“红”起来的小红书 既能貌美如花 也能赚钱养家的社区电商平台

摘要
(网经社讯)2017年6月6日,小红书度过了第四个生日。6月6日周年庆当天,小红书的周年庆特卖日,开卖2小时,销售额就超过1亿元,在苹果App Store购物类下载排名第一,免费总榜单排名第一,打破了此前外界对其融资发展放缓的猜疑和担心。

这家许多女生眼里的“购物宝典”和互联网行业中耀的“独角兽”公司,在创办16个月内完成了3轮融资,成为了上海创投圈的一匹黑马;通过“左手内容右手电商”的商业模式,在巨头跨境电商和垂直平台的夹缝中找到了自己的生存位置。

引言

小红书的创始人兼CEO毛文超毕业于上海交通大学,并在斯坦福商学院攻读MBA。2013年6月,他与北京外国语大学毕业的瞿芳一起创立“小红书”,盯上了境外购物攻略这块细分领域。

这家借着跨境电商风口兴起的明星企业,成立仅4年就成为名副其实的“独角兽”。2016年3月,小红书完成C轮融资,其中腾讯以1亿美金领投,Genesis Capital和Tiantu Capital跟投,此轮融资后,小红书的估值高达10亿美金,而前几轮融资,真格基金、金沙江创投、纪源资本都是其主要投资人。

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图1  小红书创始人——瞿芳、毛文超

小红书的诞生——打造UGC社区

小红书最初并非现在的样子。创业之初,小红书上的内容主要是和出境游相关,第一个关于美国的旅游帖还是联合创始人瞿芳亲自撰写。在当时的时间点来看,聚焦出境游信息分享的平台不在少数,蚂蜂窝、穷游、携程都进入这个领域。相比购物信息,瞿芳认为旅游信息的更新更加低频,“法国旅游攻略永远都要有埃菲尔塔、香榭丽舍大街,但购物信息不一样,每天可以用不同的口红。”

2013年年底,瞿芳和毛文超来到香港中环的Apple旗舰店,随后在小红书上Mark了一下地址,“下面很快出现很多留言,询问不同配置、不同颜色的Apple手机是否还有货。”瞿芳当时最大的感受是用户对购物信息有强大的需求。

而之所以将美妆作为切入点,瞿芳认为是时间点使然。“像是京东从3C切入,然后做全品类一样,2013年,小红书面对的也是美妆护肤这个大趋势。”

2013年12月,“小红书购物笔记”正式上线。小红书开始成为一个境外购物者的移动垂直社区,鼓励用户分享和交流自己真金白银砸出来的境外购物心得。小红书借鉴了游记分享应用,将信息结构化——在上面的每个商品信息都有品牌、照片、用户心得、价格和购买地点的说明。

另外,社区中还设有达人榜,用户可以关注自己感兴趣的达人,及时查看达人们分享的信息。如果有更多疑问,可以通过评论和楼主互动。

这一阶段,小红书成为基于移动端的UGC社区,并种下了社交的种子。小红书的这一步定位,不仅为其迅速斩获了大量粉丝,更获得了风投的青睐。2014年3月,小红书完成数百万美元的A轮融资;2014年11月,小红书又完成GGV领投的千万美元级B轮融资。

小红书的转型——“社区+电商”闭环商业模式

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图2 用户海淘的痛点示意图

用户是平台“从内容到电商”的真正推动力。当女性用户在一个购物分享社区中逛久了,会很自然地产生“买买买”的需求。App Store中就有很多用户评价小红书上的产品很好,但是不能购买,感到十分遗憾。这种“用户接受种草却又不能拔草”的感觉,鼓励着创始团队开始思索小红书的转型之路。

“创业初期,我们对电商一无所知,团队也没有运营电商的经验。”毛文超和瞿芳从来没有想到小红书会做电商。2014年8月,小红书开始用“秒杀”抢购的模式试水电商,销售额近百万的成绩却让二人看到了加速布局电商对小红书未来发展的重要性。

2014年年底,小红书的电商业务正式上线,瞿芳给两者的分工是“电商负责赚钱养家,内容负责貌美如花”。随后,小红书光速地搭起了自己的供应链系统,拥有自己的海外仓库、国内仓库和保税仓库,在交到国内快递之前实现全程管控,并正式上线了电商平台“福利社”,从社区升级电商,形成了一个发现、分享、购买的商业闭环。

