苹果和星巴克等为代表的全渠道营销和马云的“新零售”什么关系? | 电商全渠道经营管理课堂

苹果和星巴克等为代表的全渠道营销和马云的“新零售”什么关系?

马云说,纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有“新零售”一说。

线下的企业必须走到线上去,线上的企业必须走到线下来,线上线下加上现代物流合在一起,才能诞生真正的新零售。

马云在2016年10月13号杭州云栖大会演讲

太阳底下没有新鲜事,所谓新零售,其实是国外讲的全渠道零售(Omni-channel Retailing):

全渠道零售(Omni-channel Retailing),指在互联网和电子商务时代零售商通过各种渠道与顾客互动,将各种不同的渠道整合成“全渠道”的一体化无缝式体验。

由贝恩全球零售和创新咨询业务合伙人Darrell Rigby, 2011年发表于《哈佛商业评论》。

比如,国际电商巨头 Amazon 推出的 Amazon Go 智能商店:利用计算机视觉、深度学习、无线射频识别、图像分析和感测融合等技术,使顾客可在线下商店进行自由购物,同时打通线上线下的订单、库存、支付系统,使得商店也可为区域范围内的线上用户,提供智能配送服务。

马云提出“新零售”,背后是这么一盘棋:

1. 电商随互联网快速增长的10年,以抢走线下的利润作为代价。以前线上线下是割裂的,打架的。线下的生意被线上抢走,此消彼长。如今互联网人口增长红利消失,实体店面临线上和房租的双重压力,无论线上还是线下,如今面临很大的增长瓶颈。

2. 快速崛起的主流消费人群“90后”、“00后”,新兴事物接受能力强,更加适应移动互联消费模式,同时更加注重互动式的购物体验。以入驻购物中心为业态的实体店,确实迎来了新机遇。

3. 网络购物仅占社会消费品零售总额的15%左右,传统的线下零售行业仍然占据着市场份额的大部分。线上线下各自为营的结果就是中间有很大的鸿沟和效率提升空间。这块大蛋糕,我们看到了,马云当然更先看到了。

可是,作为品牌,我们关心的是整合碎片化的媒介渠道,提供一体化的购物体验。跟着马云的战略走,就真的能做到“新零售”么?

打个比方,无论苹果、优衣库还是星巴克,跟着京东618,天猫双11搞活动,就能实现全渠道么?新零售是谁的新零售?全渠道是谁的全渠道?

无论是新零售还是全渠道零售,更多是从零售商和电商平台的角度来思考,而对于品牌方来说,提供一体化,全渠道的购物体验,是为全渠道营销:

营创实验室认为,全渠道营销(Omni-channel Marketing),指品牌方根据不同目标顾客对渠道类型的不同偏好,实行针对性的营销定位,设计与之匹配的产品、价格等营销要素组合,并通过各渠道间的协同营销,为顾客提供一体化的无缝购物体验。

全渠道营销有几个关键要素:

1. 线上线下同款同价。传统零售面临着渠道分散、客户体验不一、成本上升、利润空间压缩等多个困局。新零售将从单向销售转向双向互动,从线上或线下,转向线上线下融合。

2. 消费体验、订制化服务、聚会交流“社区”将成为终端门店最主要的3大功能。营销从原来的规模和标准化驱动,走向个性化灵活定制。消费者不管在是线上还是线下,他只想能够高效且愉悦地买到所需要的优质产品。

3. 实现全渠道数据打通。实体门店、电商(自建官方商城或入驻平台)、社交自媒体内容平台、CRM会员系统打通,通过融合线上线下,实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通,向消费者提供跨渠道、无缝化体验。

比如:

苹果产品在官网直营店同步销售,线上线下同价。店内有互动展示,顾客可在店内试用每一款产品,同时有专业的销售顾问提供全面的咨询服务,为不同经验水平的顾客提供免费讲座,举办面向青少年的 Apple 夏令营和 Field Trip 课外活动。

优衣库在线上、线下同步销售。以天猫为主销平台,官网、微信、APP下单后直接跳转天猫。线上线下同价,线上下单,线下门店自提。

星巴克率先在全美店面实现手机下单,店内取单,手机App条形码快捷支付。创新的店面体验,臻选店甄选的优质咖啡,指定门店的限量供应产品,甚至是工厂烘焙店,都使顾客能够近距离感受咖啡生产制作的全过程,打造咖啡文化体验中心。

更多详情请参考营创实验室出品的《全渠道营销报告》

分享到QQ 分享到微信 分享到微博

0 条评论

发表我的观点

取消

  • 昵称 *
  • 邮箱 *
  • 网址