分析:新消费 新餐饮 新零售给餐饮业带来了什么机会和挑战? | 电商全渠道经营管理课堂

分析:新消费 新餐饮 新零售给餐饮业带来了什么机会和挑战?

当下,新消费、新零售、新技术风头正劲,中国的餐饮业又在面临哪些机遇和挑战?传统餐饮品牌又是如何理解新餐饮的呢?餐饮零售化究竟是连锁企业的发展重点吗?

未来餐饮零售化模型-一定要“双轮驱动”

数据显示,餐饮行业每年以10.7%的增速在蓬勃发展,在2017年已经突破4万亿,而面对中国中等收入群体人数随之超过4亿,餐饮收入在2020年将突破5万亿。

2011年,麦当劳和肯德基在美国掀起数字化门店打造的时候,很多人不看好。但我们如果看它们的近几年数据,2016年的第四季度和2017年,营收下滑2%的情况下,营业利润上升了33%,他们的改造数字化体验并不是降低人工成本,而是为了让更年轻的消费者回到店面里面来。

他们做的所有的门店里面的数字化改造只有两个目的:第一让年轻的消费者感觉这是一个时尚的并且融合了未来科技的门店,第二就是提高这个门店在订单高峰时期的吞吐量。

当我们在过多进行讨论线上构成未来的消费主场景的时候,可能恰恰未来的年轻群体越来越喜欢你能够在线下的实体店面里面,给他提供更多的数字化、科技化体验。

实体的企业有大量的人流,但实际上你并没有设计你的延伸价值。比如:餐饮企业,如果你有一千家店,每一个店面里面有五百人次,一天里面就有五十万的流量。但是五十万的流量,并没有变成延伸的价值。能不能未来有一个品牌,设计增值商品来赚钱?

实际已经有企业在做了,还有很多连锁企业做外卖,比如:西贝,上手一年就做四五个亿的营业额,没有新开店面,通过增值商品就有了新的增量收入。

如果未来实体连锁企业没有发展线上零售化服务的话,将会面临运营成本和品牌曝光度无法跟“新物种”抗衡的局面。

这里面尤其是品牌曝光度,大家可以问一下身边的年轻人,95后某一个街区里面有什么店面他不知道,但是打开手机或者什么APP,他知道周边有什么店面。

意味着你的店面不仅仅是你的实体店面,在线上有没有适当的曝光渠道,如果没有渠道的话,随着时间的流失,那些年轻的群体越来越不知道你的存在,你的营业就无从谈起。

我们意识到未来一定要做餐饮的零售化这种结构的话,那么未来的餐饮企业,什么样的企业有可能做新型的运营结构呢?

传统的餐饮企业有采购、仓储、加工、配送、烹饪、服务、营销。

我们冷静地分析一下,但凡门店能够在万家以上的国际的餐饮品牌,只干三件事:

第一件事就是品牌运营;

第二件事就是产品创新;

第三件事就是品质控制。

但是大家要清楚,品质控制并不是指的简单的菜品和服务的品质控制,它指整个门店的运营质量的品质控制。我们不得不去反省,像麦当劳、肯德基进入到中国这么多年,我们很多快餐店的整洁程度依然没有它好,我们没有意识到门店的整体运营质量是核心,不仅仅是产品的质量和服务的质量,门店的所有的细节。

那么在品牌里面,这里面有一个理念,国内大部分停留在营销层面上,品牌总共有三个阶段:

第一个阶段是用某一个特殊的服务和产品进行识别,让别人能够知道你是谁。

第二个阶段通过你的特殊性做营销定位。

第三阶段,如果你要做长久的可持续的品牌,就需要跟目标群体之间建立情感依赖的桥梁。

所以,品牌三段论:早期是识别载体,第二是营销定位,第三是情感依赖。

水大鱼大

“水大鱼大”经济学家周其仁先生的观点,即:“每一个体量巨大的行业或者市场中,都注定会产生巨头。”

2017年,中国餐饮销售总额超过了3.9万亿,我国总人口中,有外食需求的主力人群达到9.84亿,中国市场的“水”足够大,但现实问题是餐饮行业中的“鱼”在成长意愿和成长方式中还存在矛盾,这也是餐饮的行业痛点。

