盘点:最火“社交玩法”三大套路

2018年5月,美图公司宣布转型为社交平台。

2018年4月,社交电商独角兽拼多多获腾讯30亿美元融资。

2018年3月,医美社交平台新氧完成D-2轮2亿元融资。

……

今年以来,最热门的话题非“社交化”莫属,无论是现有平台+社交,还是以社交为基础兴起的新模式都备受瞩目,也在资本市场备受青睐。

10年前互联网是搜索引擎的天下,但现在却是社交媒体霸占了屏幕。从“互联网+”到“社交+”,不仅是信息获取方式从“搜索”到“推送”的改变,也推进了各行业社交化的进程。

以电商行业为例,“社交+电商”和淘宝、京东等中心化平台的区别在于流量的种类,相同点都是因为拥有流量而具有价值。传统中心化平台用户红利消失,主要通过广告营销,成本高。而社交+平台触达更多潜在用户,社交关系裂变传播,营销成本低。许多垂直行业更是注意到这一点,不仅仅是社交电商,所有产业都开始探索“社交+”。

那么,社交应该怎么玩?怎样与现有业务无缝对接?蜂蜂研究了电商、医美和拍照三大领域比较先进的案例,总结出几大套路,拿走不谢~

社交电商巨头拼多多CEO黄峥近日发表言论称“社交电商是个伪概念,没人为了交友而购物”,那么事实果真如此吗?

《2018中国社交电商消费升级白皮书》指出,去年我国社交零售用户规模高达2.23亿人,预计今年年均复合增长率可以达到44.2%,保持低获客成本优势下的高速增长,用户数也将突破3亿。如今,社交电商市场上已经有了拼多多、云集微店、礼物说等平台,但行业格局尚未稳固。

玩法:UCG内容社区+拼团砍价+线上分销

社交内容电商:以小红书、美丽说蘑菇街等为代表的“平台+达人分享“模式,通过线上社区用户UGC内容分享导流电商消费。

社交分享电商:以礼物说小程序、拼多多为代表的微信分享模式。前者用户通过小程序送礼分享给好友,社交属性强。后者通过“拼团”低价购物,本质仍为流量电商。

社交零售平台:以云集微店、环球捕手、贝店等为代表的B2B2C类平台分销模式,平台通过整合供应链,开发线上分销商城,招募个人店主进行推广。

效果:

就社交内容电商来说,5月底小红书完成由阿里领投的3亿美元的D轮财务融资,估值超过30亿美元。

就社交分享电商来说,6月4日至18日的2周内,礼物说小程序新增用户破100万,GMV突破1500万;拼多多则背靠着腾讯等巨头深厚的资金扶持,通过“拼团”“砍价”等形式,借助微信的广阔流量,获得了快速发展,4月再获腾讯30亿美元融资。

就社交零售平台来说,云集微店用直销方式,降低了渠道成本,可以把它们看作是当前正在平台化的‘微商’。4月23日云集微店宣布已完成1.2亿美金B轮融资。

未来趋势:

小红书以内容为主、社交为辅、电商更次之;礼物说小程序则通过“送礼物”的形式实现强社交下的消费活动开辟先社交后电商的新路径。拼多多借助微信流量去开展普通的电商业务而已,并非实际意义上的“社交电商”;云集微店通过微商形式获客,完成前期客户积累,但三级分销始终是逃不过的监管问题。

未来的社交电商行业将是商品品质主导的时代,平台口碑的建立可能是未来社交电商市场决胜的关键。礼物说正在充分利用小程序实现用户裂变,自带强社交属性,迎合了未来社交电商的核心发展思路。

玩法:线上社区用户UGC内容分享引导线下消费

医美app都是“大众点评+天猫”的模式,用户可以在APP上分享自己的日记,医美机构入驻在平台上明码标价,价格透明。

在新氧app上,就有2014年上线的“整形日记”,积累了330 万篇由客户撰写的整形日记,通过真实性的体验来降低用户的心理门槛。

许多医美app也添加了直播+短视频的形式,直播内容主要有三种:探店、医生UGG科普知识,以及用户体验,提高了用户使用的粘性。

效果:

