫做全渠道零售。我在IBM就负责这个解决方案产品线在中国零 售业的推广工作。
我和许多企业家有过这样的交流。一个公司是否能做的好，做的长久，取决于2个因素。产品和服务。对于产品研发来说，这是企业的根本，没有任何外部的力量可以帮助你。而服务，也就是消费者体验你这个品牌和产品，也有很重要的影响力。
IBM对消费者有着一下四重定义：
一是品牌的诋毁者，这类消费者不喜欢你的产品，到哪里任何方式都在说你的坏话；
二是品牌的中立者，顾名思义，就是会用你的产品，也会用竞争对手的，没有偏好；
三是品牌的忠诚者忠诚用户，但是仅限于自己用；
四是品牌的拥护者，不但忠诚，而且到哪里都宣扬你的产品好。就比如我就是招行白金卡的客户，我觉得做的真好，鼓励我的朋友都去用。或者如今天的小米的粉丝。粉丝经济大家已经听的很多了。
企业需要通过服务和体验的改进，来不断讲消费者从原来的级别往上升，只有在和你这个品牌打交道的时候，收到了价值，才会有这种改变。
而在今天来看做全渠道就成为了重中之重。就是为了通过服务的改进，让消费者从体验上，能够从多个渠道进行无缝集成，让他感觉到满意。这个体验，可以从售前开始，到销售的过程当中，以及售后。
全渠道沟通，则是品牌体验的终极模式: 无缝隙的，端到端的把品牌的所有接触点在不同渠道不断切换，形成最佳体验。
为了具体和生动，我分享我的一个虚拟的案例给到大家：迪卡侬大家应该都熟悉。那么迪卡侬通过全渠道零售打造了什么体验给到各位呢？我用一个customer journey，来描述。
Eva的一次购物之旅
Eva是一个热爱户外运动的女白领，27岁，跟大家一样喜欢用手机，各种社交工具。她长这样：
2014年1月，上海：一个飘雪的周末，28岁热爱户外徒步Eva打算买装备在春节去马尔代夫海岛度假。她用微信账号绑定自己的会员卡登陆了迪卡侬的官方网站，这是一项新推出的功能，以后去逛迪卡侬可以不用带会员卡了。
Eva 按照平常的习惯浏览了户外品类的一些商品,想起旅行中还需要购买浮潜用的面罩以及脚蹼。于是第一次进入了潜水解决方案的分类，通过20分钟的筛选，Eva 在购物车里放了一些不错的浮潜面罩以及脚蹼，由于不是很确定这些产品，Eva决定到店内去看这些商品。网站告诉Eva在最近浦东金桥店有库存以及过去的交 通信息。
当Eva进入迪卡侬浦东金桥店的时候，被“签到有礼”的广告吸引，原来用微信签到可以获得20元的代金券。当然，Eva不放过这个机会。
当Eva逛到潜水设备区域的时候，基于WIFI的设备感应到Eva的接近，于是发了一条消息告诉Eva，她所想要探索的购物车产品在10号货架。同时，一个店员拿着显示着Eva在迪卡侬档案的ipad来到这个区域，打算为Eva介绍这个品类。
Eva选中了脚蹼，但是放弃了她浮潜面罩，因为缺少合适的尺码，也觉得略贵，打算离开前往别家看看。
做线下零售的都知道，我们也估算过，消费者会逛街后离开商店的人中，有70%再也没有回来过，没有人知道是因为不喜欢产品了，还是因为懒得回来就放弃了购买。
故事继续，离开之前，店员根据ipad上的提示，推荐了Eva一双户外鞋。因为Eva热爱户外远足运动，买了不少相关产品，上个月收藏了这双鞋，今天有特价活动，Eva又开心的将这双鞋子放进购物篮并使用签到代金券。
Eva离开后，通过与Eva的交流，店员认定Eva是浮潜面罩的潜在购买者，而只需要再多一些刺激就能转化。店员在ipad上申请一个追加的offer给到Eva:
Eva是迪卡侬的长期会员，消费总额达到5000元以上；Eva到店并花了10分钟以上体验产品，并表现出购买欲。
完成审批流程后，系统发了一条微信消息给Eva: “尊敬的Eva小姐，根据我们店的消费历史记录和到店体验，如果购买面罩，我们将免费送你浮潜耳机，请不要告诉别人，因为这是我们给你的私人定制”。
Eva正在500米外的星巴克喝咖啡，收到消息后Eva非常高兴，选中了面罩之后，用微信支付结账。懒得再走回去拿，配送上要求送货上门。
迪卡侬订单中心接到订单后，分配给了迪卡侬电商部门进行发货，而金桥店也获得了相关的指标确认，因为做了Eva的到沟通工作。