消费升级时代的到来,新零售的风口在一年后,依旧愈发猛烈,而不少餐饮从业者也认为,新零售或将成为中国餐饮业升级的契机。

盒马创始人侯毅在进行新零售新餐饮解读时认为,目前餐饮业存在三大痛点——即经营灵活性低,加工、服务的效率和空间利用率低,以及面临原材料、房租、加工和服务成本刚性不断增加。而在新餐饮的发展下,需要通过提高效率、增加线上销售,以及提升坪效来改善餐饮行业一直以来存在的痛点。

据悉,未来盒马将以新餐饮为核心,降低供应链成本,同时为消费者带来更好的体验。

笔者认为:零售跟餐饮是完全能够融为一体的,因为只有零售能给餐饮业带来实实在在的流量,因为零售能降低整个餐饮业的供应链成本,因为零售能给消费者带来更多好的体验,所以餐饮是零售的一个有机的组成部分。

在当下的餐饮业大环境下,作为餐饮的从业者,想要更好的实行新餐饮,在科技、互联网技术和创新的商业模式必不可少,而核心是真正去洞察消费者的需求和行为路径。

美团点评的高级副总裁张川认为,目前他所接触的餐饮同行面临着找店长、找店铺以及资金这三大痛点。而美团点评正在试图从搜索量、客户反馈等数据上,帮助从业者解决最核心的痛点,另外,美团点评的全渠道运营,可意在帮助餐饮行业用线上手段更好的实现新餐饮。

的确,餐厅新零售是用大数据重构行业的人、货、场,这就会重构整个产业的产品生产流程、供应链体系及销售体系,并让用户在分销网路、供应链、美食生产等环节进行升级改造。

而未来的新餐饮就是将线下消费者与企业之间建立的信任转化为商业模式,当所有的玩家都在同一个商业平台时,线上还是线下的概念,甚至零售和餐饮的界限越来越模糊直到消失,在这样的情况下新餐饮肯定会出现。

不管是商业模式的进化,还是新技术的运用,经营中,升级客户的价值才是赢得未来赛场的那张入场券。

如何理解餐饮零售化?

互联网技术的快速发展,不仅改变了餐饮业的存在形态,也改变了消费者的消费习惯。今天看外卖的增长尤其值得注意,2017年根据美团掌握的数据,线下下单的单量大约是5000万单,不足总体餐饮消费的15%。三年后的2020年,美团预计线上下单将达到2亿单。

外卖的兴起带动餐饮市场,随着消费升级和技术的更新迭代,而另一概念餐饮零售化也逐渐进入从业者的视野,给予了更多想象的空间,但传统企业对于此却有着截然不同的做法。

可以看出,传统餐饮在过去几年中试图从降低成本来提升效率,而随着零售加餐饮趋势的到来,传统连锁餐饮想要在零售业打响品牌,从而完成成本结构的重置,已经成为品牌为其线上引流的一种方式。

对餐饮业未来创新发展的趋势,笔者认为,“在快速迭代变化的今天,我们餐饮业一定要保持一个不断挑战自我、超越自我的创新心态,才能够迎接未来的变化,赢得未来。”

怎么适应餐饮零售化的方向?

移动互联网时代,连锁的餐饮实体企业将会面临着最大的黄金机遇期。未来已来,触手可及!

旧思想归零,新餐饮出发。新餐饮是以用户体验为中心,以创意化,以数据化和品牌化来运营的新时代餐饮。

去年大家也看到了非常多的零售企业都跨入餐饮业,我们怎么适应新的餐饮零售化之下的方向?

