阿里巴巴陆弢:品牌营销如何破解中国市场三大挑战

近日,阿里巴巴集团全域策略中心总经理陆弢在出席 Brand Summit China 峰会上表示品牌在中国市场普遍面临了三大挑战,会上与中国 Top 200 的品牌一起探讨品牌如何通过全渠道策略智胜中国市场。

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她认为,品牌在中国市场普遍面临了三大挑战:一、从电子商务进入全渠道消费者运营时代,品牌是否做好全渠道数字化的准备以迎接变革;二、面对消费者越来越错综复杂的决策路径,数字化的媒体触点需要全渠道的整合营销;三、如何把营销费用变成一种投资,用数据去全域地衡量品牌投入。

 

面对这三个难题,陆弢分享了阿里巴巴以全域消费者运营为核心的品牌营销战略性思考,以及阿里提供的全域商业解决方案。在Uni Marketing的整体思路下,从消费者Uni Identity出发,搭建让消费者与品牌关系全周期可视化可优化的品牌数据银行,提供支持全渠道消费者内容运营的Brand Hub,以及Uni Commerce智慧门店有组织的管理线上线下品牌运营的渠道。

 

激活消费者资产,将营销支出转化成投资

 

对于品牌来说,阿里此举意味着他们将迎来以数据驱动商业的最好的时代,品牌数据可以真正被存储、被洞察、被应用,释放大数据的真正价值。

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陆弢分享了三个关键词——

 

“一个数字”:阿里将全面为品牌可视化的展示消费者资产,利用阿里全链路数据和算法,用一个数字反映品牌从品牌触达、兴趣、销售、忠诚(即品牌管理学中经典的消费者行为理论AIPL)所有关系环节上的品牌价值;

 

“直观价值”:品牌的营销投入直接反映在“客户资产”上的变化,资产值的变化反映营销投入效率;

 

“闭环提升”:品牌数据银行提供客户资产的深入分析,顾名思义,数据银行就是将品牌消费者数据视为资产,像货币一样进行储蓄和增值。品牌可以把自有数据与阿里独有的 Uni Identity 匹配,融合CRM、电商数据、广告数据、媒体数据、以及阿里生态里社交属性数据(微博、陌陌、商品评论等),打通一个个“数据孤岛”,实时融合成品牌自己的消费者数据资产,更为重要的是,通过数据全链路透视,消费者数据资产变得可评估、可优化、可运营,最终实现消费者数据资产的激活和增值。

 

建立全域营销产品矩阵

阿里妈妈实现全媒体渠道触达

 

在全域营销链路中,阿里妈妈作为阿里集团的大数据营销平台,其负责的全域传播、消费者触达等环节,则为品牌建立消费者资产搭建了最核心的渠道。

 

得益于阿里系强大的数据资产,阿里妈妈推出的全域传播产品,将有效解决目前营销环境中传播渠道割裂的问题。体现在全域营销链路中,通过联合线上线下媒体,媒体资源覆盖到了品牌广告和效果广告,为客户量身打造品效协同的营销场景和产品。这包括了深耕淘系营销的智钻、淘宝客、直通车等产品,以阿里媒体生态赋能、为品牌营销解决方案的一夜霸屏、品牌雷达、品牌专区等,以及全域媒体合作生态下的Uni Desk、TANX等一系列平台,纵深打通媒体渠道。

 

在过去的十年间,阿里妈妈为450万品牌和商家提供了数据和营销服务,输送进店流量超过28万亿,带来超过47亿笔成交订单。未来将会有更多品牌加入全域营销的阵营,创造一个更连接的营销生态。

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