在北京南站候车大厅的一家书店里，摆在入口处的电视不停地回放着阿里巴巴创始人马云的演讲，一双双求知若渴的眼神盯着屏幕，想从那个其貌不扬、表情亢奋的男人的话语间探索出什么商业奥义。
这是“双十一”来临前的一幕，现在，这个把“电子商务”这一舶来品带入中国的拓荒者，正准备亲手把“电商”这个名词送进坟墓。
从今年10月13日的阿里云栖大会，到“双十一”当晚的狂欢晚会上，阿里和马云正在反复输出、强化一种新的价值观，“纯电商的时代很快就会结束，未来的10年、20年将没有电子商务，取而代之的是‘新零售’”。
所谓的“新零售”，按照马云的说法，是将线上“云平台”与线下销售门店或生产商结合在一起，同时结合新物流消灭库存、减少囤货量。说得直白点，就是互联网电商要落回地面，以实体经济为入口。
这样的变化来得实在突然，曾断言“传统行业进入互联网几乎是百分之九十九点九的失败”的马云，怎么突然回头看上了被自己甩在身后的传统零售业？
搭上阿里顺风车
马云在中国，一直是商业教父般的存在。
10度年前，正是马云在一片“电子商务在中国没有未来”的嘘声中，以“让天下没有难做的生意”为使命，开创了阿里巴巴，专注于为中小企业搭建开放的买卖平台。
起初，淘宝不对商家收取任何手续费，借助广告位的推广收取费用来赚钱。其按效果付费的广告模式和数亿消费者的市场，对小商家有着巨大的吸引力，也激发了无数草根阶层在淘宝平台开设网店，通过网上做生意，拿到了互联网的第一波红利。
然而，这波红利却随着店铺的增加和电商网站的增多，逐渐消散。随着店铺的增多，许多没有能力通过付费搜索提高排名的小商家石沉大海，阿里巴巴平台上的马太效应愈发明显。
据报道，今年“双十一”，在被称为“中国淘宝第一村”的广州番禺区南村镇里仁洞村，小本经营的淘宝小店与分工细密的天猫大店形成冰火两重天的局面，一家女装店主面对眼前堆积如山的“爆款”抱怨道，“那不过是天猫老板们的吃肉节日，我们这些做小淘宝的，连喝汤机会都没有”。
即使在情况好得多的天猫平台，也同样有这样的情况：大型商家有着更好的供应链体系，更充足的市场预算和促销机制，也更容易获得更好的曝光和推广资源。中小商家却只能承受人力、市场费用、仓储和物流等压力徒增的负担。
但阿里拥有其他平台所无法匹敌的规模，吸引着这些中小店主愈加难以割舍阿里的“顺风车”，使得这些店主进入了一个负循环。
而这些从一开始就跟着阿里走的商户，并没注意到，这辆高速发展的“顺风车”，自身也正面临着减速的烦恼。
顺风车的烦恼
今年天猫“双十一”全球狂欢最终以1207亿元交易额拉下帷幕，然而，热闹背后，却是和阿里GMV一样逐年放缓的交易额。
按照公开数据，今年阿里巴巴交易额的同比增幅为32.35%。而在去年，这个数字为60%，而在2010年，这个数字高达1800%。
虽然有巨额交易量的累积下增长空间变小的客观原因，但实际上，这背后的深层原因是，阿里巴巴曾经引以为豪的成功三要素——电子商务、物流和金融业务，已无法构成稳定的“铁三角”了。
在电子商务领域，除了面临常规的竞争对手的挑战，在一些垂直细分领域，更多的电商平台正在分散阿里巴巴的流量。
举个例子，从2008年开始，时尚类商品成为网民网购的最大商品品类，其中服装交易量自2007年开始超过手机数码等商品位居第一。2008年12月，聚焦在品牌服装限时打折销售的唯品会正式启运营。而后，2010年，聚焦于女性美妆的聚美优品上线，利用大平台无法就此细分领域调动资源规模性投入的劣势，趁势攻入垂直B2C市场的空档期。
当消费者已经厌倦了大海捞针似的寻找，品类繁多反而成了淘宝的劣势。
甚至，在淘宝上出现一种极端现象，当一款商品成了“爆款”，全网的商家都开始销售同款产品，导致平台体验越来越差。