我认为有三个方向可以探讨:

1. 产品升级

第一个就是半成品化,原来是现场制作后厨,现在是跟第三方中央厨房制作半成品化,提高效率。第二个就是预制化,第三个就是食品化。在这样的情况下才能提高出品效率,来达到整个营业效率的提升。

2. 渠道创新

外卖化无疑是首当其冲的,第二个是外带化,门店可以开一个外卖窗,这是第一种方式,多一个外卖窗可以直接跟消费者发生销售的场景,一天可能卖一千块钱,但都是坪效的提升。

第二种形式就是餐车,大店配小店的模型,在购物中心店已经开了,你的人员工资、面积已经固定的情况下,可以做一个小车,把店里面的产品用餐车在公共区域进行销售,这都是新零售的方向。

第三个是电商化,现在大家都在用小程序,很多都是只是作为一个外卖的入口,其实我认为咱们餐饮企业还可以开发商城,周边延伸、食材可以销售,与品牌调性相符的时尚潮品,还有会员积分可以用电商的逻辑进行消化和增值,所以这是渠道上的模式。

3. 门店功能分区相应调整

比如:从堂食里细分出外带窗,针对外卖要有外卖动线,因为传统的门店可能没有考虑到外卖的消费变化,所以可以做一个新的优化升级。

在新的门店里一定要考虑到外卖,未来的店只会越来越小,跟消费者越来越近,你没有考虑外卖动线,做外卖就手忙脚乱或与堂食打架。

第三个就是零售区,很多的企业也在尝试,比如西贝设置零售经理,在门口设置零售区给大家讲解现场销售。

有关餐饮新零售有三句话

有关餐饮新零售有三句话送给大家:

1. 新餐饮本质其实是全渠道运营

我们之前讲O2O,现在讲新零售,其实最终就是全渠道。你要跟消费者发生各种渠道的连接,这才是新餐饮的本质,所以未来的餐饮是堂食、外带、外卖、电商、零售的总和。

2. 新餐饮跟新零售是融合共生的关系

餐饮需要用零售去重构成本结构,零售要靠餐饮的体验进行线下引流,所以说两是新消费重要的两极,是融合共生的状态。所以未来我认为餐饮跟零售的边界会越来越模糊,但是这个模糊状态一定会达到新的平衡。

就像早期超市可能只卖日用品,现在都是生鲜超市了。盒马生鲜超市与餐饮的边界在哪里,未来也是要取得平衡。反过来餐饮业开了一些新零售的模式,也做了餐饮+超市。这种边界会越来越模糊,但还是会有边界,也是给在座的各位的机会。

3. 新餐饮的本质是就近触达消费者,因为消费者现在需要你的服务离他越来越近,随手可及

大家都知道饺子煮好三分钟内最好吃,因为这点几个月前喜家德的高总还说饺子没法做外卖,但现在高总已经完全转变这种思路了,准备尝试做外卖了。

喜家德的逻辑就是无论是外卖还是堂食,还是电商的手机端,都是要离消费者越来越近,最方便的触达消费者,这是非常关键的一点。

因为消费者越来越懒,时间越来越宝贵,你怎么让他就近的消费,来感知到你的品牌,我们讲线上用手机,微信、微博,以及电商的商城都是非常方便的触达,也是参与感、互动感很强的模式。

线下怎么办呢?

原来的购物中心已经对餐饮进行了一轮升级,下一轮我们认为社区店慢慢又会回归,因为去一趟购物中心花两三个小时吃一次饭,肯定有其他社交目的,否则我就近在办公室楼下,或者在居家小区解决一餐。这样店就越来越小,50平方到100平方之间,以小堂食+小外带+大外卖的门店模型。

所以说用社区小店来武装神经末梢,把大店化小化整为零,就是我们经常讲的小店化的扩张策略,这也会成为今后几年的发展趋势。

最后,能够在时间长河中持续增长的公司,像可口可乐、像IBM等等这些公司,要么就是不断创新,要么就是让用户一直上瘾。可口就是让大家上瘾,IBM、微软、Google,等等这些企业都是一种创新。所以新餐饮、新消费的根基也是在创新。

以一句话结尾:

你所有的恐惧跟不安就是来源于你对未来的形势看不清,所以我们每个人都积极拥抱变革,去学习,去提升自己的认知。因为每个企业的边界其实就是取决于企业家自己本身的边界,咱们突破了,整个企业才会破,所以这个天花板就是在企业家本身。(来源:人人都是产品经理 文/品牌玩家 编选:电子商务研究中心)

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