[电商SCRM会员篇]如何计算客户终身价值，如何计算电商企业消费者顾客终身价值？

客户生命周期价值(CLTV)是任何成长型公司最重要的衡量指标之一。通过衡量CLTV与客户获取成本(CAC)的关系，公司可以衡量收回获得新客户成本所需的时间——例如销售和营销成本。

如果你想让你的企业获得并留住高价值的客户，那么你的团队必须了解客户的生命周期价值是什么以及如何计算它。

客户生命周期价值(CLTV)

客户生命周期价值是一个指标，它表示企业可以合理地期望从单个客户帐户获得的总收入。它考虑客户的收入价值，并将这个数字与公司预计的客户寿命进行比较。企业使用这个指标来识别对公司最有价值的重要客户群体。

CLTV告诉公司，他们可以期望一个客户在业务关系的过程中产生多少收入。客户继续从公司购买的时间越长，他们的终身价值就越大。

这是客户支持和成功团队在客户旅程中直接影响的东西。客户支持代表和客户成功经理在解决问题和提供建议方面扮演着关键角色，这些建议会影响客户对公司保持忠诚——或流失。

如何计算CLTV

要计算客户生命周期价值，您需要计算平均购买价值，然后将这个数字乘以平均购买频率，以确定客户价值。然后，一旦您计算了平均客户寿命，您就可以将其乘以客户价值来确定客户寿命价值。

被数学难住了?我们做了很多工作。让我们一步一步来。

客户生命周期价值模型

• 计算平均产品客单价:用你公司在一个时间段(通常是一年)内的总收入除以同一时间段内的产品购买数量来计算这个数字。
• 计算平均购买频率率:通过将产品购买数量除以在此期间购买的独立唯一客户数量来计算这个数字。
• 计算客户价值:用平均产品客单价乘以平均购买频率来计算这个数字。
• 计算平均客户寿命:通过计算客户继续从您的公司购买的平均年数来计算这个数字。
• 计算CLTV:将客户价值乘以平均客户寿命。这将给你带来你可以合理地期待一个普通客户为你的公司在客户使用期内创造的收入。

客户生命周期价值示例

使用来自Kissmetrics报告的数据，我们可以以星巴克为例来确定CLTV。他们的报告衡量了五名顾客的每周购买习惯，然后将他们的总价值平均起来。按照上面列出的步骤，我们可以使用这些信息来计算星巴克顾客的平均寿命价值。

1.计算平均产品客单价

首先，我们需要衡量他们的平均产品客单价。根据Kissmetrics的数据，星巴克顾客平均每次消费5.90美元。我们可以通过计算一个客户在一周内每次访问的平均花费来计算。例如，如果我去了三次星巴克，总共花了9美元，我的平均产品客单价是3美元。

一旦我们计算了一个客户的平均产品客单价，我们就可以对其他五个客户重复这个过程。之后，将每个平均值相加，然后将这个值除以被调查的客户数量(5个)，得到平均产品客单价。

2.计算平均购买频率。

计算CLTV的下一步是度量平均购买频率率。以星巴克为例，我们需要知道平均每个顾客在一周内访问他们的一个地方的次数。报告中五个客户的平均访问量为4.2次。这使得我们的平均购买频率为4.2。

3.计算平均客户价值。

现在我们知道了客户平均花费多少，以及他们一周访问多少次，我们就可以确定他们的客户价值。要做到这一点，我们必须分别查看所有5个客户，然后将他们的平均产品客单价乘以他们的平均购买频率。这让我们知道顾客在一周内给星巴克带来了多少收入。一旦我们对所有5个客户重复这个计算，我们将他们的价值加起来平均得到平均客户价值24.30美元。

4.计算平均客户的生命周期。

虽然它没有具体说明Kissmetrics是如何衡量星巴克的平均顾客生命周期的，但它确实将这个值列为20年。如果我们要计算星巴克的平均顾客寿命，我们必须看每位顾客经常光顾星巴克的年数。然后我们可以把这些值加起来平均20年。如果你没有20年的时间来等待和验证，估计客户寿命的一种方法是用1除以客户流失率百分比。