图3 小红书的闭环商业模式

从内容社区到电商的跨度不小,中间不可避免地会有很多坑,技术成为小红书电商业务发展的新瓶颈。2015年10月,郄小虎加入小红书任CTO,之前曾在谷歌工作12年。他接受的第一项工作就是给四个月前的“六六周年庆”活动收尾。当时小红书的技术储备明显跟不上电商需求,在周年庆中推出iWatch秒杀,活动一开始,就被黑客攻破,变成一人可以抢十部iWatch。公司囤了近亿元的商品,但后续出现大量订单发错的情况,公司用了几个月的时间才处理完。当时技术团队压力很大,但这些“课”都在逐渐地补起来。

电商技术基本功的夯实

“千人千面”是郄小虎带领的技术团队从去年到今年的大动作,它利用算法根据用户的喜好进行个性化的笔记推荐、商品推荐。2016年下半年,小红书持续拓展SKU见到了成效,突破了10万大关。但当SKU涨到一定程度后,小红书过去几年的一个独特发明——用内容专场带销售的方式,很难再让海量的SKU都得到最高效率的曝光,运营的人力投入也非常大。

社区在2016年先实现了千人千面,当时每天的笔记曝光3亿次,终于得到了高效的分发。按照毛文超的规划,这也是电商明确的发展方向。事实上国内的创业公司还没有一家这么快就敢上千人千面的。但海量SKU的呈现方式越发低效时,场次数目的增长只会带来运营人力投入的加大,并不能带来更多用户的点击。小红书提前调动了一支精锐部队,全力开发电商的千人千面。

具备一定规模的电商APP如淘宝、京东,已经有千人千面的功能,但大体量电商不敢轻易冒险,机器推荐的位置已经非常靠下。而千人千面在小红书的第一次亮相就非常激进,在2017年4月的改版中,用户点进电商频道,眼前出现的不再是一个个内容营销专场,而全部换成了按算法推荐的商品,以双列瀑布流的方式呈现,几乎全部用户体验都放在千人千面上了。

不过,小红书很快发现新用户在其他电商的熟悉感,到了这里完全迷失,而新用户又没有沉淀那么多的使用数据,瀑布流的推荐效果也不会太精准。它又立刻在瀑布流的上面加了不到一屏的人工运营位置,产品与技术团队用了大约3个月的时间来找寻这种平衡感,商品总体推荐量增长了38.3%。

社区内容的不断精进

电商的改版相对顺利,与社区贡献的数据财富息息相关。纯电商的数据挖掘只能以短期购买需求为主,但小红书用户在社区花的时间超过70%,远不只是以最终购买为目的,可以挖掘的是用户近期整体的生活状态和长期的兴趣所在。

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图4 小红书APP的用户界面

QuestMobile今年发布的一份报告显示,小红书App的渗透率在母婴用户里已经达到第一名。得知这个数据后,小红书电商部分迅速跟进,现在母婴成为商品端成长最快的品类之一。

社区悄无声息的变化也有很多。事实上,社区的千人千面上线比电商更早。此外,越来越多的由官方账号发布的内容PGC(专业生产内容,Professional GeneratedContent),开始活跃在社区。

虽然小红书过去一直在强调UGC(用户生产内容,User Generated Content),但PGC不可阻挡地进驻了小红书,把它当成一个运营平台发布内容,这个改变本身也来自小红书社区内容的多元化。尤其是在本地生活、服装、装修、旅游等领域,PGC可以贡献更多的高质量好内容,发挥更大的影响力。

“我们本着两点,一是内容极大的丰富,二是看他们自己的生命力,能不能不断地提供独家内容。”虽然有林允这样的年轻明星来到了小红书,但在流量分发上,小红书也没有因为是明星就给他们太多异于常人的帮助。一个用户火不火,与他在社区里是否受到大家的喜爱有关。从规则上,小红书支持民间红人更多,而不想走万人敬仰的路线。

社区用户的量级下沉非常明显,每天新增用户中安卓用户数量已经超过了IOS,社区里出现很多二三线的年轻女孩。一些在二三线城市活跃的品牌在电商频道迅速蹿红。不过,千人千面带来的一个好处是,一线城市用户并不容易发现这一点,这也帮小红书规避了很多社区在用户量级下沉时遇到的文化冲突。

平台内容的多样化成长

小红书并没有将自己局限是一家美妆护肤平台,在团队看来,这只是某个特定阶段公司的战略,“现在用户在京东购买其他产品的频率肯定要高于购买3C的频率。”