新氧在服务端积累了5000家整形医院、近万名整形医生,以及330多万篇整形日记,在客户端积累了1000万活跃用户,初步建立竞争优势,独处于第一梯队。然后依次是更美、悦美、美黛拉、美丽神器。医美APP“一大五小”竞争格局也初步划定。

过去医美机构超50%的费用被渠道分摊,而医美APP平台主要通过内容+社区+电商/预约转诊的形式聚拢用户,达到了很好的营销效果,营销费用的占比与传统的医美机构相比大大缩减。

未来趋势:

新氧的医美O2O模式已经基本成熟——线上看整形日记与用户交流,选医院医生,在线付费预约,线下治疗,术后在线反馈效果进而影响其他用户决策。未来社交医美平台将转向社区+电商的模式,需要更大范围的信息对称,让消费者、医生、机构和上游厂商相互连接。

Instagram是国外很火的图片社交App,短短四年估值从10亿涨到350亿美元。国内“脸萌、in、nice、LOFTER、美聊等”一批图片社交应用,也曾经红极一时,但基本后继发展乏力不及预期。而具有图片社交资源禀赋的美图公司始终按兵不动,直到2018年5月才上线相关业务,推出美图社交圈功能,并启用全新品牌LOGO,推出品牌新主张“秀真我”。

玩法:用“社交+”激活4亿月活,从工具变身社交平台

美图2017年未去重前有4.16亿月活用户,从工具向社交靠拢,也是在尝试更多的变现机会。

图片社交怎么个社交法?来看看在Ins上能干些什么:

你朋友乔治发了张“小猪佩奇”照片,你可以第一时间转(FB/Twitter)评赞;也能跟他即时聊天,打听打听这是新女朋友吗;或者点击佩奇,也许能跳转到她的主页,直接了解;你还能继续翻乔治的图片,看他的粉丝以及关注人,或者看他的动态(关注评论点赞等)…

上述非资深用户感受,是否让你疑问“Ins就是朋友圈、微博、甚至QQ空间??”连针对的乔治、佩奇等年轻用户都神似耶。其实社交的玩法都差不多,不同之处在于载体,Ins以图片为载体。而以兴趣分类的图片社交,也不存那么强烈的中心化。

效果:

截至2018年4月,in、nice、LOFTER、美聊等存在至少几十万活跃用户,就连“无法直接观看”的Ins,中国区的MAU都有358万。

未来趋势:

只有做到内容领先,广大用户爱看,图片社交才能活下去,壮大起来。图片社交领域没有领先的产品,也可以说没有产品,主要是内容都太小众。

美图目前的内容,总体感觉美则美矣,但还未与其他图片社区内容拉开很大距离。但毕竟这个图片社交启动才一个多月,不用吹毛求疵要求太多。

美图社交圈

为了升级图片社交的内容,美图启动的“艺术家计划”,意图拉动各国艺术家(设计师、插画师等)入驻平台。为了推动更多内容的输出,图片社交未来会支持美颜相机、美拍等全系产品。支持全系产品,这可能是美图最大的一个卖点。

以上3大领域的“社交+”玩法普遍采取了拼团、分销和裂变的玩法,以及社区UGC内容的生产,但无外乎两种形式:

一种是在微信平台内的人际关系变现。以拼多多、淘宝特价版、京东拼购、洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团等为代表的平台“拼团”模式,以云集、环球捕手、贝店等为代表的B2B2C类平台分销模式都是借助微信的广阔流量。

一种是微信平台外的社交内容平台营销。以小红书、新氧等为代表的“平台+达人分享“模式,美图秀秀为代表的”工具+分享”模式都是借助社区的力量。

工业4.0或是大数据时代,任何产业都不开社交,社交即是沟通的桥梁,又是为了精细化营销,社交+垂直行业更为盈利做了铺垫,受众群体特征分明,属性清晰,更能提高营销的传播力度和转化率。(来源:乐创蜂巢;编选:电子商务研究中心)

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