5.计算客户的生命周期价值。

一旦我们确定了平均客户价值和平均客户寿命，我们就可以使用这些数据来计算CLTV。在这种情况下，我们首先需要将平均客户价值乘以52。由于我们是根据客户的每周习惯来衡量客户的，所以我们需要将客户价值乘以52来反映年平均水平。之后，将这个数字乘以客户寿命值(20)，得到CLTV。对于星巴克的顾客来说，这个价值是25272美元(52×24.30×20= 25272)。

提高客户生命周期价值

既然您已经了解了客户的生命周期价值，那么如何改进它呢?虽然有许多方法可以获得收入，但是客户满意度和客户留存率是增加客户CLTV的两个关键方法。

客户满意度

让你的客户更开心可以使他们在你的公司愿意花更多的钱。我们调查发现，55%的成长型公司认为投资客户服务项目“非常重要”。如果我们看看那些收入停滞或下降的公司，只有29%的人认为这项投资“非常重要”。那些积极面向客户成功的公司正因为客户满意度的提高而获得更多的收入。

客户留存

获得新客户的成本可能很高。事实上，《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)发表的一篇文章发现，获得一个客户的成本可能是留住一个现有客户的5至25倍。此外，贝恩公司的一项研究发现，员工保留率提高5%，利润就会增加25%至95%。这使得你的企业识别和培育最有价值的客户变得至关重要。通过这样做，您将获得更多的总收入，从而增加客户生命周期的价值。

二、如何计算电商企业消费者顾客终身价值

简单的说，顾客终身价值是表示在一段时间内客户利润贡献的平均净值。顾客终身价值常常应用到会员数据库营销策略的发展。这些具体的数据会随着每一段时间而变动，是提供企业营销策略和方法的重要参考。

（一）顾客终身价值表

首先，我们要先说明顾客终身价值表的各项内容，然后才能了解如何计算顾客终身价值，区段分级，实施应用。

1.顾客数：每一段时间的顾客保留数目。

2.顾客保留率：每一段时间所留下来的顾客，也就是再回购的顾客比率。这可以衡量行销活动所产生的顾客忠诚度。

3.平均消费：每一段时间客户平均的消费金额。

4.总消费金额：顾客数 x 平均消费。

5.成本：包含不同行业（产品）的直接成本和变动的行政成本，原则上每年的成本是会下降的。

6.顾客取得成本：取得这个顾客所花费的广告及行销活动费用的加总，然后除以这年的新客户数，这就是顾客取得成本。

7.总成本金额：成本 ＋ 取得成本。

8.利润：总消费金额 – 总成本金额。

9.累积利润：这段时间的利润加上前一段时间的利润。

10.顾客终身价值：累积利润 ÷ 顾客数。

（二）计算顾客终身价值的步骤

了解顾客终身价值表的各项内容，接下来提供以下的几个步骤，让行销人员比较容易作为顾客终身价值计算的基础方法：

1.从数据库中，挑选一些差不多成为新客户的会员。

2.依据过去的经验（或者同业的经验），决定一段时间后还有多少顾客会持续购买（回购）。一段时间大多是指一年或半年，这可依据企业的商品生命周期来决定。

3.计算取得这群客户所花费的行销成本。

4.根据顾客终身价值表的内容，计算三个阶段或以上的顾客终身价值。

5.连续执行针对这群会员的营销活动，比对顾客终身价值，观察这些数据的变化。

6.根据顾客终身价值的变化，改进会员分析模型，再次进行营销活动，善用会员终身价值表，提升会员数据库营销的结果。

（三）顾客忠诚度

会员数据库的分析主要就是找出“优质”客户，因为优质客户能够带来很高的利润，并且保持很好的回购率。所以，好的数据库营销策略要能吸引到这群客户，同时能维持提高顾客忠诚度，让这群优质客户感到满意，也让企业得到利润。忠诚度是以中长期顾客行为来衡量，利润度是以最近的活动来衡量，这两种度代表顾客行为所产生的价值矩阵的2个坐标轴。

大多数的会员都是处在惯性忠诚（带来极高的利润，但是只交易一次就不再回购）与隐形忠诚（利润不是很高，但是不断的重复购买）之间。有效的运用会员数据库营销，就是希望能将更多的惯性忠诚和隐形忠诚提升到高度忠诚，这可以从客户的顾客终身价值提高的变化，来检视会员数据库营销的方法成败。

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