除此之外，一直采取“轻资产”战略的阿里并没有雇佣专门的快递人员，而只是搭建“菜鸟”物流平台，与几大物流公司保持合作关系。
尽管催生出了圆通、中通等快递行业的上市公司，但当电商平台数量增多，快递公司注意力分散的时候，缺乏自控采购、库存、配送、仓储一体化的劣势就显露了出来。
然而，这样的物流方式似乎一直是在替他人做嫁衣，尽管催生出了圆通、中通等快递行业的上市公司，但淘宝对快递公司的投递质量把控能力却日渐减弱。
在阿里平台上，淘宝和天猫主要依靠商家自己负责物流，而淘宝推荐的物流公司有二十多家，对实际的物流操作事务几乎管理不到。这不仅引发出一系列错送，误送，甚至，在今年五月，四通一达五大快递公司参与淘宝刷单，利用投递‘空包裹’完成虚假交易的新闻爆出，还引发了用户对淘宝商家信誉的质疑危机。
并且，随着淘宝递送量的激涨，多数快递公司的扩张速度已经难以与其匹配，这也是为什么今年双十一大会上，马云称，看到流量下来，我松了一口气，“接下来要把六七亿的包裹送出去，那是非常难的”。
而“铁三角”的最后一项，金融业务，除了面临来自腾讯的冲击，对金额和转账次数的政策管制，也为支付宝等第三方支付平台加上了一层紧箍咒。
谁会被甩下车？
2008年，为了突出互联网企业的优势，马云曾拿国美做了个对比，称“它要增加一万个客户的流量，必须买一大堆店，搞无数的配送体系，我们增加一万个买家，就是加一台电脑，两千块钱搞定了”。
而现在，为了突破即将到来的天花板，阿里也要开始进入“重资产”投入阶段。
事实上从2015年开始，马云就启动了“线上到线下”的策略，去年8月，阿里巴巴斥资45亿美元入股电子产品及大家电零售商苏宁云商集团，成为第二大股东。
今年年初，国内第一家生于互联网的百货门店——银泰下沙工厂店开业，取义“蟠桃”的淘品牌不断入驻该店，截至“双十一”，已有近40个淘品牌入驻。11月6日，一家近500平米的淘品牌集合店在杭州银泰百货下沙工厂店正式亮相，已与天猫自动同价，货品、价格、仓储、物流、结算也实现线上线下完全融合。
不过，这辆已经几乎满载的顺风车如果要调转车头，再载上一批实体零售商，那么就注定要有一批人先下车。
从阿里近几年宣传的风向就可看出，过去一段时间，阿里正在努力淡化淘宝，强化“天猫”。“双十一”庆典的名字，也从“淘宝双十一”，“阿里双十一”，变成了“天猫双十一”。
这一方面是因为，天猫对阿里巴巴的重要性越来越大，去年全年，它为集团带来的商品价值总量为1360亿美元，正在不断接近淘宝2580亿美元的销售额。
另一方面，相比淘宝，天猫更加规范。淡化淘宝，可以淡化品质风险，以免在这个大盛典给外界留下不良印记，尤其对于美国资本市场而言，这一点尤为必要。
天猫平台上有三种商店，其中，旗舰店由品牌自己运营，专卖店由品牌授权的商家建立，专营店则是经营多品牌商品的店铺。比起天猫，淘宝的商家大多是家庭经营的小店，在监管难度上要大得多。
种种迹象表明，阿里巴巴正在将注意力一点一点收窄，到了下一阶段，“新零售”下搭车的商家数量，可能会比天猫平台的店铺数量更少。
实体店无论是规模、数量还是开辟速度都很有限，而高成本更是小商家所无法负担。能够有资格进入阿里线下实体店的商户，必定是拥有良好口碑的原声淘宝店或是原本就驻扎在商场的大品牌。
在这种情况下，未来是否会出现这样一个局面？已经形成特色和知名度的原生淘宝品牌将继续跟从阿里走进线下商城，大品牌借助阿里的大流量成为利益收割者，而小商家，或许难逃在洗牌中自我淘汰的命运。
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