▌什么是私域流量？

虽说互联网是热梗和概念的滥觞地，但“有，总好过缺席”。所以我们先来说说，什么是私域？

这是个相对的概念，“私域”相对“公域”。公域就是对所有企业品牌而言，大家集体共有的流量渠道，这其中有免费的，但更多的是需要付费花钱通过营销工具做投放的一次性流量平台，比如百度搜索、今日头条等。

而私域流量就是那些企业可以自己控制及分发的流量，比如自有的APP，企业自己的微信个人号、微信公众号、企业微博号、微信社群和微信小程序等，2019年，常规理解私域流量一般我们特指微信体系的个人号、公众号、社群和小程序，虽然包括淘宝、抖音、头条等也提供了一部分私域流量的基础设施建设，但目前大家私域应用占比还较小。

为了让大家看明白贴一张图（从淘内商家的角度来理解）：

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▌为火热的私域“去魅”

私域流量，词是新词，就是玩法太过熟悉。

英语爱好者每天都在朋友圈里分享学习打卡，这是在线教育的私域玩法之一；各大电商平台及外卖平台上的商家，在你收到餐饮袋里有张小卡片，言辞肯切，邀请你给好评后，添加微信还返5元红包；淘宝店主在你购物成功后，会邀请你加入店铺粉丝群，最新优惠和新款上架，良心安利你这次别错过啊；还有我家附近的钢管厂五区串串店，鼓励你添加老板微信分享推文到朋友圈，结账时就能获得折扣转盘的机会。

所以你看，不管是自有APP的英语学习应用，还是利用公众号、微信/淘宝粉丝群的店铺商家，甚至是触及到客户的社交朋友圈的串串店。我们可以看到，私域流量的实质，就是社交用户关系，是一种用户思维。

私域其实是基于用户思维，对原有的各种流量进行整合，包括线下流量和以前花钱从直通车购买的一次性流量。私域的概念更像是对原有渠道的组合封装，现在大家普遍谈论的私域流量，始终还是依附在公域流量平台上，公域的基建稳定性和规则调整，都能随时影响私域的生存和具体的运营玩法。

需要注意的是，私域流量在寄生平台受限程度不同，又可以分为强关系私域和弱关系私域。像企业自己的APP、私人微信号还有各种社群，能够和用户实现及时沟通，反复利用，管理和运营也具有很大的掌控权。但是像微信公众号、微博、知乎、小红书以及大热的短视频，因为属于用户订阅制模式，而且用户关注后也不一定会每次都看你的内容，另一方面这部分的流量大小和质量，常常由于平台规则的变化，呈现很大的变动性。

▌建立和运营私域流量池

私域运营的前提是建立企业自己的私域流量池，流量来源主要有3个方面：一个是付费从公域流量中引流，这就是我们以往常说的拉新获客；一个是从别人的私域进行导流，比如从产业生态链相关的合作企业；最后一个就是在自己原有的私域中通过利益和创意，进行流量裂变。

用户即流量，运营私域说到底还是在运营用户关系。

以社交关系为基础的私域用户运营，主要可以分为3种身份角色。一种类似于客服机器人的购物助手身份，一种是以社群管理员和话题主持人身份的话题专家；最后一种就是以朋友式情感关怀影响用户种草消费的KOC身份（key opinion customer）。

针对用户的运营服务，不管是社群管理的利益兴趣刺激，还是打造KOC引导用户种草，这也是我们一直在提倡的精细化用户运营的具体表现。其实，现在正火的社交电商也基本是依靠私域运营实现用户流量的拉新和裂变，主要就体现为依靠社交关系链而生存和变现。只有更多的用户主动（或被利益诱惑）参与到整个运营营销的流程之中，指数增长和流量激活才有可能。

可以看到，基于用户的社交关系，成为私域最本质的存在。这就要求我们在私域流量的运营过程中，是重要坚持用户中心的第一准则。充分了解自身产品用户的核心画像，分析用户行为数据，了解他们的消费和兴趣偏好，通过各种有效的利益诱惑实现私域流量的留存和转化。

