以全渠道为核心的零售市场已经来临

消费者、渠道、商品以及营销方式都在发生变化，以全渠道为核心的零售市场已经来临。

全渠道运营三大特点：全程、全面、全线。

全渠道给所有品牌方提供一个新的通路，而在这个新的通路里并没有提高成本，是在现有供给和现有渠道情况下，能够提升这个渠道新的功能。

对于服饰行业，全渠道能改变什么，又要如何操作?天答案是：货不动人通!

为什么服饰要做全渠道运营?

因为消费者、渠道、商品以及营销方式都在发生变化，以全渠道为核心的零售市场已经来临。

第一，消费者。过去商品从生产到卖给消费者，都要通过渠道这一通路。现在，因为供给越来越多，供大于求的现象越来越严重。随着移动互联网的发展，消费者的消费观念也越来越任性。他们希望通过任意一种方式随时随地买到他想要的商品和服务，这给所有零售领域的各个环节都提出了一个巨大的挑战。一方面，市场营销要从传播性走到互动性。另一方面，品牌营销要有效果营销并及时反馈出来。

第二，渠道。对比前一年，56%的商场渠道为负增长，其中38%的商场负增长在10%以上。除了消费者需求，品牌方在这种压力下也已经在考虑打通全渠道。大家也看到越来越多线上自选网店和线下买手店的崛起，这代表了草根代言人能够有越来越多的粉丝，也说明了他们用自己选品的能力，用自己搭配穿着的能力，通过视频传递给消费者的能力。这便提出了另外一个挑战，在渠道里，不光要展示货架，还要提供资讯和内容。

第三，商品。今天消费者已经成为跨渠道的消费者。很多品牌方为什么老客留不住，我们看到一个最根本的原因，就是新品的占比和上新的频率是完全不同的。消费者要频繁看到新货，对商品周转的要求越来越高，这对商品规划和生产也提出了很高的要求。为了应对这种需求，品牌方要时刻了解消费者的需求。以前的模式是“期货模式”，提前半年发布会现场去订货。未来的形式和现在的现状是，消费者需求是实时变化的，你是否及时掌握消费者的变化，去应对自己商品的供给。随之而来就提出另外一个新挑战，你的快时尚反应能力怎么样。在今天我们看到线下为什么有那么多快时尚品牌，覆盖度越来越高，能够打压很多国内的品牌。一个原因，它的宽度非常宽，深度非常浅，提供新品的同时快速周转。

基于以上所有的原因，消费者特点的变化，对于生产、对于市场营销、渠道建设，对于消费者怎么互动，怎么留住他，都带来了非常多新的课题。现在很多敏感的商家已经提前布局了，还有一些大品牌，还在犹豫不前。历史的包袱太大，毕竟以前的惯性存在，要怎么去做改变。大家都说春江水暖鸭先知，如果你没有跳到水里，你是不可能在别人成功之后简单复制一个模式就能扳回一局。

为什么是现在?全渠道零售时代已经来临

90年代是单渠道销售时代。随着互联网的发展，多渠道的时代到来。最开始品牌商的态度是反抗的，后来看到有人试水，也开始试一下，卖的都是尾货。再后来，品牌商发现这个渠道规模很大，

为了提高规模效益，必须生产新品，提供专供款。但是商品不同，设计、生产、开发的人也不同，增加销量的同时并没有减少它的成本，规模效应并没有产出。线下有运营体系，线上也有运营体系，所有商品都有周转的问题。最后还有服务体验和消费者体验的不同。

2012年开始，部分敏感品牌开始考虑全渠道运营这件事情。全渠道运营三大特点：全程、全面、全线。

全程，从消费者接触一个品牌到决定购买的全链路，在全链路里全程都要和消费者做到对接。全面，我们要时时刻刻掌握消费者的数据，关注他在每个决策链路里的变化，及时给他一些反馈和指导，帮助他提升体验，其实也是帮助他产生购买行为。全线，以前线上线下，电商、移动甚至都是割裂开的。但是未来一定是所有线上渠道、移动渠道和商场线下渠道，是全程无缝连接互动的。最后我们看到的一定是一个理念的变化，以前大家都在讲终端为王，目前看来是消费者为王的时代。消费者想要什么，我们应该去灵活给到他什么。

全渠道如何操作?打通业务环节

全渠道给所有品牌方提供一个新的通路，而在这个新的通路里并没有提高成本，是在现有供给和现有渠道情况下，能够提升这个渠道新的功能。比如门店以前是消费者进去产生购买，现在的商家已经看到线上订单，门店可以打包发货。还有线上导购，导购员也可以作为消费者线上购物内容提供者和导购者。还有会员通，同一个ID线上线下延续积分，享受同样的服务，同样的折扣，以及同样的优惠。所有的一切，都是在没有成本增加的情况下，你把每一个场景，每一个环节，提供新功能带来的成本节省。

