据调研显示,有65%的零售业主认为疫情造成商场客流量下降85%或以上,今年上半年有近三成业主的商场暂停营业,近一半业主认为业绩下降至少七成。虽然时至今日,大部分商场已经恢复营业,但大部分商家营收规模依然无法达到去年同期水平。线下零售疫情之后,面临全新的经营思路,私域流量是这种新经营思路之一。
转型线上自救成零售业唯一出路?
在调研对象中,有过半数零售品牌租户已经开始转型或加码线上与新媒体销售。在这次疫情没有受到太大冲击,甚至逆势增长。
相信疫情冲击后,所有品牌都意识到线上是长期战略。是否转型线上不再是问题,关键看怎么转。
在疫情的加速之下如今转型线上最大的亮点无疑是私域电商,几乎每家企业转线上都或多或少地用到了私域流量。
为什么疫情期间,私域电商会得到业界的共同认可?
1、全员营销只能靠私域电商
有线下门店布局的零售企业都有大量的导购员,导购员不能停薪、不能复工、不能停工,怎么办?答案就是全员线上营销。
发动全员营销的品牌或者零售企业大大小小太多了,而全员营销只有一个选择就是私域电商。
2、门店会员就是社区生意
这次疫情中转到线上比较成功的线下门店,有一类是社区生意。
私域电商就是社区零售的延续,很多门店前期能够做私域流量的积累,比如做会员,比如导购添加微信,都是基于社交基础的。门店疫情期间转型线上做私域流量经营本质上还是一盘货,一批导购,一批消费者,只是“场”变了。
而中心化电商平台是完全开放式的,无法替代门店零售的社区价值。
3、私域电商本质是货找人
疫情期间用户主动购物欲直线下滑,“货找人”的被动购物成了关键。内容带货是被动购物,私域电商更是,卖家从货主变成流量主,买家从以前的搜索到被推荐及追随,在人不动的情况下货品被推荐并展现到买家面前,货自动地被展现在最应该出现的地方。
4、中心化流量更昂贵
14亿人宅家整个在线流量是显著增长的,但所有品牌都转线上了,特别是本身就有线上线下布局的品牌,更是All in 线上,扎堆的结果就是流量更稀缺,更昂贵。
在当下企业缺钱的背景下,高昂的流量成本是很难承受的,品牌不只是想要线上卖货,更希望在流量成本可控的前提下卖货。
如今的中心化电商平台,因为流量竞价效应、再加上红利见顶,因此成本日益攀升,不论是价格战、流量战、促销战,“不促不销”的模式让品牌不堪重负,陷入销量增长利润不涨或者量价齐跌的怪圈。而私域流量就是现在最便宜的流量。
疫情期间私域流量的兴起会让整个零售业恍然大悟。在传统电商上做得相对成功的会发现私域流量就是最大增量;一直想要转型线上兜兜转转不成功的会发现私域流量是最后机会。
很多品牌商、零售商醍醐灌顶,线上是零售的必选项,私域流量是转型线上的必选项,转型线上一定要以私域流量为抓手。
私域流量是去中心化的流量,碎片化,零零散散分散在各处。获取私域流量是十分复杂甚至困难,但可以省钱,更重要的是私域流量背后是可沉淀的消费者,一次获取、多次卖货,持续变现。对于品牌来说如何最高效率地获取碎片化的私域流量,是接下来的关键。
1、通过内容电商获取私域流量
在人们注意力被线上内容吸引时,内容电商会越来越重要,内容电商会是品牌的全新机会吗?最大程度上要看是私域的内容电商还是公域的内容电商。
2019年李佳琦成了一个符号,直播带货成了一种现象;在直播、短视频、公众号等平台上种草带货,成为一种新的消费路径。
但内容电商不等于网红带货,内容电商可以经营私域流量,网红带货不可以。
如果品牌布局内容电商,一方面要追求“量价齐涨”,要在确保合适利润的前提下找到合适的私域流量,守住价格底线和利润红线。另一方面要沉淀自己的私域流量,品牌一定不能过度重视李佳琦们,甚至要警惕。
2、通过社群电商聚合私域流量,自有与第三方双拳出击
社群占据私域流量半壁江山,抓住社群就抓住了私域流量的核心。
一方面,零售商要构建与经营自己的社群,而做好社群的关键就是做好服务,不论是社群销售特卖群、还是宝妈群都是人与人的连接。
另一方面,平台也要用好这些店主、KOC们的力量,店主们多而散,如何让全国的店主、KOC都帮你卖货?一站式的通路很重要。
3、工欲善其事必先利其器
中心化电商的平台、SaaS、营销各种配套基础设施服务不少,私域电商的工具目前是比较少的,对于大多数零售品牌来说,自主研发搭建商城小程序、私域流量会员管理等系统是没必要的。
就在前几个月,李佳琦、罗永浩、辛巴等知名网红,也开始将粉丝导流到微信生态体系中(包括引入粉丝到公众号、企业微信、个人微信、小程序等),发布与直播带货相关的信息。
私域流量多点触达多点留存,我们这么去归纳总结:
1.企业微信:做公司品牌的客户服务;
2.微信个人号:做用户的朋友,负责成交引导;
3.微信群:负责粉丝同好的互动和交流;
4.公众号:用内容沉淀用户,公司与客户之前的桥梁;
5.小程序:拉新、转化与复购的最佳手段;
很多大企业品牌商都开始持续经营自己的私域流量多点触达,我们可以先参考几个案例:
天虹用企业微信让全国5万导购连接500万顾客,3月7日天虹与兰蔻联手,10分钟销售突破96.79万,最终销售额达到232万。
屈臣氏用企业微信让 2万+导购连接300多万的消费者。三八节,屈臣氏小程序创下了单日成交总额破千万的纪录。
UR (知名快时尚品牌)300家门店,5000名导购,用企业微信盘活了1000万会员,快速扩容了线上销售规模。
除此之外,疫情期间,西贝、乐凯撒、五谷磨房、苏宁易购、vivo、猿辅导等各行业的企业,都通过企业微信和顾客保持联系,线上营收增长迅速。
术业有专攻,很多商场定制的小程序体验都是相当糟糕的,体验不好只会将用户赶走。对于零售品牌来说,如下两个选择更合适:一个是跟成熟的小程序服务商们合作,另一个是选择成熟的第三方工具平台。况且小程序只是私域流量的一部分,还需要公众号、个人号、企业微信等SCRM一体化管理的渠道。
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