Eva根据成交后的提示，分享了她的购物体验到了朋友圈，截屏后获得了额外的积分。Eva的户外好友也收到了Eva愉快购物体验的感染，决定再去迪卡侬看看有没有适合的产品和服务。
零售商的核心能力
我们来分析一下刚才的这个案例中，零售商为了更好的客户体验，打造了哪些能力来满足Eva的购物需求？
首先，是一个体验不错的官网，而且Eva在官网的行为被网站分析系统记录了，购物车里的潜水设备对于Eva这个只买户外的群体是个新业务；
接着就是基于移动的体验。这包括门口的微信签到和位置感应。通过签到，迪卡侬就知道Eva此时正在浦东的金桥店购物。然后通过CRM，本店促销活动，以及电子商务网站的信息等，形成了Eva最新的360度消费者视图。
有了360度的客户视图之后，迪卡侬开始用分析引擎来给Eva做最精准的洞察，这个洞察的结果，当然是她可能要购买的东西的衍生品，比如耳塞。这个时候，最重要的就是根据offer，做到“及时”的和“个性化”的营销。
这两个词非常重要。通过这个，让Eva本来漫无目的地逛这个商店，变成有目的的引导，并在离开之后继续追加offer，继续转化这个客户，避免消费者去其他竞争对手那里购买。
果然，500米是个不短的距离。很可能Eva就放弃购买。因此，还提供了跨渠道的订单处理和配送。大家还记得吧，EVA是通过微信支付，然后选择了快递送货。
通过这次购买，线下EVA买了户外鞋和脚蹼。通过微信买了面罩和赠品耳塞。提升了客单价，体验也不错。我用一张图来总结一下：
企业后端需要这些能力。由于时间有限，我就重点谈一谈这三个方面：
一、如何形成消费者的360度视图。这有些夸张，但是数据的来源，渠道越多，给后面的分析与洞察提供更好的素材。CRM，电商网站，以及门店行为的一些数据等等。这些都是迪卡侬要的；
二、是基于消费者行为的分析和洞察后的精准实时个性化营销。2个动作，先分析，然后自动化的去执行这个营销；
总的来说就是搜集消费者行为的渠道越多，画像越精确。然后分析出来的offer相关性越好。出来的offer会有分数。100分满分，分数越高的，客户接受程度越好。上面有张图，收银小票上都可以打不同的推荐就来自于此。
营销执行的时候，就要去看消费者过去比较喜欢交互的渠道，是微信，短信，还是电话？然后选择最容易接受的方式，推送offer给他。Eva就是微信。
三、最后一步就是跨渠道的订单和配送，是后端需要满足消费者的重要能力。如果缺少这个，Eva就需要走500米回来再买，有的时候再好的营销也抓不回来。
梦想是有了，该如何实现呢？
聊到这个时候，我想大家就会想，如何在我的企业做到这些？有什么成功的案例吗？国内最大的生鲜超市，最大的化妆品零售企业刚和我们合作来做这个项目。
对于IBM来讲，我们碰到很多企业，很多人认为用了微信，开通了微商城，多了个手机渠道，就O2O了。我们的观点是，前面的渠道容易构建，但是后面的能力还真需要时间，一定要讲求一个建设的顺序。
一般来说，每个企业的渠道建设和信息化建设水平不同，我们要去做评估。在任何刚才的customer journey的前提下，参照标杆，你的企业差距在哪里，是一定要找出来的。然后在根据差距，排优先级。很可能这些点，需要3-4年才能逐步完善。
这张图是一个客户的路线图。1,2,3年都要做什么事情，然后企业运营模式，组织结构和KPI都需要相应调整。
可以想象，如果今年双十一，所有的线上订单，都有门店来发货的话，可以少去电商部门许多备货方面的精力。
企业最要命的就是想在某些点上去尝试，缺乏一个完整的规划，然后就上了个微信，服务号，完事了。
第二，就是全渠道零售涉及的业务线比较广，很多时候由一个部门来牵头，比如说电子商务部门。那么很快就面临一个协调难的问题。A部门为啥要卖你B部门的账呢？因此，如果要好好的规划一下，如何拥抱全渠道，互联网，就一定是要一个一把手工程。
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