毛文超和瞿芳认为小红书做生活方式入口具备天然的优势,相比其他电商平台主要获取用户的购物信息,小红书可以涉及用户互动、收藏、浏览等信息,覆盖维度更广。

这一年来,小红书平台上关于健身和本地生活的内容开始增多。小红书CTO郄小虎认为,平台的本质是做生活方式,而不是购物,只不过是以内容的形式呈现,向用户推荐感兴趣的东西。目前小红书在内容上的最大问题依然是话题不够广,“比如搜索穿衣搭配的相关话题时,用户仍然无法得到满足。”

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图5 小红书新版宣传页面

目前,小红书的注册用户已经超过6000万,今年的新增用户中,超过70%是90后,40%以上是95后。虽然小红书是内容和电商两条腿走路,但小红书更加注重内容,“只要用户在这里,生活在这里,每天都来,一切都有可能”。

提高内容到购物的转化率并不是小红书眼下最紧急的事情,团队也尽量不去伤害用户“逛内容”过程中的体验,比如推送强制购物、弹窗购物等等。“我们损失的是用户第一次购买的速度,用户可能逛了半年才会第一次下单,但很快就会回来。”

CTO郄小虎认为,对于已经形成热点的话题可以进行运营,数据是这家内容电商平台背后一切决断的依据。“这个月比上个月晒娃的数量激增,可以策划一个小红书萌娃比赛,让更多的用户参与其中。”小红书还组织过婚纱、宠物、健身、减肥等等,每次活动都可以发现一批民间高手。

根据小红书后台的数据,超过一半以上的用户主要路径是“逛”,而不是搜索和购物,最好的购物场景是“逛着逛着就买了”,扩充SKU仍是小红书未来一段时间的主要任务。目前内容端每天曝光的商品数量在7亿到8亿件,但是电商平台的SKU只有15万。对于头部产品,小红书会采用自营的方式,但对于大量长尾的商品,会采用第三方的方式运营。目前小红书自营的商品只有1万件左右,其余则是品牌商入驻。

此外,小红书在郑州和深圳有两个仓,上海建有一般贸易仓,香港有海外仓,美国、韩国等地有中转仓。出于提高电商效率的考虑,小红书在提高头部商品覆盖率的同时,还建立了SKU淘汰制,主要针对一些转化率低的商品,“比如冷色调的口红,通常这些商品相关笔记少,笔记的互动指数也比较低。”小红书团队这样解释道。

巨头竞争中的生存——增强用户购买意愿

日前,小红书团队正在筹备邀请更多的品牌商入驻小红书平台运营内容。长期以来,小红书尚未在内容和电商上与品牌商有过合作。“邀请品牌入驻是希望内容可以多样化。”

但小红书遭遇了一个非常尴尬的情形。很多大牌对线上开店的决策非常谨慎,内部决策流程也很长,有些只选择小红书和天猫两个平台。他们反馈,产品一旦在小红书上架,天猫店铺的流量就上涨。

理论上两个不同的平台,很难产生必然的逻辑关联。但背后的原因也不难理解,小红书活跃着一批年轻的用户买家,口碑传播很强,他们会把自己的喜好与选择扩大化。但最后通过天猫下单也从侧面说明,小红书让用户产生购买的意愿不够强烈。

“有时候这也是一个选择。你是选择先让他们成为平台的用户,逐步产生购买,还是直接在小红书下单。”但这不代表小红书不做或者弱化电商。相反,电商现在是小红书唯一的变现模式,整个公司的收入都仰仗电商业务。小红书管理层也承认,如果只拼电商运营,机会不见得只属于小红书。比如,如果放到跨境和垂直电商的坐标系中,小红书既要面临天猫国际、京东国际等巨头的碾压,也要应对考拉、洋码头等新兴平台的凌厉攻势。

“假如我们定位自己是跨境电商,就会每天优化跨境电商保税仓的效率;如果把自己定位成垂直电商,就会不自觉地在美妆里面做大做强。”小红书团队从最初就决定不做一件小而美的事情,“小红书是要做一个生活方式的入口,这样才不会纠结于美妆是否做得足够强大”。

令团队倍感欣慰的是,2017年小红书新增用户接近一半是95后,这批用户的购买力在不断增强,抓住这个最年轻的群体,很大程度上就等于抓住了未来。如何帮助这部分用户在小红书完成购买心智的形成,是小红书团队最近在思考的重要问题。(来源: 电子商务创新创业案例文/Serena 编选;电子商务研究中心)

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