所以，私域运营的关键就是，如何将流量有效留住并激活用户。

▌建立和运营企业私域流量池的特征

1.与用户双向触达

平台载体能够支持你与用户双向触达与沟通，这是一个基础。

2.符合用户习惯

该平台本身就不是用户与你进行沟通互动长期联系交流的一个平台，他们为内容而来，不能强行改变它的用户习惯。

3.留存用户、记录并管理客户档案

客户在这个平台里，他的整个阅读内容、各种行为动作，能够有效的用数字化的方式进行记录和管理，并且把客户留存下来。

4.客户关系管理

这个平台它能够进行有效的跟用户进行多种方式的触达，能够通过更加自动化的方式进行营销，实现客户关系管理的功能和能力。

5.支持更多技术开发

这个平台有没有API接口？它支不支持第三方技术公司去做一些产品围绕这个平台来服务企业？如果不能支持的话，这个平台未来的延展性和它可实现的营销价值就会大大缩水。

6.企业可自主运营

企业可以自主的去运营，自主的去管理。

▌真正的私域是掌控用户数据资产

前面说到，私域中分强关系和弱关系。强弱的差别在于运营管理的参与深度和掌控自由度，以便对后续用户行为数据的利用。所以，我们建议，大家在建立私域池的过程中，公众号和微信群等，都只是跳板，最好能将用户全都围进自己的APP或者小程序里，将用户完全掌控在自己手中，才是真正意义的独享流量。

这里强调自有APP或者小程序的作为最后固化私域流量的原因是，寄生与第三方平台的社群，难以实现用户数据开放，没有掌握用户数据资产，也就谈不上真正得拥有私域。

1.用户数据资产之私域报表分析和管理

拥有自己平台的好处是，所有基于用户的营销运营策略手段，最终都是落地到自己平台上，形成运营营销的闭环。瑞幸咖啡在私域运营方面，就是一个很好的例子，我们在之前的文章中提到过，Luckin coffee始终将所有的推广营销落地到自有的APP和小程序，能让不同渠道的用户最终沉淀到它自己的平台完成下单、支付和分享的全过程。我们通过电商宝SCRM软件后台，可以聚合管理多平台多店铺多微信的用户数据资产，全域客户资产一目了然。

另外，用户流量落地到自有APP或者小程序的企业，因为数据权限足够丰富，能够实现更细的运营颗粒度，比如我们还能对私域内的用户群进行更加细致的划分。母婴用户群体，根据消费能力分群，根据消费频次分群，根据消费活跃度分群。实现用户分群的目的，就是为了在私域变现的营销中，针对不同用户进行个性化的种草。

2.用户数据资产之私域营销精准化触达

做电商平台的商家，20年来一直有一个最大的困惑，就是无法私域客户资产，更无法低成本营销客户。举例，你经营电商平台店铺5年积累2000万客户资产，如果通过邮件或短信触及客户，首先邮件虽然成本较低零点几分钱一封，但打开率很低，且很多客户资料里面是不含邮箱地址的；如果用短信触及客户，4分钱一条短信，一次性发送需要80万元人民币，先不说短信打开率怎么样，光短信费用成本已经是天价了，一年如果发10次，则800万人民币。

私域流量池，最大的魅力在于客户触达成本较低，真正意义上自己的客户。通过客群和标签筛选，选用微信公众号、个人号、小程序、社群、朋友圈、短信等多种客户触达方式，成本极低，效果更精准，打开率也是最高的。

3.用户数据资产之私域客户集中化客服管理

微信个人号是商家建立私域流量池的重要来源，也是目前私域流量渠道中，触达客户最直接和高效的渠道，而通过深度的个人号运营能够让商家快速提高私域流量转化，增加用户粘性，推动业绩增长。商家企业可以根据客户相同或相似兴趣、习惯、喜好等建立精准社群，并通过内容、互动等进行营销渗透，从而将原来一次性的买卖，通过社群的精细化运营将普通用户转化为产品的铁杆粉丝。