原来所有的货品和渠道建设是一个树状的结构，生产出来到了B2B大仓，到区域分仓，城市仓。所有货品都是树状的，基本上是通的。未来我们想做的一件事情，通过天猫，通过阿里巴巴，能够把所有毛细血管里的货品、会员、服务连通起来，这是我们一个终极的目标。

最后的目标，一定想做到货不动，人动，最后实现商家营销效率提升。通的方法多种多样，有一种方法是自己先通，然后和阿里巴巴去对接，这样做到线上线下打通。还有一种方法，你有意识要做“通”这件事情。

为什么在中国要和阿里巴巴“通”?

在中国要和阿里巴巴去“通”有两方面原因。第二，整个天猫“淘”系在线上占比起到绝对优势。第二，更重要的一点，我们的模式是平台化的，而国外的电商，以亚马逊为例，它是国际上最大的电商平台。亚马逊是从自有平台起家的，自己采购卖给消费者。虽然它现在已经做了十来年第三方，类似于淘宝、天猫这种模式。但是它的销售业绩还是60%都是自营带来。在这里品牌方占的销售量并不大，而且更重要的原因是，消费者数据不属于品牌方。只有平台化的模式，消费者的数据才属于品牌方的。

阿里巴巴是一个非常开放的平台。小到跟商家的对接，和ISV的对接，大到我们看整个市场，我们都是以开放的态度。我们希望把这种能力赋于给所有的品牌方，赋于给所有的ISV。

2015年“双11”之前，许多商家已经自己做打通这件事情。天猫和21个品牌合作，进行了“双11”期间的打通测试。这些店铺平常商场占比是21%，在商场打折的情况下，商场占比提高到48%。其中又有53%的订单是由门店发货的。

另外一点，我们还做了订单的上行工作。什么是订单上行?就是门店有一个扫码的工具，每个商品有一个码。这个商品并没有在门店有实物，消费者到店之后发现门店里的商品没有他感兴趣的，通过手机和Ipad端，通过扫码进入天猫旗舰店之后完成商品的预定，再从电商仓库发货。

这给旗舰店带来了13%的订单连带率，也就是说一个线下的商品带来了13%其它商品的销售，给线上带来了增量。这项测试未来会发展成云货架的功能，现在门店款少、断码较多。品牌方验证的结果是，能够召唤20%因为缺少断码没有买的消费者，同时又给旗舰店带来了13%的销售连带。

利益如何分配?价格问题怎样解决?

天猫和品牌方谈的时候，品牌方会说系统没有打通，没有准备好。利益分配，线上线下利益怎么分配没有谈好。在这方面，天猫有现成的解决方案，告诉大家怎样做好系统打通、利益分配和售价一致。

门店发货和门店自提，这是订单下行的场景。拉夏贝尔一直在做打通工作，今天为什么和天猫合作?因为此前打通只是接口，订单自己分配到门店里去。但未来打通之后，天猫的运营里有几个例子可以给到品牌方：

第一，在产品页里告之，这些产品在哪些商场里可以选择提货或者送货，当日达还是次日达。在主页里对当日达和次日达是有打标的，打标意味着有流量。

对于线上线下打通的商家和商品，因为商场同款可信度是百分之百的，加权是绝对优先的，所以能够给到商家流量上的支持。

另外一点，会告诉你这个消费者最近的消费频率怎么样，反作用于旗舰店，会给你更多的渠道。这些消费者在搜连衣裙的时候，对你的品牌感兴趣会高于其它品牌，会给你更多的加权。要将1千个KA商家都打通，需要非常长的时间。我们也看到1千多个品牌方就是和ISV合作的，这里又有重复。我们和在座ISV的伙伴们去做打通，让所有商家和统一中台再去打通，就会非常快速。

另外，商家可以通过菜鸟，也可以通过售后服务做到发单。在2016年，菜鸟物流网络会有80个以上，4千家的合作伙伴跟我们合作，骨干仓会从7个扩展到15个。当日达和次日达的城市也是直线上涨，阿里巴巴虽然是平台化的一个企业，但正在通过平台化的方法，做服务的全链性。最后实现天猫获得最多的商品，最丰富的库存，品牌方的各个店铺也可以获得最多的商品和库存。商家的效率会提高，导购的功能会提高，会获得更多的消费者和粉丝用户，最后让消费者随时随地任一方式任意购物。

消费者已然改变，是否商家要介入天猫的力量开启全渠道的变革，在于所有一把手和品牌方意识转变的问题。我们希望做到的是货不动人通，信息通，物流通，帮助品牌一起开启全渠道的时代。